Арвато Рус: Любую программу лояльности мы можем сделать отдельной Вселенной
 
Арвато Рус:
Любую программу лояльности мы можем сделать отдельной Вселенной

Арвато Рус предлагает помощь в организации программ лояльности для мировых брендов с 2012 года. За это время было наработано большое количество решений для каждого из этапов B2C- и B2B-программ лояльности, которые можно взять за основу и доработать, тем самым сэкономив много времени для запуска программы. Про один из ключевых и наиболее востребованных в наше время сервисов компании рассказывает Татьяна Рысина, директор Департамента программ лояльности и финансовых проектов компании Арвато Рус.

Компания Арвато Рус – один из крупнейших независимых сервис-провайдеров, входящий в международный концерн Бертельсманн и ведущий свою деятельность в России с 1997 года.

За это время компанией было обработано 145 млн заказов и поставлено более 900 млн единиц товара для интернет-магазинов из разных сегментов: от одежды и косметики до товаров из сферы здравоохранения, НiTech и банковского сектора. Портфель услуг включает: комплексные и индивидуальные решения для e-commerce, управление цепочками поставок, клиентский сервис, разработку программ лояльности и финансовый аутсорсинг. Заказчики Арвато Рус – это крупные иностранные бренды, которые доверяют международному опыту компании.

R&L: Как вы в целом оцениваете базу программ лояльности в мире и в России?

Т. Рысина: В современном бизнесе программы лояльности играют значимую роль: это желание узнать о своих клиентах больше информации, построить сотрудничество с ними взаимовыгодным (win-win) образом, сделать эти взаимоотношения долгосрочными. Лояльный клиент будет возвращаться снова и снова, а также будет рекомендовать продукцию компании своим знакомым. Однако уровень развития программ лояльности в мире разный. В России зачастую используется самый простой инструмент – предоставление скидки, но такой дисконтный формат работает только в краткосрочной перспективе. Ведь как только клиенту предоставят большую скидку, он без тени сожаления сменит компанию. В странах Западной Европы и США более популярна бонусная модель, когда участник программы становится членом клуба, вовлечен в процесс накопления баллов, ищет способы получить экстра-бонусы, участвует в мини-ивентах и, как следствие, «привязан» к компании на время действия программы.

R&L: Вы очень плотно взаимодействуете с глобальными компаниями – в чем специфика работы с ними?

Т. Рысина: Спецификой глобальных интернациональных компаний является то, что они, как правило, действуют исключительно в рамках стандартов и правил, разработанных для них штаб-квартирой. Крайне редко локальному офису в отдельной стране предоставляют какую-либо свободу действий. Эти стандарты охватывают все сферы – выбор поставщиков, ИТ-системы, шаблоны документов, финансовые вопросы, предоставляемая отчетность и так далее. Эта особенность применима и к организации программ лояльности для глобальных компаний. Часто, инициируя запрос на необходимые услуги, заказчик уже знает механику программы, стоимость одного балла в денежном эквиваленте, какая ИТ-система будет использоваться для учета, какой курьерской компанией будет доставляться бонусное поощрение, иногда даже наполнение каталога призов – конкретные товары или хотя бы тематику разделов каталога. А если еще крайне сжаты сроки предоставления коммерческого предложения и запуска самой программы, то имеющийся опыт и наработанные процессы подходят не всегда, необходимо разбираться в деталях с самого начала. Каждый новый запрос – это полноценный проект.

R&L: Насколько сейчас серьезна конкуренция на рынке поддержки программ лояльности и в чем ваши преимущества?

Т. Рысина: Как говорится, спрос рождает предложение, и с популярностью в бизнесе программ лояльности увеличивается количество компаний, оказывающих поддержку таких программ. Этим сейчас занимаются даже некоторые крупные интернет-магазины, предлагающие накопить бонусы и потратить их на ассортимент товаров в их магазине, или агентства, которые занимаются реализацией подарочных карт и сертификатов. Тут ассортимент товаров и услуг уже шире и покрывает все крупные ритейл-сети. Такие решения имеют один весомый плюс – низкую стоимость присоединения к программе, но нужно быть готовым к тому, что это будет некастомизированный стандартный продукт, не учитывающий особенностей отдельной индустрии. Этот вариант подразумевает полное вовлечение в развитие программы со стороны заказчика и наличие всех необходимых компетенций на его стороне. Наша специфика заключается как раз в обратном – мы рассматриваем каждую программу как отдельный проект, учитывая специфику индустрии и уровень участников программы (здесь, думаю, не стоит объяснять различия между программами для мастеров франшизной сети сервисов по ремонту автомобилей и для экспертов в индустрии Health Care), а также можем предложить для наполнения каталога подарков широкий ассортимент товаров от локальных и зарубежных поставщиков. При этом, являясь международной компанией с офисами по всему миру, мы можем организовать программу лояльности глобально.

Мы рассматриваем каждую программу как отдельный проект, учитывая специфику индустрии и уровень участников программы

R&L: В чем заключаются основные ошибки компаний при запуске собственных программ лояльности? С какими проблемами на этом этапе вам приходилось сталкиваться?

Т. Рысина: Самой главной ошибкой, на мой взгляд, является запуск программы лишь с целью следования за модой (быть как все) или непонимание истинных задач, которые решает программа, и неверная расстановка приоритетов. Такие программы зачастую запускаются без предварительного анализа рынка и потребителя, не учитываются риски, не хватает человеческих и технических ресурсов. Также стоит отметить еще одну проблему – недостаточное информирование потенциальных и действующих участников программы обо всех преимуществах участия в ней. Да, у нас был подобный негативный опыт, когда наши заказчики относились к запуску программы как к некой дополнительной работе, которую «подкинули» из штаб-квартиры, или недостаточно изучали рынок и просили добавить в каталог подарки, которые являются топовыми в зарубежных программах, но совершенно не интересуют отечественных потребителей. Чтобы немалые деньги на запуск не растворились в воздухе, мы информируем заказчиков о подобных рисках, разъясняем, приводим примеры.

R&L: С чего начинается работа над программой лояльности?

Т. Рысина: Сразу можно отбросить в сторону кейсы, когда заказчик (и как следствие – агентство) предполагает работу в своей собственной CRM-системе. В этом случае необходимо лишь получить доступы в систему и провести обучение по работе в ней. Сложнее, если у заказчика такой системы нет, а есть только общее понимание механики программы. Тогда подбираются варианты в соответствии с требованиями заказчика и имеющимся бюджетом на запуск программы – это может быть как собственное решение, так и с привлечением партнеров – разработчиков платформ для программ лояльности, а стоимость разработки может отличаться в несколько десятков раз! На этом этапе важно найти оптимальный по качеству и стоимости вариант.

R&L: С какими проблемами приходится сталкиваться на этапе запуска программы?

Т. Рысина: Важный этап запуска программы – разработка правил акций и программ лояльности с учетом российского законодательства, особое внимание уделяется сбору и обработке персональных данных в соответствии с 152-ФЗ. Дополнительно согласовывается с заказчиком объем работ по управлению программой – кроме стандартных процессов по обработке заказов и предоставлению отчетности на регулярной основе, это может быть: техническая поддержка и администрирование веб-сайтов, управление контентом, обработка больших объемов информации с помощью Power Query, проверка контрагентов на благонадежность и платежеспособность.

Важный этап запуска программы – разработка правил акций и программ лояльности с учетом российского законодательства

R&L: Выше вы сказали, что неправильный выбор подарков может оказаться критической ошибкой бренда. По какому принципу вы рекомендуете создавать каталог призов?

Т. Рысина: У заказчика могут быть четкие требования к наполнению каталога призов – как конкретных товаров, когда стоит задача максимально унифицировать каталоги программ во всех странах или есть эксклюзивные бренды, имеющие отношение к заказчику (например, Porsche Design), так и только тематики категорий призов, в рамках которых подбираются товары, или типу призов, например, только электронные подарочные сертификаты, чтобы сократить расходы на доставку. Если таких ограничений нет, то на согласование заказчику предлагается набор востребованных, качественных призов из разных ценовых категорий. Это может быть широкий ассортимент физических товаров, от френч-пресса до автомобиля, подарочные карты и электронные сертификаты, в том числе и в формате моментального пополнения. Отдельно обсуждаются брендирование товаров и поставки эксклюзивных товаров из-за рубежа. Глобальные заказчики критично подходят к вопросу качества товаров, и Арвато Рус в строгом соответствии со стандартом качества ISO 9001 работает только с поставщиками, прошедшими проверку отдела Compliance. Наличие прямых контрактов с производителями товаров и широкий пул местных и иностранных поставщиков обуславливают широкий ассортимент товаров, заморозку стоков под каталог, гарантийное и постгарантийное обслуживание. А собственный отдел ВЭД и прямые контракты с испытательными центрами и аккредитованными органами по сертификации позволяют получить право на ввоз товаров из-за рубежа, предварительно поставить образцы для определения качества и оперативно осуществить поставку товаров, в том числе эксклюзивную продукцию и новинки, еще не представленные в открытой продаже на российском рынке.

Дополнительно согласовываются с заказчиком производство маркетинговых материалов (листовок, брошюр, плакатов и т. д.) и различные варианты упаковочных материалов, подарочная упаковка (в т. ч. атласные банты на автомобили).

R&L: Немаловажным элементом программ лояльности является своевременная доставка товара клиенту. Что в этом плане может предложить Арвато Рус?

Т. Рысина: Своим заказчикам мы предлагаем различные способы доставки как габаритных, так и негабаритных грузов по России, в страны Таможенного союза, страны ближнего зарубежья и Европу. Настроенная интеграция с крупными курьерскими службами и возможность использовать прямые контракты Арвато Рус с курьерскими службами и транспортными компаниями, разработанная собственная транспортная сеть по доставке автомобильным транспортом позволяют получить низкую стоимость доставки на единицу товара. Дополнительно проговариваются с заказчиком:
возможность доставки с наложенным платежом; специфические условия доставки (подтверждение адреса, проверка товаров, вручение по паспорту, возврат сопроводительных документов); возможность доставки мультимодальным транспортом.

Для поддержки программы лояльности Арвато Рус предлагает заказчикам собственный контактный центр, работающий 24/7

R&L: Каким образом ведется работа с партнерами после полномасштабного запуска программы?

Т. Рысина: Для поддержки программы лояльности Арвато Рус предлагает заказчикам собственный контактный центр, работающий 24/7, использование различных каналов коммуникации с клиентами: телефон (горячая линия 8-800), SMS, электронная почта, онлайн-чаты, мессенджеры, SMS- и email-рассылки, телемаркетинг и проведение опросов, сортировку и обработку анкет и бланков, проверку кассовых чеков. Также имеется возможность работы в системах заказчиков (в т. ч. для обратной связи) и взаимодействия с заказчиками из банковского сектора (наличие сертификата PCI DSS).
Для глобальных компаний зачастую критичным является момент, чтобы все активности в рамках программы лояльности находились в одних руках. Арвато Рус предлагает широкий набор услуг по каждому из этапов, из которых заказчик может выбрать подходящий вариант. Или озвучить свой! – в этом случае проверяется техническая и юридическая возможность выполнения запроса. Благодаря таким нестандартным запросам портфолио услуг компании постоянно расширяется, появляются новые компетенции.

R&L: Какие еще ключевые проекты ведет сейчас Арвато Рус и каковы дальнейшие планы по сервисам для партнеров?

Т. Рысина: Наши клиенты – компании из разных сфер деятельности, это и автомобильная промышленность, и товары народного потребления, и HiTech-индустрия, и банковский сектор. Начинаем мы всегда с чего-то определенного, и в дальнейшем наше сотрудничество, как правило, расширяется. Так, например, один из международных провайдеров безналичной оплаты несколько лет назад начинал с небольших по количеству участников программ лояльности для держателей элитных карт для двух банков, а в дальнейшем количество банков увеличилось, появились дополнительные проекты по информационной поддержке и маршрутизации звонков на консьерж-сервис и страховые компании. А сейчас реализуется проект по обеспечению проходов держателей карт определенного уровня в лаунж-зоны аэропортов в разных странах.

Arvato RUS
+7 4852 672 777, доб. 1119
Tatyana.Rysina@arvato.ru
arvato-supply-chain.ru


Задать вопрос компании