Инновации в категорийном менеджменте и оптимизация торгового пространства – БОЛЬШИЕ результаты


Предлагаем вашему вниманию интервью с Джоном Уильямсом
(John Williams), директором отдела категорийного менеджмента группы компаний Dr Pepper Snapple Group.
R&L: На ваш взгляд, какие крупнейшие изменения произошли в категорийном менеджменте за последние пять лет? Какое влияние они оказали на ритейлеров и их поставщиков?

Дж Уильямс: Среди ключевых изменений я бы назвал объем данных, который стал нам доступен, а также эксперименты с использованием аналитических данных в категорийном менеджменте. Если присмотреться к этой отрасли, мы увидим огромный объем доступных данных, полученных с карт лояльности и дополняющих собой имеющиеся у нас вторичные и сводные данные. Это осложняет процесс извлечения детализированных данных для их использования применительно к конкретным ритейлерам и их покупателям. Мы достигли определенных результатов в анализе данных покупателей и поделились полученным опытом с нашими партнерами-ритейлерами, что позволило значительно улучшить организацию товарных категорий с целью упрощения процесса поиска необходимых товаров.
If a building becomes architecture, then it is art
R&L: Какие перемены произойдут в категорийном менеджменте в ближайшем будущем?

Дж. Уильямс: Что касается Dr Pepper Snapple, в последнее время мы много внимания уделяли оптимизации управления торговым пространством. При помощи современных инструментов мы добились существенного успеха в этой области. Это положительно сказалось на нашем бизнесе и позволило реализовать несколько проектов по оптимизации торгового пространства.
Второе направление касается изучения поведения покупателей и взаимодействия с компаниями, создающими или расширяющими отделы, занимающиеся анализом поведения потребителей и увязыванием полученных результатов с задачами категорийного менеджмента. В Dr Pepper мы тесно сотрудничаем с нашей группой анализа поведения потребителей, которая сильно разрослась за последние несколько лет. Этот отдел играет существенную роль во время проводимых нами встреч с ритейлерами. Мы продолжим развивать это направление, будем приглашать экспертов по самому широкому спектру вопросов на встречи с участием сотрудников отделов анализа потребительского поведения и отдела продаж. Также мы привлекаем к сотрудничеству отдел маркетинга и группу управления доходами и учета прибыли.
Ранее на встречах присутствовало ограниченное число специалистов – например, представители отдела продаж и категорийного менеджмента или отдела продаж и потребительского маркетинга. На сегодняшний день мы научились собирать всех вместе и добиваться несопоставимых с прежними результатов.

R&L: Возвращаясь к вопросу оптимизации пространства – применяете ли вы какие-либо конкретные технологии, о которых могли бы рассказать?

Дж. Уильямс: Мы используем инструменты Symphony GOLD. Это решение GOLD Category Space для планирования и оптимизации используемого торгового пространства. Опыт использования этих инструментов оказался для нас очень успешным в крупных проектах, реализованных у трех региональных ритейлеров. Собственно говоря, мы оптимизировали размещение напитков на стеллажах в их магазинах. Мы расширили одни категории, уменьшили другие, добавили необходимый ассортимент.

Один из ритейлеров использовал наши рекомендации в одном магазине, затем применил их в остальных магазинах сети. Результат был очень успешным как для него, так и для нас. Так, прибыль, получаемая нами в рамках сотрудничества с этим ритейлером, увеличилась на 1,4 млн долл. После того как они внедрили решение во всех своих магазинах, оказалось, что данное направление стало для нас очень прибыльным. И конечно же, сотрудничество было взаимовыгодным и для нашего партнера.
Еще один интересный пример – проект по оптимизации выкладки товаров в одном из магазинов ритейлера с западного побережья США. Ключевой особенностью проекта было их согласие на автоматизацию процесса принятия решений по расширению или сужению ассортимента их собственной торговой марки, исходя из рекомендаций платформы Symphony GOLD. Как правило, ритейлеры не разрешают сужать матрицу СТМ, именно поэтому этот проект был очень интересным. Кроме того, наш партнер хотел внести изменения в свою стратегию и посмотреть, что из этого выйдет.

Затем они решили немного расширить свой ассортимент, параллельно оптимизировав существующие категории. В итоге в магазине, который стал нашим испытательным полигоном, мы на 23% расширили категории напитков, представленных другими поставщиками. Руководством компании было принято решение распространить этот эксперимент на несколько других магазинов, а затем – на все магазины сети.
Задача была масштабная: с момента тестирования и до принятия решения о финансировании покупки стеллажей прошло около полутора лет. Им пришлось закупать стеллажи и переоборудовать все свои магазины, чтобы приступить к реализации проекта.
Задайте вопрос компании
3015