Как не отдать свою прибыль
недобросовестным конкурентам

Защита от контрафакта BrandDefence
Каким образом система BrandDefence, построенная на NFC-метках Микрона, дает 100%-ную гарантию подлинности товара, обратный канал с покупателем и рост бизнеса, в интервью журналу «Retail & Loyalty» рассказывает Артур Темиров, коммерческий директор ПАО «Микрон».
Артур Темиров
коммерческий директор
ПАО «Микрон»
R&L: Для решения каких задач предназначена система BrandDefence?

А. Темиров: Основная задача системы – это однозначное подтверждение оригинальности происхождения товаров народного и промышленного потребления, прежде всего для потребителя. BrandDefence гарантированно решает эту задачу. В результате радикально повышается эффективность борьбы с контрафактом во всех его проявлениях, рынок очищается от нелегальных копий, подделок, которыми мошенники пытаются заполнить полки магазинов.

Однако данная задача хоть и первоочередная, но не единственная.
Основная задача системы BrandDefence, построенной на NFC-метках Микрона, это однозначное подтверждение оригинальности происхождения товаров народного и промышленного потребления
Система позволяет попутно решить еще несколько животрепещущих для производителей проблем, связанных в т. ч. с дистрибуцией, мотивацией товаропроводящей цепочки. Речь идет о том, чтобы продавцы как на уровне конечных торговых полок, так и на уровне дистрибьюторов в оптовом звене отдавали предпочтение тому или иному продукту того или иного производителя. Здесь ключевую роль играют неподделываемые идентификаторы, позволяющие продавцу убедиться в том, что в его руках находится именно тот товар, продажи которого стимулируются дополнительными активностями со стороны производителя (вознаграждением за объем продаж и пр.). Помимо этого, решение обеспечивает прослеживаемость товара от производства до момента продажи.

Также благодаря системе BrandDefence маркетологи могут получить массу полезной информации о потребителях, составить портрет целевой аудитории и пр.
R&L: Говоря о борьбе с контрафактом, какие явления вы подразумеваете под этим термином?

А. Темиров: Во-первых, обычные подделки и фальсификаты под известными торговыми марками, изготавливаемые на подпольных цехах и фабриках. Во-вторых, это контрабанда, т. е. нелегальные поставки товаров через государственную границу из стран с меньшей стоимостью данного товара, без уплаты налогов и пошлин. Такие случаи нередки, в особенности когда транснациональные компании производят товар в соседних странах с более низким уровнем доходов населения. Объемы бедствия при этом могут быть разными – иногда к нам забрасывают одну-две фуры, а иногда – целый состав.

Наконец, третья проблема, которая крайне беспокоит менеджмент производителей, – это региональный «слив» товара дистрибьюторами. В нарушение договора с производителем региональные дистрибьюторы часто поставляют товар в сопредельные регионы, чтобы выполнить план продаж и получить бонусы от производителя. В основном от этого страдают компании, которые производят товары народного потребления широкого массового спроса. К примеру, представим себе ситуацию, когда условный производитель шоколадных батончиков успешно реализует свой продукт через сеть дистрибьюторов в Уральском округе на протяжении длительного времени, когда один из его партнеров внезапно заявляет, что больше не будет вести с ним дела, поскольку этот бизнес стал невыгодным. Выясняется, что примерно полгода назад неизвестный дистрибьютор из другого округа сделал масштабный вброс продукции, которую он не смог реализовать на своей территории, тем самым вынуждая местных игроков прибегнуть к демпингу, чтобы противостоять ему. В итоге производитель оказывается в крайне рискованной ситуации, когда ему приходится в срочном порядке решать вопросы, от которых зависит место на полке, а значит, весь его бизнес.
R&L: Какие методы защиты используются производителями на сегодняшний день?
Очевидно, что защититься от контрафакта при помощи бумажки формата А4 в современных условиях невозможно, так как нельзя исключить вероятность воспроизведения такого сертификата с достаточной степенью точности
А. Темиров: На сегодняшний день производители используют несколько офлайн-вариантов защиты от контрафакта. Во-первых, сертификация. Существуют категории продуктов, подлежащих обязательной сертификации, также есть множество товаров, сертифицируемых в добровольном порядке. Однако очевидно, что защититься от контрафакта при помощи бумажки формата А4 в современных условиях невозможно, так как нельзя исключить вероятность воспроизведения такого сертификата с достаточной степенью точности.

Также до недавних пор защиту от подделки в определенной степени обеспечивал внешний вид товара. Лет 15 назад невозможно было произвести «черную икру», неотличимую от настоящей, однако сейчас в ее производстве используются полимеры, позволяющие полностью имитировать и вкус, и цвет. Кроме того, нельзя оценить внешний вид товара в непрозрачной упаковке.

Третий вариант – это акцизные марки и голограммы. Их производители заявляют о высоком уровне защиты, однако мошенники уже неплохо освоили технологии подделки и тех, и других. Сегодняшний уровень развития полиграфии позволяет делать это довольно легко и дешево.

Четвертый способ защиты – это особенности упаковки и особенности индивидуальной тары. Не секрет, что производителям приходится очень часто менять дизайн и форму упаковки, поскольку цикл подделки любой тары и упаковки не превышает трех месяцев. Помимо прорыва в полиграфической сфере, стремительно развиваются и технологии подделки упаковки. Например, в стране благополучно функционирует множество предприятий по производству поддельных стеклянных бутылок, неотличимых от оригинальных.

Также можно выделить ряд вариантов онлайн-защиты от подделок. Во-первых, это ЕГАИС и аналогичные онлайн-системы. Несовершенство данных систем заключается в хрупкости и недолговечности марок с QR-кодами. В отличие от NFC-меток, они могут легко повредиться при транспортировке, не считываться в случае загрязнения или в условиях недостаточного освещения. При этом в случае подделки BAR-кода или QR-кода легальная партия с оригинальными кодами становится незаконной.

Наиболее же оригинальным способом являются проверочные коды под защитным слоем, которые потребитель может отправить при помощи SMS-сообщения. Однако и здесь есть барьеры. Во-первых, отправка сообщения осуществляется за счет потребителя. Во-вторых, стереть этот код он может, только купив товар. Ведь если защитный слой нарушен при проверке до покупки, то товар будет дискредитирован для покупки.
Метка либо встраивается, либо наносится на упаковку, и каждый потребитель может просканировать ее при помощи смартфона с функцией NFC и сразу же убедиться в подлинности товара
R&L: В чем на этом фоне заключается уникальность вашего решения?

А. Темиров: Уникальна и запатентована сама система применения шифрованного сертификата в памяти метки. Система BrandDefence основывается на маркировке товаров NFC-метками. И мы гарантируем, что эта система позволит производителю на 100% защитить свои товары от незаконного воспроизводства и соответственно пресечь любые поползновения любого контрафактора воспользоваться его добрым именем/брендом и зарабатывать на нем. Общий принцип работы системы выглядит следующим образом. Метка либо встраивается, либо наносится на упаковку, и каждый потребитель может просканировать ее при помощи смартфона с функцией NFC и сразу же убедиться в подлинности товара. Информация о продукте проверяется на подлинность в облачной базе данных. Помимо подтверждения подлинности, покупатель может получить всю информацию о товаре, его параметрах, наградах на выставках, рекомендованные рецепты, дополнительные бонусы и предложения. При этом информация из памяти NFC-метки может быть легко интегрирована с системами типа ЕГАИС.
R&L: Как бы вы охарактеризовали основные преимущества BrandDefence для производителя?
Если на товаре размещен идентификатор в виде NFC-метки, производитель может смело рассчитывать на то, что лояльные к его бренду потребители смогут однозначно идентифицировать подлинную продукцию на полке магазина
А. Темиров: Это способ не отдавать свою прибыль недобросовестным конкурентам. Если на товаре размещен идентификатор в виде NFC-метки, производитель может смело рассчитывать на то, что лояльные к его бренду потребители смогут однозначно идентифицировать подлинную продукцию на полке магазина и отказаться от сомнительных подделок или иного контрафакта. Таким образом обеспечивается широкий народный контроль без дополнительной нагрузки на ритейл.

Рассуждаем дальше. Представьте себя в магазине, например, перед полкой с рыбой. Вы видите перед собой один и тот же сорт рыбы, но от пяти разных производителей в разной упаковке и под разными торговыми марками. Вы привыкли покупать продукцию производителя № 1. Но вы понимаете, что NFC-метками промаркирован продукт только одного из этих пяти производителей – производителя № 5, то есть именно он гарантированно подтверждает оригинальность происхождения и защищен от фальсификата. При этом он может быть на 10 рублей дороже хорошо вам знакомого продукта № 1 и всех остальных на полке. Также вы понимаете, что производитель продукта № 5 уверен в качестве своих изделий, потому что не боится промаркировать их NFC-меткой, не оставляя себе шансов в случае чего сказать «это не мой продукт, это фальсификат, докажите, что это мое производство». Какому продукту вы отдадите предпочтение, когда речь идет о вашем здоровье и о здоровье близких? По-моему, ответ однозначен. Это означает, что система дает производителю реальный инструмент для увеличения своей рыночной доли за счет естественного смещения предпочтений потребителей. И здесь даже можно выходить за рамки привычной ценовой группы.

Третье преимущество лежит на поверхности – гарантийное обслуживание продукции становится абсолютно прозрачным. Сколько случаев, когда добросовестному производителю по рекламациям пытались вернуть контрафактный товар, воспроизведенный с точностью до степени смешения? Теперь идентифицировать оригинальный товар можно просто, быстро и на 100% точно.

Также систему BrandDefence можно использовать для стимулирующих акций в оптовом и розничном звене. Например, наш условный производитель шоколадных батончиков испытывает постоянное давление со стороны конкурентов на уровне полки. Ему приходится постоянно экспериментировать с дизайном упаковки, проводить рекламные кампании в СМИ, в т. ч. на телевидении, менять состав и вкус продукта, искать какие-то добавочные ценности для покупателя – тратить на все это огромный бюджет.
Производитель имеет возможность получить из системы данные о геопозиции покупателя, наличии интереса к тем или иным товарам, в т. ч. продукции конкурентов, другие «метаданные», из которых можно составить портрет потребителя
Возможности системы позволяют производителю в любой момент запустить акцию для любого звена товаропроводящей цепочки. Например, предложить владельцу торговой точки в Бирюлеве, закупившему в прошлом месяце 200 батончиков, в следующем приобрести 500 и за каждый из 100 дополнительно закупленных батончиков получить 2 рубля на счет мобильного телефона. А чтобы получить эти деньги, он должен будет отсканировать все 300 NFC-меток непосредственно в своей торговой точке. И если данный ритейлер отдаст предпочтение батончикам данного производителя, то доля последнего на рынке таким образом будет увеличиваться. Выгоды очевидны – упрощение множества вопросов, связанных с реализацией товара и выполнением плана продаж, а также значительная экономия бюджета на прямую рекламу.

В случае если один и тот же товар производится несколькими компаниями, покупатель, скорее всего, отдаст предпочтение промаркированной продукции, так как в данном случае производитель берет на себя ответственность за качество товара.

Помимо этого, производитель имеет возможность получить из системы данные о геопозиции покупателя, наличии интереса к тем или иным товарам, в т. ч. продукции конкурентов, другие «метаданные», из которых можно составить портрет потребителя. Для маркетологов данная информация является бесценной, помогая им в выстраивании правильной стратегии и тактики продвижения продукта.
Маркировка товаров NFC-метками
R&L: Как осуществляется движение информации между заказчиком, производителем и покупателем?
Производитель может дооборудовать свою производственную линию, установив ручные или автоматические аппликаторы, либо обратиться за помощью к аутсорсерам, либо заказать своему поставщику упаковки ее доработку
А. Темиров: Есть варианты. После заключения договора с заказчиком мы просим его заполнить опросный лист, отметив ту информацию, которую потребитель сможет увидеть при сканировании NFC-товара. Наш оператор системы заносит информацию в базу данных и дает задание на производство меток, после чего заказчику остается только решить вопрос, как правильно нанести эти метки на свой товар. Здесь есть несколько вариантов. Производитель может дооборудовать свою производственную линию, установив ручные или автоматические аппликаторы, либо обратиться за помощью к аутсорсерам, либо самое простое – заказать своему поставщику упаковки доработку упаковки, то есть чтобы от него приходила упаковка для товара с уже встроенной NFC-меткой. Далее промаркированный таким образом товар попадает в магазины, где покупатели могут просканировать товар, убеждаясь в оригинальности его происхождения и получая маркетинговую информацию, ритейлер – бонус от производителя за объем закупок и продаж, а производитель – данные об NFC-транзакциях для анализа и принятия управленческих решений, плюс рост объемов продаж и рыночной доли.
R&L: Помимо защиты от контрафакта, для решения каких задач можно использовать BrandDefence?

А. Темиров: Очень многих. Помимо того что система гарантированно защищает производителя товаров от контрафакта, она сама по себе надежно защищена от попыток дискредитации со стороны мошенников. Все мы прекрасно понимаем, что всегда найдутся желающие воспроизводить не только товар, но и метки, чтобы скомпрометировать систему и вынудить производителя отказаться от ее использования. Здесь важно понимать, что NFC-метку невозможно скопировать или клонировать, каждая метка уникальна.
По прогнозам экспертов, к 2025 году из условных 90 млн смартфонов 75 млн будут оснащены функцией NFC
Второе важное преимущество – возможность считывания метки обычным смартфоном с поддержкой NFC, что существенно расширяет круг пользователей сервиса. По прогнозам экспертов, к 2025 году из условных 90 млн смартфонов 75 млн будут оснащены функцией NFC. Добавлю, что смартфоны на платформе Android уже сегодня могут считывать информацию без установки дополнительного приложения, с большой долей вероятности в ближайшие год-два все аппараты Apple тоже перестанут требовать установки приложений.

Третий момент – помимо торговых представителей производителей, которые контролируют продажи товара в ритейле, в контроле над распространением товаров теперь могут участвовать конечные потребители. Любой человек теперь сможет убедиться в оригинальности приобретаемого продукта, и тем самым обеспечивается самый широкий контроль без привязки к территории или каналу продаж. Это порождает реальное доверие и приверженность потребителей. Вся полученная информация агрегируется в базе данных, что позволяет производителю составить «тепловую карту продаж» по регионам и выявить зоны наибольшего распространения контрафактной продукции.

Наличие на товаре NFC-меток позволяет решать ряд мерчандайзинговых задач с высокой степенью автоматизации и контролем работы персонала. В целом работа мерчандайзеров – не самый благодарный труд: им приходится посещать от 20 до 50 торговых точек в день, проверяя товар, снимая информацию об остатках, меняя ценники и пр. Чтобы контролировать их действия, приходится содержать армию супервайзеров, что, однако, также не гарантирует качественного выполнения работы. Человек со стороны не может себе представить, на какие ухищрения могут идти мерчандайзеры, чтобы поспать лишнюю пару часов и посетить меньше точек, чем будет представлено в их отчете. Некоторые сотрудники догадывались сфотографировать идентификаторы торговой точки, размещенные на входных дверях, и в дальнейшем сканировать их при помощи специального приложения. В текущей версии приложения такая возможность исключена – фиксируется факт считывания уникальной метки, анализируется геопозиция сотрудника, при необходимости фотопоток. Таким образом, производитель может быть уверен, что его сотрудник посетил все запланированные точки и полностью выполнил свою работу.
Маркировка товаров NFC-метками позволяет создать абсолютно защищенные системы мотивации потребления и получить устойчивый обратный канал с аудиторией
Необходимость считать NFC-метку для подтверждения факта работы в определенной торговой точке – наиболее надежный способ контроля.

Также следует отметить, что маркировка товаров NFC-метками позволяет создать абсолютно защищенные системы мотивации потребления и получить устойчивый обратный канал с аудиторией.

Наконец, система аккумулирует и предоставляет заказчику информацию о предпочтениях покупателя (метрики и прочую информацию в составе API или регулярными отчетами).
Идентификатор записывается в чип при производстве
R&L: Каким образом обеспечена защита решения?

А. Темиров: Первый уровень защиты – это UID, т. е. уникальный номер метки, присвоенный на заводе-производителе микрочипа и стопроцентно защищенный от изменений. Эта область памяти закрывается от перезаписи всеми немногочисленными производителями микросхем для NFC-меток – после внесения UID дорожка раздела физически перерезается, поэтому клонирование метки невозможно. Но поскольку поверить в такие чудеса наши производители пока не могут, мы обеспечиваем еще несколько дополнительных средств защиты. Во-первых, это возможность онлайн- и офлайн-проверки. Находясь в магазине, клиент, независимо от наличия доступа к интернету, может сканировать метки и убедиться в оригинальности продукта, поскольку в приложении содержатся ключи к расшифровке информации, хранящейся в памяти метки. Во-вторых, функция проверки оригинальности встроена в сам микрочип, т. е. каждая микросхема сама гарантирует свою подлинность. Также среди инструментов защиты нужно отметить RSA сертификат, реализованный на принципах асимметричного шифрования аналогично защите банковских карт. На расшифровку такого сертификата у самого лучшего компьютера NASA может уйти около 10 лет безостановочной работы. Наконец, внутри памяти самой метки установлен счетчик: при каждом считывании метки значение счетчика увеличивается на единицу, и новое значение передается в базу данных BrandDefence. Мы гарантируем, что благодаря особому алгоритму автоматической обработки информации по количеству считываний (в той или иной итерации, при тех или иных обстоятельствах, тем или иным смартфоном) возможность проникновения контрафакта на полки магазинов будет исключена. Также мы гарантируем своевременное выявление метки, которую мошенники попытаются выдать за подлинную.
R&L: Какие гарантии безопасности вы даете вашим клиентам?
Гарантии, которые мы предоставляем
пользователям системы, важны как для
покупателя, так и для заказчика
А. Темиров: Гарантии, которые мы предоставляем пользователям системы, важны как для покупателя, так и для заказчика. В их числе – профайл NFC-меток для каждого заказчика и ключи их шифрования, которые являются коммерческой тайной и хранятся в специальном сервере HSM, который изолирован от внешнего пространства и соединен только с изолированной производственной линией.

Мы гарантируем производство и отгрузку NFC-меток с профайлом конкретного товара только в адрес заказчика и никому больше. Наша компания по договору несет финансовую ответственность в полном объеме за нарушение своих обязательств. А сама система устроена таким образом, что изменение какого-либо алгоритма нереально. На гипотетический случай такого инцидента мы гарантируем выплату компенсации с учетом всех убытков.

Заказчиком NFC-меток BrandDefence может выступать только тот заказчик, который обладает легальными правами на защищаемый товар и подтверждает их соответствующими документами. Если к нам, например, придет дистрибьютор или стороннее лицо, мы потребуем у него предъявить официальное разрешение от производителя на сотрудничество с нами в части приобретения меток и последующей реализации продукции.
Используя метки BrandDefence, ритейлер может обезопасить себя, во-первых, от недовольства покупателей в случае приобретения контрафакта, во-вторых, от претензий со стороны контролирующих органов
Кроме того, системой BrandDefence полностью учитываются и защищаются интересы производителя. Во-первых, мы поставляем заказчику NFC-метки в любом требуемом количестве, и объемы поставок регулирует только заказчик. Во-вторых, информация об объемах заказов является коммерческой тайной и не подлежит разглашению.

Ритейлер, таким образом, может обезопасить себя, во-первых, от недовольства покупателей в случае приобретения контрафакта, во-вторых, от претензий со стороны контролирующих органов.

Таким образом, BrandDefence – это инструмент, настраиваемый под задачи конкретного бизнеса.
Задать вопрос компании
ПАО «Микрон»
8 495 22-88-303
https://brand-defence.com/
7681