Ритейл распробовал «Халву»: карта рассрочки как инструмент привлечения клиентов
Андрей Спиваков
Первый зам. председателя правления – главный управляющий директор ПАО «Совкомбанк»
Каким образом повлияют карты рассрочки на ландшафт рынка ритейла и взаимоотношения банков, ритейлеров и покупателей, в чем заключается основная миссия проекта «Халва» и каким образом в карте сочетаются финансовые инструменты и элементы программы лояльности, рассказывает Андрей Спиваков, первый зам. председателя правления – главный управляющий директор ПАО «Совкомбанк».
R&L: Чем обусловлены причины выхода Совкомбанка в сегмент карт рассрочки: чем этот сегмент интересен для банка по сравнению, например, с кредитными картами или POS-кредитованием? Можно ли считать последнее «отмирающим» форматом?
А. Спиваков: До сих пор у Совкомбанка не было четкой устоявшейся стратегии развития бизнеса платежных карт. Когда мы решили все-таки обратить более пристальное внимание на это направление и проанализировали существующие на рынке карточные продукты, то мы поняли, что никакой разницы между ними в принципе нет. Тогда мы решили обратиться к опыту наших зарубежных коллег и обнаружили, что наибольшим спросом там пользуются либо доведенные до технологического совершенства стандартные карты (в качестве примера можно привести продукты банка Capital One в США), либо отсутствующие на российском рынке продукты, такие как карты рассрочки.
Несмотря на абсолютно новый для россиян продукт, незнакомую механику и принципы использования, Халва от Совкомбанка оказалась одним из самых успешных проектов по запуску карточных программ в России.
Когда мы приехали в Белоруссию, то были поражены, насколько местные жители любят свою Халву, – за нее нас агитировал даже таксист, не говоря уже о том, что в центре Минска, наравне с привычными для россиян ярлычками Visa и Mastercard, везде можно было увидеть логотип Халвы. Как правило, люди с недоверием относятся к банковским продуктам, однако здесь мы обнаружили настоящую народную любовь, удачный пример создания истинного lovemark.
Мы, конечно, были впечатлены увиденным и решили, что в основу нашего будущего продукта должна быть заложена именно бизнес-модель белорусской Халвы от МТ Банка. И с учетом того, что не так давно мы выпустили миллионную карту, мы не ошиблись с выбором. Несмотря на абсолютно новый для россиян продукт, незнакомую механику и принципы использования, Халва от Совкомбанка оказалась одним из самых успешных проектов по запуску карточных программ в России.
R&L: Пришлось ли при запуске проекта учитывать особенности российского менталитета?
А. Спиваков: Российский рынок более зрелый. Когда стартовала белорусская Халва, на руках у населения было немного кредитных карт. Нам же на каждом шагу приходилось объяснять потенциальным клиентам, чем карта рассрочки отличается от кредитной карты. Коллегам из Белоруссии с этой проблемой сталкиваться не приходилось, у них сегменты карт рассрочки и кредитных карт развивались параллельно. Россияне же к моменту запуска Халвы уже были очень хорошо знакомы с кредитками, механизмы работы которых в основном были для них не слишком понятны, особенно в части начисления процентов. Уровень финансовой грамотности россиян оказался довольно низким, большинство наших собеседников даже не хранили свои договоры и не помнили, по каким тарифам они обслуживаются. Таким образом, убедить людей в преимуществах нового продукта было крайне сложно: ведь в основном приходилось оперировать не фактами, а домыслами.
R&L: Как был воспринят проект первыми партнерами? Не возникало ли непонимания сути продукта?
А. Спиваков: Нет, таких случаев практически не было. На сегодняшний день в нашем проекте участвует более 25 тыс. партнеров (всего более 100 тыс. торговых точек). И за год работы ни один партнер не расторг с нами договор, что свидетельствует о правильном позиционировании нашего продукта. Первыми стали партнеры, хорошо знакомые с белорусским проектом, в их числе Снежная королева, La Moda и пр. Эти компании уже прекрасно понимали все преимущества карты рассрочки и могли их донести до других участников рынка.
В основе же Халвы лежит абсолютно прозрачный механизм расчетов с партнерами: магазин платит только за реального клиента
Ежемесячный оборот по картам сейчас превышает несколько млрд руб., и он постоянно растет. Эти цифры являются еще одним подтверждением того, что партнеры сделали правильный выбор. По сути можно выделить четыре ключевых преимущества для компаний, участвующих в проекте: рост среднего чека, увеличение частоты покупок, привлечение новых клиентов и, наконец, возможность целевого маркетинга. Как правило, рекламируя товар через телевидение и даже через интернет, предприниматели довольно смутно понимают, за что именно платят. В основе же Халвы лежит абсолютно прозрачный механизм расчетов с партнерами: магазин платит только за реального клиента и только пропорционально объему совершенных покупок. Обычно компаниям приходится платить и только потом оценивать, на что, собственно, были потрачены деньги и где результат. Здесь же всё иначе: в конце месяца партнеры могут спокойно подводить итоги, по сути, анализируя историю платы за успех.
R&L: Какие механизмы заложены в основу карты рассрочки, каким образом в ней совмещаются функционал платежного инструмента и инструмента привлечения клиентов?
А. Спиваков: Одним из уникальных качеств Халвы является наличие так называемого «белого списка», в который входят магазины, подписавшие договоры с Халвой. Такие магазины получают максимальные преференции в рамках программы, так же как и их клиенты. Кроме того, в качестве особого формата программы лояльности Халва полностью выполняет свою задачу по увеличению частоты и средней суммы покупки. По нашим наблюдениям, вполне четко наметился переток клиентов из магазинов, не участвующих в проекте, в магазины-партнеры карты рассрочки Халва.
Чтобы сделать карту еще более полезной для клиентов, мы добавили к ней сберегательный и платежный функционал: теперь клиент может вносить на счет карты собственные деньги и расплачиваться Халвой в любых магазинах, где принимают карты Mastercard. Но, чтобы получать максимальную выгоду от ее использования, включая кэшбэк, клиент должен совершать покупки только в магазинах-партнерах Халвы.
R&L: Вы упомянули кэшбэк – как давно он появился?
А. Спиваков: Летом прошлого года. Он начисляется на все покупки за собственные средства в размере 1,5%. Мы постоянно ведем работу над модернизацией карты и не
так давно дали клиентам возможность получать высокий процент на остаток собственных средств до 8,25%.
В этом вопросе на нас существенно повлиял опыт белорусских коллег: через 2,5 года после запуска они перешли к реализации концепции «только Халва и больше никаких карт». То есть в Халву было интегрировано максимум возможностей, которые позволили сделать ее универсальным инструментом для ежедневного банкинга. Полагаю, что через 2–3 месяца мы тоже сможем добиться такого результата: если у клиента будет Халва, все остальные карты он смело может оставить дома.
R&L: К слову, можно ли расплатиться вашей картой в Белоруссии?
А. Спиваков: Безусловно, можно: мы подписали договор с крупнейшими белорусскими партнерами. Более того, если у вас на Халве есть собственные средства, вы можете рассчитаться ей в любой точке мира. Поэтому мы советуем клиентам всегда держать на карте немного собственных средств, чтобы иметь возможность рассчитаться картой даже в тех магазинах, которые не являются нашими партнерами.
R&L:Какие сегменты ритейла являются наиболее эффективными с точки зрения востребованности карт рассрочки?
А. Спиваков: Можно выделить два сегмента, которые наиболее живо откликнулись на наше предложение. Во-первых, это торговые точки, в которых никогда не было услуги POS-кредитования, а спрос со стороны покупателей между тем наблюдался. К их числу относятся АЗС, продуктовые магазины, магазины в формате «1000 мелочей», в которых закупаться приходится часто, а денег не всегда хватает, при этом проценты платить совсем не хочется. Во втором сегменте, напротив, наличие услуги POS-кредитования было отраслевым стандартом – речь идет о магазинах бытовой техники, электроники, мебельных магазинах и пр.
Их покупатели уже имели достаточно четкое представление, что такое беспроцентная рассрочка. Другие сегменты, такие как детские или строительные товары, тоже представляются нам перспективными, хотя развитие нашего продукта в них идет со средней скоростью. И могу сказать точно – не подходящих для Халвы и не растущих сегментов нет в принципе.
R&L: Какой эффект принесло создание специального приложения, возможен ли вариант полного отказа от пластикового форм-фактора?
А. Спиваков: На сегодняшний день у нас уже есть возможность полностью превратить пластиковую карту Халва в виртуальную. Более того, виртуальная карта уже доступна в приложении UBank. На мой взгляд, такой форм-фактор, как пластиковая карта, действительно уходит в прошлое. Мы ведь никогда не используем конверт с ПИН-кодом, предпочитая либо заучивать его наизусть, либо доверяем его хранение телефону. Так же произойдет и с банковской картой: все больше людей предпочитают загружать их в телефон, оставляя пластик храниться дома.
Использование карт рассрочки делает потребление более рациональным
R&L: На ваш взгляд, в сегмент карт рассрочки «хлынут» многие банки либо это все-таки останется «фишкой» двух-трех игроков?
А. Спиваков: Многие банки очень хотят зайти на это поле, а некоторые даже пытаются привлечь внимание клиентов, называя свои кредитные карты картами рассрочки. Этот момент вынудил нас запустить специальную рекламную кампанию, в которой мы акцентировали внимание целевой аудитории на ключевых правилах настоящей карты рассрочки: полная стоимость кредита равна нулю, за все платят магазины-партнеры, банк не зарабатывает на просрочке (льготный период составляет 5 дней, а проценты начисляются только на шестой день после выхода на просрочку), и при просрочке клиент платит только за сам факт просрочки, а не с момента покупки, как в грейс-периоде по кредитным картам. В кредитных картах как таковых нет ничего сложного, однако большинство людей элементарно забывают выполнять условия грейс-периода, даже в США доля таких забывчивых клиентов превышает 60%, в России их около 70–80%. Также мы ввели маленький бонус – минимальный срок рассрочки при покупках от 3000 рублей всегда 4 месяца!
Мы изначально позиционировали Халву как абсолютно прозрачный продукт, все платежи четко разбиваются на равные части по числу месяцев рассрочки
Мы изначально позиционировали Халву как абсолютно прозрачный продукт, все платежи четко разбиваются на равные части по числу месяцев рассрочки (период рассрочки в среднем составляет 4–6 месяцев). Если же клиент хочет подробнее узнать все детали своего долга, он может воспользоваться мобильным приложением и получить всю необходимую ему информацию либо связаться с кол-центром Халвы и выяснить все по телефону. Все-таки люди подустали от непонимания структуры платежей, и мы избавляем их от необходимости корпеть над подсчитыванием процентов. Здесь стоит отметить, что нам удалось создать вокруг Халвы полноценную экосистему. Есть мобильное приложение и интернет-портал, с помощью которых клиент может не только решить все возникающие финансовые вопросы, но и подобрать наиболее выгодное для себя предложение. Например, найти акцию интересного партнера, сопоставить предлагаемые магазинами скидки. В мобильное приложение нами была также добавлена функция геотаргетинга, соответственно, клиент, выбрав интересный ему продукт, может сразу же отправиться в ближайший магазин за покупкой.
R&L: А продуктовый ритейл также участвует в программе?
А. Спиваков: Конечно, участвует! Нашими партнерами, например, являются все сети группы X5 Retail Group, и результатами они очень довольны. Также мы активно сотрудничаем с АЗС, например, с такими компаниями, как Татнефть и ЛУКОЙЛ. Конечно, партнеры также очень ценят прозрачность нашей программы. Не секрет, что POS-кредиты очень часто вызывают недовольство клиентов, так же как и кредитные карты. И само собой, свое неудовольствие они транслируют в первую очередь на ритейлера. Использование Халвы, как правило, вызывает исключительно позитивные эмоции, которые распространяются также и на наших партнеров, а это очень ценно на высококонкурентном рынке.
R&L: Есть ли отличие в нюансах реализации проекта в мегаполисе и в регионах?
А. Спиваков: Здесь будет уместно сказать, что федеральные сети еще не проникли полностью во все регионы России. Кроме того, жители глубинки активно пользуются интернетом и заказывают там многие товары из числа тех, которые жители мегаполисов предпочитают покупать офлайн. В маленьком сельском магазинчике просто нет тех товаров, которые представлены на онлайн-витрине того же М.Видео. Поэтому у карт рассрочки в регионах пока еще все впереди.
R&L: Как вы прогнозируете дальнейшее развитие программы «Халва»?
А. Спиваков: Во-первых, по нашим оценкам, через 2–2,5 года количество выпущенных карт рассрочки Халва превысит 3 млн. Во-вторых, в течение трех-четырех лет можно рассчитывать на удвоение и даже утроение этого показателя. Конечно, в чудеса мы не верим и не рассчитываем на то, что карта займет на рынке доминирующее положение, но достаточно крупная доля рынка точно останется за Халвой.
По нашим оценкам, через 2–2,5 года количество выпущенных карт рассрочки Халва превысит 3 млн.
В целом использование карт рассрочки, на мой взгляд, делает потребление более рациональным. Мы отслеживаем кредитное поведение пользователей карты и видим, что их ежемесячные выплаты становятся меньше, чем по кредитным картам. Это очень важный показатель – лишних денег у россиян пока явно нет. И мы очень надеемся, что со временем карты рассрочки появятся у всех россиян, это позволит им значительно уменьшить обязательные платежи и улучшит кредитную историю. Если мы увидим, что так называемая процентная зона в объемах платежей значительно сократилась, значит, будем считать, что наша миссия выполнена!
Задать вопрос компании
ПАО «Совкомбанк»
+7 495 998 9370
smi@sovcombank.ru
9951