Сергей Хотимский: Автомобиль в рассрочку? С «Халвой» не проблема!
 
Сергей Хотимский:
Автомобиль в рассрочку?
С «Халвой» не проблема!
Почему карта рассрочки превращается в самый популярный платежный инструмент, а «Халва» не боится конкуренции? В каком направлении будет развиваться экосистема проекта? Об этом и многом другом «Retail & Loyalty» рассказал Сергей Хотимский, сооснователь и первый заместитель председателя правления Совкомбанка.
Сергей Хотимский,
со-владелец ПАО «Совкомбанк

R&L: Какими главными достижениями и показателями проекта «Халва» вы можете поделиться на сегодняшний день?

С. Хотимский: За время своего существования «Халва» из обычной карты рассрочки трансформировалась в своего рода национальную платформу покупок в рассрочку. На начало марта к проекту присоединились более 180 тыс. магазинов, выдано около 5 млн карт. Мы провели большую работу для того, чтобы научить людей грамотно пользоваться благами карты и перестать платить проценты. Борьба с кредитными процентами – важная миссия «Халвы». Второе предназначение, успешно реализуемое нами, состоит в том, чтобы увеличивать продажи партнеров «Халвы». На сегодняшний день магазины, входящие в партнерскую сеть «Халвы», совокупно составляют примерно 1/5 всего рынка ритейла в России. Поэтому мы считаем, что «Халва» уже не просто карточный продукт, а национальная платформа рассрочек.

R&L: Как отреагировали ритейлеры на запуск карты «Халва»?

С. Хотимский: Безусловно, все наши потенциальные партнеры тщательно анализировали перспективы получения возможных бенефитов от участия в проекте. Здесь важно понимать, что наша основная аудитория – люди с доходами ниже среднего, которые с помощью нашей карты рассрочки могут позволить себе совершать крупные покупки и приобретать более дорогие товары, а значит, существенно увеличивать доходы ритейлеров – участников партнерской сети. Цифры говорят сами за себя: траты клиентов по карте «Халва» у ряда наших партнеров до 50% выше в сравнении с клиентами без нее. Это тот эффект, который получается в момент конкретной покупки. Но главное, что мы видим существенное увеличение share of wallet – «Халва» перетягивает клиентов от непартнеров к партнерам. Этот эффект одинаково виден и в крупном ритейле, и в среднем, и в небольших региональных сетях.

Насколько мне известно, ни одна программа лояльности такими показателями похвастаться не может. В дальнейшем пул наших партнеров уже не будет так стремительно расширяться, поскольку нам важно продолжать оттягивать спрос от непартнеров к партнерам. Те, кто уже присоединился к проекту, должны получить долгосрочные преимущества. По этой причине наши партнеры продвигают карту в своих коммуникациях, выдают ее в своей сети, т. е. относятся к «Халве» так же, как к собственной программе лояльности.

На сегодняшний день магазины, входящие в партнерскую сеть «Халвы», совокупно составляют примерно 1/5 всего рынка ритейла в России
R&L: Но у многих ритейлеров свои развитые программы лояльности. Какую ценность добавляет им карта «Халва»?

С. Хотимский: Как работает собственная программа лояльности у ритейлера? Есть фанаты определенного бренда, и есть те, кто просто привык к бренду. По статистике, большая часть скидок по лояльности идет именно этим двум группам клиентов. Обижать их нельзя ни в коем случае, и компании выстраивают свои системы с ориентацией на сохранение именно этой базы клиентов. Карта «Халва» работает иначе. Человек изначально лоялен лишь немногим брендам – партнерам «Халвы», но, оценив привлекательность финансовых условий, он перестраивает полностью свою культуру потребления и начинает осуществлять более 60% своих расходов по карте рассрочки именно у партнеров. То есть, придя в «Халву» на плечах нескольких брендов, его лояльность распространяется на всех партнеров сети. Фактически «Халва» – это пул, в котором бренды помогают друг другу.
Человек изначально лоялен лишь немногим брендам – партнерам «Халвы», но, оценив привлекательность финансовых условий, он перестраивает полностью свою культуру потребления и начинает осуществлять более 60% своих расходов по карте рассрочки именно у партнеров
R&L: Для кого карта более выгодна – для крупного сетевого ритейла федерального уровня или для региональных компаний и малого бизнеса? И для каких сегментов она представляет наибольший интерес?

С. Хотимский: Сетевой ритейл в основном сконцентрирован в крупных городах и районных центрах, а в небольших поселениях пока доминируют или совсем небольшие сети, или одиночные магазины. Карта «Халва» пользуется популярностью во всех регионах присутствия и в равной степени востребована ритейлерами всех форматов независимо от масштаба.

Очень удачными оказались кейсы с мебельными ритейлерами. Например, «Халву» можно использовать в сети Hoff, при этом не только в физических магазинах, но и при покупке онлайн, что очень ценится жителями отдаленных населенных пунктов.

Для нас очень важно, чтобы наше предложение было одинаково ценно для всех жителей России – и в Москве, и в Сибири, и на Дальнем Востоке, и в мегаполисах, и в поселках. Федеральные партнеры также высоко оценили тот факт, что пользователи «Халвы» равномерно рассредоточены по всей стране, а не сконцентрированы в одном-двух регионах. Это обеспечивает им уверенность в дальнейшем росте аудитории и соответственно – продаж.

Для нас очень важно, чтобы наше предложение было одинаково ценно для всех жителей России
R&L: Ранее ваши коллеги выступали против создания экосистем, можете подробнее осветить вашу позицию?

С. Хотимский: В мире существует множество моделей экосистем, но лишь некоторые из них считаются таковыми, потому что хорошо выполняют свое основное предназначение. Другие пытаются собрать множество проектов из совершенно разных сфер бизнеса под одним зонтиком. Так вот, второй путь совершенно не наш. Мы создали «Халву» для того, чтобы наши клиенты могли наиболее выгодным для себя образом совершать покупки, и будем развиваться исключительно в этом направлении.

Также мы будем продолжать формировать взаимовыгодные партнерства, упрощать клиентам процесс шопинга и увеличивать долю партнеров, готовых поощрять наших клиентов за использование карты «Халва», – именно в этом мы видим нашу главную миссию. Мы для себя называем эту концепцию win-win shopping. Мы инвестируем значительные средства, чтобы доля кошелька наших клиентов у наших партнеров была максимальной. Это и вложения в коммуникации, и совместные акции с брендами, и поощрение лояльности клиентов к партнерам. Этого не делает ни один банк, ни одна экосистема.

По сути, сегодня все так называемые экосистемы хотят или явно отобрать продажи у ритейлеров, или получить над ними и над их клиентами тотальный контроль. Мы принципиальные противники этого подхода. Представьте себе, что главный ритейлер в стране с долей в десятки процентов во всех нишах принадлежит крупнейшему банку, да еще и государственному. Нет, спасибо. Такие экосистемы нам не нужны. Проходили, и чем это заканчивается, мы знаем. У нас осталось всего несколько сильных частных банков. Допустить де-факто монополии в торговле мы не должны.

R&L: «Халва» для вас – это вопрос конкуренции с крупнейшим банком?

С. Хотимский: На повестке дня стоит конкуренция с кредитными картами в целом. Мы намерены и дальше «взрывать» своими проектами этот рынок, ведь потребители безумно устали от процентов. Финансовая грамотность и культура людей постоянно повышаются, и приоритеты становятся очевидными – достаточно провести простейшие арифметические расчеты. И наша задача – продолжать вытеснять кредитные карты из бумажников наших граждан, пополняя их картами рассрочки. Но сделать это возможно, только продолжая постоянно приносить существенную пользу нашим партнерам. Поскольку преимущества «Халвы» обеспечивает не столько сам Совкомбанк, сколько сотни тысяч магазинов, некоторые аналитики считают, что мы и есть самая настоящая экосистема. Нам все равно, что, кто и как называет. Для нас важно, что мы остаемся сконцентрированными на концепции win-win shopping и не растекаемся по древу. В будущем мы должны еще очень многое сделать, чтобы каждый знал, что «Халва» – это верный помощник, который обеспечит правильный выбор того, где, как и что и когда покупать, как лучше распорядиться своей лояльностью, как избежать негативных финансовых последствий и неразумных трат.
R&L: В настоящий момент эволюция кредитных карт движется в сторону увеличения грейс-периодов. Насколько серьезной будет конкуренция с их стороны для «Халвы» и карт рассрочки в целом?

С. Хотимский: Мы очень рады, что вынудили большое количество наших конкурентов увеличивать грейс-периоды, тем самым пытаясь вернуть отвоеванные у них позиции. Тем не менее преимуществ у карты рассрочки гораздо больше, чем у кредитной карты с увеличенным грейс-периодом. Если держатель кредитки не уложится в предусмотренные 100 дней, на 101-й день ему будут начисляться существенные проценты. Отмечу, что, согласно накопленной за многие годы статистике, условия получения бесплатного грейс-периода по кредитным картам не соблюдают, по разным оценкам, от 60 до 80% клиентов – мало кому удается обойти все расставленные ловушки и воспользоваться «бесплатным сыром». У нас ситуация обратная – 80% клиентов не пользуются платными услугами, хотя есть возможность, например, за доплату внести только часть обязательного платежа либо воспользоваться картой у ритейлера, не подключенного к проекту. Клиенты «Халвы» знают, что наша задача не загонять их в долги или стричь проценты, а в том, чтобы они избегали процентов, делая покупки у партнеров, получая возможность платить за мебель, одежду, электронику в течение 6–12 и даже 18 месяцев.

На таких условиях конкурировать не так уж сложно, и лучше всего тут работает не реклама, а сарафанное радио. В бытовой беседе люди выясняют, кто за что переплачивает, и, естественно, в итоге выбирают наиболее выгодный банковский продукт. Приток клиентов у нас сейчас обеспечивается в основном именно рекомендациями знакомых.

Помимо очевидной выгоды, еще одно преимущество карты рассрочки заключается в прозрачности всех операций. Клиентам на ежемесячной основе приходит выписка, в которой четко прописаны все обязательные платежи. Важно, что формат рассрочки стимулирует клиентов быть более дисциплинированными. Непонимание условий кредитной карты может расслаблять клиента, провоцировать на безответственное финансовое поведение. Есть, конечно, и те, кто выражает свое недовольство строгостью правил по картам рассрочки. Не буду спорить, они действительно строгие, и именно в этом плюс системы. В выигрыше находятся все стороны – и клиенты, которые не погрязают в бесконечных платежах по процентам, и ритейлеры, которые формируют себе лояльную аудиторию, настроенную на долгосрочные отношения. Наш банк в этом контексте выполняет очень важную социальную работу, повышая уровень финансовой грамотности потребителей.

R&L: В настоящий момент эволюция кредитных карт движется в сторону увеличения грейс-периодов. Насколько серьезной будет конкуренция с их стороны для «Халвы» и карт рассрочки в целом?

С. Хотимский: Уже практически невозможно переиграть те конкурентные преимущества, которые сегодня достигнуты «Халвой». Предположим, банк запускает новый проект, но ему удается подключить только минимальное количество магазинов-партнеров. У людей неизбежно возникнет вопрос – зачем им оформлять такую карту? А если нет клиентов, не будет и новых партнеров, тем более что многие из компаний уже заключили договор с «Халвой».

Некоторые наши конкуренты пошли другим путем. Смирившись с ограниченным числом партнеров, они на первом этапе решили сделать доступными для использования своих карт рассрочки абсолютно все магазины. А уж затем отправились заключать договоры с ритейлерами. Но у тех возник резонный вопрос – если клиенты банка и так везде используют карты рассрочки для оплаты покупок, зачем платить банку за генерацию трафика? Впрочем, банки очень быстро поняли, что этот путь ведет в никуда, поскольку уплату процентов за клиентов приходилось списывать на убытки. А самое главное – что расходы клиентов не перераспределяются в пользу партнеров. Если картой рассрочки можно пользоваться везде, ценность ее полностью нивелируется – она перестает быть навигатором по выгодным покупкам.

Справедливости ради отмечу, что держателям кредитных карт тоже рассылаются целевые предложения, однако смещение расходов в этом случае очень незначительное. В «Халве» же – гигантское. Соответственно доля партнеров в кошельке клиентов «Халвы» несопоставима с аналогичной долей у прочих клиентов. Вот за это мы и получаем комиссию с наших партнеров, которая идет на уплату процентов клиентов. Подчеркну, что деньги партнера не застревают в банке, а направляются на поощрение лояльного поведения клиентов.


Сергей Хотимский, со-владелец ПАО «Совкомбанк
С. Хотимский: Уже практически невозможно переиграть те конкурентные преимущества, которые сегодня достигнуты «Халвой». Предположим, банк запускает новый проект, но ему удается подключить только минимальное количество магазинов-партнеров. У людей неизбежно возникнет вопрос – зачем им оформлять такую карту? А если нет клиентов, не будет и новых партнеров, тем более что многие из компаний уже заключили договор с «Халвой».

Некоторые наши конкуренты пошли другим путем. Смирившись с ограниченным числом партнеров, они на первом этапе решили сделать доступными для использования своих карт рассрочки абсолютно все магазины. А уж затем отправились заключать договоры с ритейлерами. Но у тех возник резонный вопрос – если клиенты банка и так везде используют карты рассрочки для оплаты покупок, зачем платить банку за генерацию трафика? Впрочем, банки очень быстро поняли, что этот путь ведет в никуда, поскольку уплату процентов за клиентов приходилось списывать на убытки. А самое главное – что расходы клиентов не перераспределяются в пользу партнеров. Если картой рассрочки можно пользоваться везде, ценность ее полностью нивелируется – она перестает быть навигатором по выгодным покупкам.

Справедливости ради отмечу, что держателям кредитных карт тоже рассылаются целевые предложения, однако смещение расходов в этом случае очень незначительное. В «Халве» же – гигантское. Соответственно доля партнеров в кошельке клиентов «Халвы» несопоставима с аналогичной долей у прочих клиентов. Вот за это мы и получаем комиссию с наших партнеров, которая идет на уплату процентов клиентов. Подчеркну, что деньги партнера не застревают в банке, а направляются на поощрение лояльного поведения клиентов.

R&L: Почему, на ваш взгляд, число ваших конкурентов на сегодняшний день очень невелико, несмотря на очевидную популярность и перспективность карт рассрочки?
Сергей Хотимский,
со-владелец ПАО «Совкомбанк

Сергей Хотимский,
со-владелец ПАО «Совкомбанк

Сергей Хотимский, со-владелец ПАО «Совкомбанк

R&L: Недавно банк запустил новую бонусную программу для держателей «Халвы» с элементами геймификации – «Программа 5*10». Является ли эта программа пилотом или она уже реализуется в полноценном формате на всю федеральную сеть?

С. Хотимский: Программа работает в полную силу и доступна абсолютно всем. Клиентам достаточно всего лишь активно пользоваться картой, и в какой-то момент, при совершении важной покупки, им будут предложены действительно сумасшедшие в хорошем смысле слова условия. Система в целом очень интересная, помимо прочего, она поощряет использование других продуктов банка. В дальнейшем мы планируем подключать к программе наших партнеров по «Халве», предлагая, например, нашим клиентам участие в акциях в зависимости от достигнутого ими уровня. Нам очень важно, чтобы этой картой пользовались не от случая к случаю, а регулярно, относились к ней как к «карте первого выбора».

R&L: Какие новые проекты по развитию «Халвы» у вас в ближайших планах?

С. Хотимский: В прошлом году мы запустили очень интересный проект с компанией Hyundai, и сейчас держатели «Халвы» имеют уникальную возможность приобрести автомобили Hyundai и Genesis в беспроцентную рассрочку до 18 месяцев. Так что не исключено, что мы продолжим эксперименты в этом направлении и сможем на равных конкурировать не только с кредитными картами и POS-кредитами, но и с автокредитами.

Задать вопрос компании