Fashion Tech: станут ли технологии драйверами продаж в fashion?

К. Попов: В последние годы произошел ряд интересных событий, оказавших влияние на трансформацию всей индустрии. Еще в 2014 году в компании Louis Vuitton категорически отрицали принципиальную возможность заниматься технологиями и электронной коммерцией. Главный аргумент – «наши клиенты – особая аудитория, которую в бутиках ждет VIP-обслуживание, и это можно назвать константой». Но ситуация стала меняться, пришло новое поколение, которое выбирает и покупает иначе, которое живет в digital-сфере. Потом был успех компании Farfetch, которая вышла на IPO, и стартап оценили дороже, чем Amazon в тот момент1. Их команда суперпрогрессивная, таковой она остается и по сей день, если оценивать Farfetch с технологической точки зрения. И вскоре после этого все крупные модные дома, среди них LVMH (LVMH Moët Hennessy – Louis Vuitton) и Kering (Kering S.A.), начали поиск своего пути в маркетинге, поскольку пришлось быстро решать – как представлять свой продукт новому поколению, у которого нет времени ходить в бутики. Перед digital капитулировали самые стойкие – ритейлеры люксовых брендов. Мы видим, что и медиа, главным образом глянцевые журналы, начали экспериментировать с новыми форматами по запросам рекламодателей. А те в свою очередь столкнулись с поиском новых форматов представления товаров и привлечения аудитории. Когда мы начинали работать над нашей платформой, то также искали нестандартное решение, которое позволит создать ощущение иммерсивного шопинга именно в online. И при этом продукт можно будет рассмотреть так же детально, как в обычном магазине. Примерно два года назад возник новый рынок – luxury tech (технологии для ритейла в люксовом сегменте)2. Сегодня мы являемся одним из 65 стартапов в мире, которые фокусируются на этой технологии, что послужило причиной включения нас в программу LVMH (La Maison des Startups / LVMH)3, а кроме того, мы закончили их акселератор. Целью этой программы было выявить, какие технологии будут интересны для брендов LVMH с точки зрения их внедрения в онлайн-шопинг или традиционный ритейл. А самое главное – как это будет влиять на продажи? Потому что уже понятно, насколько сильное воздействие оказывают здесь big data, правильная визуализация и кастомизация продуктов. Вместе с тем следует помнить, что новое поколение обращает внимание на наиболее прогрессивные бренды и в большей степени готово экспериментировать, чем лет 10–15 назад. Продажи стали зависеть от сопровождаемых их технологий. Я здесь вижу важный тренд движения от традиционной линейки к омниканальному ритейлу, где один и тот же продукт правильно представлен с точки зрения восприятия этой многоканальности, общения с целевой аудиторией нового поколения.

К. Попов: Да, получается, люди становятся брендами. В свое время шаг к этому сделал Олег Тиньков, построивший вокруг себя платформу, где сейчас не только банк, но и целый ряд услуг, не связанных с проведением платежей.

К. Попов: В целом да, и считаю, что во многом это зависит от бренда. Нужно кастомизировать предложения. А как? Через сбор данных.

К. Попов: Согласен. И проблемой становится то, что многие копят данные фактически впрок. Потом появляются новые стартапы, которые разрабатывают некие новые паттерны, и если их наложить на большие данные, получаются результаты, отличные от предыдущих. Например, мы собираем данные о том, как пользователь взаимодействует с 3D-моделью товара в сети. О нем известно все: насколько детально он рассматривает товар, где остановил свой взгляд, где увеличил 3D-картинку, – словом, полная история. Эти данные сравниваем с фактом покупки и, отталкиваясь от итогов, разрабатываем паттерны, которые будем потом использовать. Алгоритм поведения в сети дает повод заключить, интересен или неинтересен товар потребителю. В первом случае мы можем таргетировать такого потребителя рекламой из любых источников, в том числе связать различные каналы, например digital signage – панели, стоящие в торговых центрах или аэропорту. Человек повращал сумку – система оценила его повышенный интерес к товару. Далее он садится в самолет, где ему на экран кастомизированно выводят рекламу все той же сумки – пусть примет решение. Я думаю, мы скоро к этому придем. У Спилберга есть фильм «Особое мнение», снятый 17 лет назад. Герой Тома Круза был окружен такими технологиями, как digital signage, кастомизированная реклама, – то, с чем мы стали постоянно встречаться спустя годы.

К. Попов: Для ритейла VR – вещь достаточно бесполезная. Что касается AR – дополненной реальности, это именно то, что действительно нужно, то, что помогает. Нам важно понять, как наши покупки смотрятся в окружающем пространстве, как я буду выглядеть с этой сумкой, как диван вписывается в мой интерьер. И я могу проецировать целые сцены в окружающее пространство.

Именно augmented reality выбрала для своего продвижения компания Apple. Уже седьмая модель IPhone была выпущена с встроенной специальной камерой, поддерживающей технологию AR. Разработчики компании начали еще несколько лет назад создавать софт для использования технологии AR другими разработчиками (ARKit), в 2020 году, по некоторым данным, они выпустят очки дополненной реальности. Мне кажется, это будет действительно революция, по крайней мере Apple еще не выпускал плохого продукта.

Мы также работаем над дополненной реальностью. Если в блогосфере и инфлюэнс-среде будут показывать эти технологии, а потом появятся очки, то у всех возникнет вопрос: где контент? Соответственно, к этому времени он должен появиться. Все бренды сейчас заинтересованы в дополненной реальности, не знаю ни одной марки, топ-менеджмент которой сейчас с нами об этом не говорил бы. Некоторые уже используют нас для интеграции 3D в свои сайты, и теперь им нужна дополненная реальность, потому что их руководство уже решило ее использовать.

К. Попов: Примеров настоящей геймификации в ТЦ, пожалуй, не смогу привести. Наиболее близки к энтертейменту «умные витрины» – интересные люксовые решения. На первый взгляд, обычная витрина, на ней стоит сумка, и за ней расположен экран.

Когда человек поднимает сумку, на экране появляется информация об этом товаре: какие цвета доступны, отзывы покупателей и так далее. Если не ошибаюсь, Nordstrom что-то подобное делал в свое время.

К. Попов: Любой из сегментов, где важно показывать качество продуктов, достоин, скажем так, права появиться в 3D. То, что подчас мы видим на сайтах, можно разделить на две категории. Первая – товар максимально обработан в Photoshop, затирается все возможное, и человек получает не то, что видит на фотографии. Качество второй категории выше. Это «люкс», и поэтому производителю нечего скрывать – ему интересны новые технологии. В нашем случае тоже есть расход времени на постпродакшн. Но если продукт качественный, его постпродакшн фактически равен нулю, что для ритейла экономически выгодно. Можно увеличивать товар до бесконечности, и, если качество его отменное, если швы прострочены идеально, это максимально сработает на имидж компании. Получается, что технологии еще и повышают лояльность. Ты видишь, что если бренд использует 3D, ему нечего скрывать, покупатель получит действительно то, что увидел. Тот сегмент, о котором я говорю, это в первую очередь весь качественный e-commerce: одежда, обувь, сумки, аксессуары. «Люкс», разумеется, весь, даже есть запросы на яхты и вертолеты, потому что можно их дроном облететь, построить 3D и потом выкладывать на сайте. Есть запросы по вторичному рынку недвижимости и автомобилей. Там также используют технологии, потому что рынок трейд-ин действительно огромный. Мы сейчас общаемся с разными дилерами на эту тему. Им важно не обмануть клиента. В частности, европейцы – очень честные ребята. Они хотят, чтобы человек сам видел своими глазами, где что поцарапано. И уже приезжал с желанием купить, и чтобы на такого покупателя не тратил время менеджер, пытаясь что-то объяснить. Также есть запросы из HoReCa, в частности, нескольких ресторанов, где делают красивую продукцию: торты, пирожные, блюда, которые мастерски сделаны. Вряд ли бургеры могут стать объектом для эстетической съемки, хотя, если они заслуживают визуализации продукта, почему нет?

К. Попов: В принципе, развитие цифрового продукта – процесс бесконечный, так как обновляется текущий и добавляется новый функционал. Наши сильные стороны в том, что, во-первых, мы работаем на новом рынке – luxury tech, и рынок растет благодаря заинтересованности «люкса» в цифровой реформации. Поэтому мы удовлетворяем конкретный спрос и являемся пионерами иммерсивного шопинга. В этом наше видение и инвесторов, которые пришли в компанию, совпадает. Сейчас наши офисы есть не только в Санта-Кларе (США) и Москве, но и в Париже, а в конце этого года откроем офис в Нью-Йорке.

Что касается диалога с инвесторами, то главное – простым языком пояснять сложные технические вещи. Чтобы инвесторы видели технологическую силу продукта, но для понимания сути им не нужно было вчитываться в сто тысяч страниц технической документации. Это не потому, что они не смогут разобраться в специфике, а потому, что ни у кого нет времени погружаться в миллионы деталей. В этом секрет привлечения инвестиций. Нужно уважать тех, к кому ты приходишь за деньгами, уважать их время. Лучше потратить несколько месяцев своего времени: подготовиться, подумать – как на твой продукт смотрят со стороны люди с различным бэкграундом. И потом уже прийти, показать и объяснить – почему именно здесь будет рост и почему нам нужны деньги для того, чтобы дальше расти, а также каковы планы, страны развития, перспективы рынка. Я считаю, что любая компания при желании, хорошем продукте и соответствующей подготовке менеджмента сможет достичь успеха в привлечении инвестиций.