Как усилить промодавление, ускорить запуск промоакций и сохранить лояльность покупателей
Согласно исследованию Nielsen промодавление в категориях FMCG с каждым годом возрастает и превысило 50% по многим товарным группам. Не будем вдаваться в причины этого явления, хотя это материал для очень захватывающего исследования. Сконцентрируемся на последствиях.
Ярослав Полтавский,
управляющий партнер,
Execution
Ярослав Полтавский,
управляющий партнер,
Execution
Согласно исследованию Nielsen промодавление в категориях FMCG с каждым годом возрастает и превысило 50% по многим товарным группам. Не будем вдаваться в причины этого явления, хотя это материал для очень захватывающего исследования. Сконцентрируемся на последствиях.
История одного крупного сетевого ритейлера

Однажды к нам обратился крупный сетевой ритейлер с запросом максимально повысить промодавление в своей сети. У него уже были настроены и неплохо работали процессы планирования и проведения промоакций, что позволяло задействовать в них несколько сотен товаров в неделю. Сложность запроса заключалась в том, что для дальнейшего развития было явно недостаточно тривиальных действий вроде линейного наращивания персонала или структуризации ответственности.


Какие мы получили вводные:

  • Планированием акций занимаются отделы маркетинга, категорийного менеджмента и логистики.
  • Всего в процессе участвуют более ста человек в постоянной коммуникации планирование – сверка – согласование.
  • На планирование одной промоакции уходит до трех месяцев.
  • Специфика процесса такова, что кратное увеличение задействованного персонала кратно увеличит количество расхождений в планировании и не приведет к существенному изменению результата.
  • Типичные следствия расхождений в планировании: товар доезжает не во все магазины или доезжает несвоевременно, цены на кассах пробиваются неправильно, поставщики не знают, что, куда и когда везти, в одних магазинах товар заканчивается раньше окончания акции, в других – копятся товарные остатки.

Мы разобрались, как на самом деле все происходит, и выделили точки автоматизации. Процессы планирования промо в сети выстраивались так:

  1. Сначала одна группа менеджеров планирует акции, составляет промопланы на будущие периоды.
  2. Потом другие менеджеры создают шаблоны ближайших промоакций, ограничиваясь только группами товаров.
  3. Затем третья группа, никак уже с первыми не связанная, наполняет шаблоны акций товарами, причем каждой товарной группой занимаются отдельные специалисты.
  4. Четвертая группа управляет логистикой, учитывает пожелания и возможности поставщиков, влияет на планы третьей группы.
  5. Менеджеры из пятой группы запускают акции с учетом маркетинговых планов и возможностей логистики.
  6. Шестая группа отвечает за хранение товара и отсутствие акционных out-of-stock в магазинах.

Все группы менеджеров согласовывают между собой работы с помощью электронных таблиц и разрозненных интерфейсов, коммуницируют в рамках собственных зон ответственности. В итоговых документах планирования отражается множество макросов, связей, историй согласования.


Казалось бы, процесс достаточно прозрачен и автоматизирован. Все работает как часы… ровно до того момента, пока на каком-то из этапов не происходит сбой. В этом случае приходится начинать все сначала либо отменять акцию вовсе. Неприятно, но так бывает: реальная жизнь диктует свои условия.


Очевидное решение задачи – собрать все звенья процесса планирования и проведения акций в единый интегрированный интерфейс.



Рис. 1. Модель планирования промоакций



Структура сквозного процесса

Следующим шагом мы сконцентрировались на выстраивании сквозного процесса, который мог бы лечь в основу единой платформы. Получилась модель из восьми этапов (см. рис. 1)

  1. Формирование промопланов;
  2. Создание промошаблона, уточнение географии проведения акции;
  3. Наполнение шаблона товарами, прогнозирование объемов продаж;
  4. Согласование объемов, условий поставки, сроков проведения;
  5. Финализация шаблона и запуск акции;
  6. Формирование логистических цепочек в ERP;
  7. Прогрузка акционных цен на кассы;
  8. Автораспродажи после акции (Этот этап мы автоматизировали последним. Логично, что после акции остается часть товаров. Оказалось, что их можно легко собрать и запустить в повторную акцию по ограниченному количеству магазинов).

Рис. 2. Архитектура автома­тизации планирования

Создание единой платформы

Далее на каждый этап сформировали архитектуру автоматизации (рис. 2).

Дальнейшие наши шаги выглядели следующим образом:

  • мы спроектировали и создали веб-интерфейсы для пользовательских ролей;
  • добавили инструменты массовой загрузки, позволяющие работать одновременно сотням пользователей с десятками тысяч промо­-SKU;
  • интегрировали решение с корпоративной ERP заказчика и его аналитической системой, отвечающей за прогнозы продаж;
  • по итогам первых пользовательских запусков настроили подсказки, проверки, чтобы не пришлось совершать повторяющихся рутинных действий;
  • после первых месяцев эксплуатации установили тайминги на каждый элемент процесса (затем заказчик привязал к ним свои KPI);
  • параллельно с этим привели к оптимальным значениям и автоматизировали схемы согласования, проработали ролевые модели.

В итоге значительную часть работ, которые раньше выполняли менеджеры, нам удалось автоматизировать. Часть процессов, такие как оповещение об изменениях, контроль полномочий на изменение данных и контроль сроков, перешла в зону ответственности единой платформы. Таким образом, нам удалось свести к минимуму количество ошибок и рассогласований, а скорость коммуникаций выросла в разы.

Как стал выглядеть новый процесс планирования

Мы дали системе рабочее название Execution Promo Platform.


Рис. 3. Интеграция Execution Promo Platform в бизнес-сценарий

Когда все автоматизировано, то можно не «играть в рулетку», а строить точные прогнозы на прибыль

На рис. 3 представлено, как органично она встроилась в действующий бизнес-сценарий.

Два года продуктивного использования – результат стоит потраченного времени.

Уже по итогам первого года «боевой» эксплуатации были зафиксированы следующие результаты:

  • объем промотоваров у заказчика вырос в пять раз при сохранении штата;
  • скорость планирования и запуска промоакции сократилась в три раза;
  • на 92% по году уменьшилось количество акций с просрочкой /неудачным стартом;
  • выросла распродаваемость промотоваров благодаря отсутствию ошибок в объемах поставки / прогрузки цен;
  • ускорилось обучение новых пользователей за счет быстрого освоения формализованного и понятного процесса;
  • повысилась сфокусированность пользователей на бизнес-функциях за счет повышения доверия к процессу.

После такого успеха мы смогли внедрить это решение еще в двух ритейл-сетях. Эффект повторился, хотя нам это далось уже малой кровью и значительно меньшими сроками внедрения.

Сегодня наше решение Execution Promo Platform уже более двух лет продуктивно используется в нескольких торговых сетях. Это значит, что более тысячи промоспециалистов, категорийных менеджеров и логистов ежедневно планируют и запускают сотни промоакций в 10 тыс. магазинах общей площадью более 5 млн кв. м.


Execution Promo Platform – идеальное решение для ритейлеров

Наша система подойдет сетям, в которых:

более 20 человек занимаются планированием промоакций, не находятся в одной комнате и не имеют возможности работать как единая проектная команда;

  • ассортимент составляет более 3 тыс. SKU;
  • желаемый ассортимент промо – более 500 SKU, включает в себя разные категории товаров;
  • общая торговая площадь магазинов – от 100 тыс. кв. м.

Очевидные преимущества

  1. Высокая скорость внедрения. До трех месяцев на базовой учетной системе SAP ERP, до девяти месяцев на любой другой ERP с хорошо интегрированной логистикой и товарным учетом.
  2. Много товаров в акции. Максимальное количество позиций – 2 тыс. и более против привычных 300–500.
  3. Единый инструмент взаимодействия. Работа промо- и категорийных менеджеров, логистов и других специалистов в едином интегрированном интерфейсе.

Пора забыть о ручном труде, ошибках, неточностях и промахах. Когда все автоматизировано, то можно не «играть в рулетку», а строить точные прогнозы на прибыль. С нашей новой системой Execution Promo Platform это проще, чем кажется.


Execution
yp@execution.su
+7 499 391-2160


Задать вопрос компании