03.03.2020,
14:58
Андрей Писарев, Спасибо от Сбербанка: Наша цель – достичь максимальной релевантности предложений
Какие изменения произошли в программе лояльности «Спасибо от Сбербанка», как они были восприняты пользователями, какие необычные партнерства и новые проекты запланированы на ближайшее время, в интервью журналу «Retail & Loyalty» рассказал генеральный директор оператора программы лояльности «Спасибо от Сбербанка» Андрей Писарев.
Какие изменения произошли в программе лояльности «Спасибо от Сбербанка», как они были восприняты пользователями, какие необычные партнерства и новые проекты запланированы на ближайшее время, в интервью журналу «Retail & Loyalty» рассказал генеральный директор оператора программы лояльности «Спасибо от Сбербанка» Андрей Писарев.
R&L: Подводя итоги 2019 года, как бы вы охарактеризовали эволюцию программы? Какие показатели вы можете озвучить на текущий момент?
А. Писарев: Я бы поделил эти показатели на количественные и качественные.
Если говорить о количественных, то они продолжают стабильно расти: в «Спасибо от Сбербанка» сейчас зарегистрировано свыше 42 млн пользователей, и их количество постоянно увеличивается. Прирост за прошлый год составил более 5 млн.
Что касается качественных изменений, то здесь в первую очередь я бы отметил упрощение системы уровней привилегий. После трансформации программы в 2018 году существенно, даже выше наших ожиданий, возрос уровень вовлеченности пользователей. Мы достигли всех финансовых метрик, которые ставили для себя на старте этих глобальных изменений. Но при этом еще оставались точки роста, обусловленные рядом сложностей в понимании клиентами системы заданий, которая была на тот момент в нашей программе. Отказ в 2019 году от заданий, которые многими участниками воспринимались как слишком сложные для выполнения либо не до конца понятные, а также повышение верхних лимитов в десять раз позволили нам выйти на принципиально новый уровень взаимодействия с клиентами и качественно повысить отношение к программе в целом.
Стоит упомянуть еще одно важное изменение, которое можно охарактеризовать как количественно-качественное: это ежемесячный прирост посетителей раздела «Спасибо от Сбербанка» в мобильном приложении «Сбербанк Онлайн». Этот показатель в прошлом году увеличился в четыре раза – с 3 до 12 млн. И произошло это в первую очередь благодаря переводу ряда наиболее востребованных наших сервисов в это приложение, улучшенной навигации и появлению новых точек входа в раздел. Активных пользователей приложения «Сбербанк Онлайн» сейчас насчитывается более 55 млн, и мы стремимся к тому, чтобы количество участников «Спасибо» приближалось к этому показателю. Мы видим этот канал продвижения довольно успешным, и конверсия посетителей в наше приложение это подтверждает.
R&L: Если вернуться к вопросу упрощения программы, дало ли это ожидаемые результаты? И на что вы ориентировались при упразднении сложных заданий?
А. Писарев: В первом же квартале, после трансформации программы в уровни привилегий, мы провели масштабное клиентское исследование (более 10 тыс. респондентов) относительно удобства и простоты условий программы и выявили все ключевые болевые точки. После очередного обновления программы мы еще раз опросили представителей аналогичных клиентских групп, и результаты нас однозначно порадовали. Практически все показатели продемонстрировали положительную динамику – улучшилось отношение к программе в целом, в условиях программы не осталось непонятных для клиента вещей. Таким образом, в лучшую сторону изменились все качественные показатели программы, и у нас есть все основания считать, что поставленные цели были достигнуты. Хотя, безусловно, как и в любом бизнесе, у нас остаются элементы, которые можно и нужно дальше совершенствовать.
R&L: Если судить по фидбэку в интернете, наблюдается некоторое недовольство «старых» участников программы новой системой назначения уровней. Планируете ли вы вносить изменения в существующую модель или клиентам просто нужно время, чтобы к ней адаптироваться?
А. Писарев: Мы, безусловно, анализируем весь фидбэк в сети (и не только), работаем с ним. При этом прекрасно понимаем, что в реалиях современного мира всегда находятся те, кто недоволен даже одними из лучших продуктов на рынке. Это лишь стимулирует нас двигаться вперед. На примере трансформации программы мы убедились в том, что нам по силам менять ситуацию в лучшую сторону, и мы планируем дальше наполнять программу новыми сервисами и запускать новые проекты. Мы не оставляем без внимания ни одно обращение и, в зависимости от приоритетов, вносим соответствующие изменения в условия программы.
Как пример, с февраля мы отменили ограничения в категории «Транспорт» – теперь участники смогут получить бонусы даже за покупки, стоимость которых меньше 100 рублей. Ранее начисления происходили только на суммы, кратные 100 рублям. Те клиенты, кто активно участвует в программе, могут получать в этой категории до 20% бонусами СПАСИБО от любой суммы покупки.
R&L: Какие ключевые события произошли в рамках программы в прошлом году? На каких направлениях вы делали акцент? Какие акции оказались наиболее востребованными и успешными?
А. Писарев: Мы продолжили развитие нашего геймификационного проекта «Спасибомания», очередная версия которого оказалась более чем успешной – в конце января мы преодолели планку в 3 млн участников. Эта игра была отмечена двумя престижными премиями – Retail Finance и Рунета, т. е. мы получили признание и от экспертов, и от пользователей в народном голосовании – это несколько десятков тысяч человек. Хорошие показатели игры положительно отражаются на присоединившихся к ней партнерах, и многие из них говорят нам, что результаты превосходят их первоначальные ожидания.
Что касается акций, то одним из ноу-хау прошлого года стала «Счастливая покупка», которую мы впервые запустили в партнерстве с Пятерочкой и Visa. Клиент имел шанс вернуть до ста процентов стоимости покупки в виде бонусов. Далее, мы тиражировали этот формат на активности к 1 сентября и Новому году, а также повторили в партнерстве с Каруселью, Перекрестком и Mastercard.
Также за последний год, может чуть больше, мы запустили такие сервисы, как конвертеры бонусов СПАСИБО в мили Аэрофлот и РЖД.Бонусы. Все эти сервисы сразу же нашли свою аудиторию и продолжают набирать популярность.
R&L: С учетом растущего интереса к кешбэку и соответственно увеличения такого рода предложений от банков не планируете ли вы ввести какие-либо базовые начисления для всех клиентов, независимо от уровня в программе?
А. Писарев: Каждый эмитент программы лояльности выбирает наиболее релевантную для себя механику. Для нашей бизнес-модели более подходящим является именно бонусный вариант – он позволяет реализовать все те задачи, которые стоят перед нами.
То же самое можно сказать и о базовых начислениях для всех держателей карт без исключения. Для нас все-таки важно вознаграждать тех, кто выполняет хотя бы минимальные условия программы, и стимулировать тех, кто этого не делает, более активно использовать карты при оплате покупок. При отсутствии вовлеченности базовые начисления теряют всякий смысл – эта категория пользователей все равно предпочитает снимать наличные.
При этом в декабре прошлого года мы решили ввести повышенные начисления для наименее защищенных сегментов – держателей социальных и молодежных карт. Представители этой аудитории не всегда могут выполнять все наши условия, поэтому мы дали им возможность самим выбирать интересную для них категорию – супермаркеты, аптеки и пр. – и получать там до 3% бонусов, независимо от их уровня в программе.
Мы наблюдаем, что базовые начисления «вслепую» постепенно выходят из моды, и многие наши «коллеги по цеху» начинают осознанно подходить к раздаче вознаграждений. Это слишком серьезный кост, и относиться к нему нужно соответствующим образом.
R&L: Какие изменения в модели «Спасибо» запланированы на 2020 год?
А. Писарев: На текущий момент самое радикальное изменение, которое уже случилось в этом году, – запуск новой версии приложения «Спасибо X» и единого сайта. И главное новшество, которое стало доступно в этих каналах уже с 1 февраля, – возможность перевода бонусов между участниками программы. Честно говоря, для нас стало неожиданностью, с каким энтузиазмом была воспринята рынком эта новость. Впрочем, это вполне объяснимо – такого сервиса нет ни у кого из конкурентов.
R&L: В том числе и за рубежом нет опции перевода в аналогичных программах?
А. Писарев: По крайней мере в банковской индустрии мы их не встречали. Похожие кейсы есть у некоторых ритейлеров и авиакомпаний. Очевидно, что при использовании модели с кешбэком такой функционал не имел бы смысла. Впрочем, как и многие другие наши сервисы. В частности, всё, что связано с геймификацией – не каждый клиент согласится расстаться с деньгами ради того, чтобы поиграть. Другое дело – бонусы, их не так жалко тратить, тем более с целью заработать дополнительные скидки. Ну и конечно, играя, клиент испытывает положительные эмоции. Плюс подобные сервисы открывают широкие возможности для наших партнеров с точки зрения формирования новых клиентских потоков.
R&L: А есть ли технологичные трансформации в «Спасибо»?
А. Писарев: Конечно. Наши новые приложение и сайт – это на самом деле большой проект, платформа, которая объединила в омниканальном интерфейсе и мобильное приложение, и сайт, и все отдельные порталы нашей программы: «Впечатления», «Путешествия» и «Онлайн-маркет».
Мы полностью пересмотрели UX/UI мобильного приложения и концепцию персонализации в целом, что позволит нам еще лучше учитывать предпочтения наших клиентов и предлагать им релевантный сервис. Также в каналах взаимодействия с клиентами будет появляться новый функционал.
Данный проект решает множество задач операционного плана и не только, не всегда видимых для клиента: частота релизов, скорость запуска партнерских кампаний и вывода предложений на фронт, управление конверсией, стоимость операционных процессов и т.п.
Планов на этот год множество, но озвучивать я их пока не готов. Отмечу только, что есть явный фокус на расширение возможностей по использованию бонусов, новые партнерства, уникальность предложений и, конечно же, на построение лучшего клиентского опыта.
R&L: Помимо объединения маркетплейсов, какие задачи стоят по их развитию?
А. Писарев: Первая задача – это максимальное их наполнение релевантными предложениями, вторая – максимальное улучшение клиентского опыта с точки зрения конверсии. Третья – выявление дополнительных зон роста и совершенствования, продолжим экспериментировать в этом направлении. Ну и у нас есть идеи, как поработать с ценообразованием в Путешествиях, чтобы наши предложения не уступали рыночным.
R&L: Уже можно говорить о том, насколько активно клиенты пользовались возможностью «обналичивания бонусов»? Какова реальная отдача от этой функции?
А. Писарев: Оценка востребованности этой функции относится скорее к сфере теории относительности – смотря с чем сравнивать. Я бы не стал называть ее мегавостребованной, впрочем, мы к этому и не стремились – цель была немного в другом. Не было цели стимулировать клиентов перевести все бонусы в рубли. Все-таки наша бизнес-модель предполагает гораздо более интересные для клиента предложения от наших партнеров. Конвертер в рубли – это лишь альтернатива. В действительности наш показатель redemption rate (соотношение начисленных и списанных бонусов) сейчас составляет 96%, что явно свидетельствует об интересе к использованию бонусов, который на текущий момент выше интереса к их «обналичиванию».
R&L: Новость, однако, выстрелила, рынок был ею взбудоражен…
А. Писарев: Согласен. Но мы лично на это большую ставку не делали. Как я уже говорил ранее, нашей бизнес-модели соответствует именно бонусная механика – это подтверждается множеством экспериментов, множеством проверенных на практике гипотез. Наша текущая бизнес-модель закрывает потребности и решает задачи всех заинтересованных сторон – и партнеров, и банка как ключевого заказчика, и, конечно же, клиентов – участников программы.
R&L: Как вы оцениваете результаты последней «Спасибомании»? Судя по тому, что срок ее жизни был существенно продлен, эта версия оказалась наиболее востребованной? Или были другие причины? Будут ли в дальнейшем продолжаться геймификационные проекты?
А. Писарев: Напомню, что текущая версия – уже четвертая по счету наша геймификационная кампания. И, раз мы не останавливаемся, то, конечно же, видим для себя реальные эффекты и широкий пул дополнительных возможностей в этом направлении. Последняя «Спасибомания 3.0 Гипербросок» не исключение. Когда мы ее запускали, мы находились в парадигме, что срок жизни такого рода проектов не может быть долгим – максимум 3–4 месяца, потом интерес к ним неизбежно начинает затухать. Однако ближе к срокам планового завершения мы поняли, что интерес не угасает ни со стороны участников, ни со стороны партнеров, которым эта активность генерирует очень хорошие потоки новых клиентов. В итоге мы приняли решение продлить геймификацию еще на несколько месяцев, а также попробовать разнообразить ее дополнительными элементами. Например, мы запустили «игру в игре» – некий аналог космического шутера образца 90-х для зарабатывания дополнительных ходов. Человеку не нужно выполнять никакие задания и тратить бонусы на ходы – их можно получать играючи, достаточно «летать» на кораблике и сбивать вражеские суда. Игра оказалась воспринята на ура. Более того, мы дали игрокам возможность покупать дополнительные жизни за бонусы СПАСИБО – и они стали очень активно ею пользоваться (такой расклад в наших гипотезах даже не предусматривался). Дальше – больше. Мы предложили за бонусы апгрейдить модели кораблей – и игроки очень охотно откликнулись на эту идею. Таким образом, нам удалось интегрировать нашу так называемую валюту – бонусы – непосредственно в геймплей. Впрочем, игроки внакладе не остаются – заработанные очки они могут конвертировать в ходы в «Спасибомании» и получить либо дополнительные бонусы, либо повышенные начисления в различных категориях.
Когда мы принимали решение продлить игру, в ней принимали участие около 2 млн человек. За четыре месяца после продления их количество увеличилось до 3 млн. Очевидно, решение было правильным. И нам снова показалось резонным в очередной раз возобновить этот проект в марте этого года – теперь уже до осени.
Геймификационные проекты будут продолжаться и дальше – на подходе еще несколько, значительно отличающихся от того, что мы делали раньше, и скоро мы их продемонстрируем рынку.
R&L: Оправдывают ли себя геймификационные проекты с точки зрения возврата инвестиций и привлечения клиентов?
А. Писарев: Абсолютно. И объясняется это прежде всего высоким уровнем конверсии в партнерских проектах. Уровень отклика при стандартной рекламной рассылке и в рамках игры может различаться в 10 раз. С чем это связано? Выиграв приз, человек с большей долей вероятности его использует, а потом, скорее всего, будет и в дальнейшем обращаться к услугам этого партнера, особенно если речь идет о каких-то подписочных сервисах или дейли-продуктах. Полученные на улице флаеры или специальные предложения в интернете люди чаще всего теряют или просто игнорируют, а постоянные участники наших игр рано или поздно возвращаются к своей корзине призов и активируют выигранные ими коды.
R&L: Какие интересные и необычные партнерства появились у вас в прошедшем году? Были ли открыты новые направления?
А. Писарев: В 2019 году мы очень плотно поработали со всеми активами внутри экосистемы Сбербанка. И на сегодняшний день все наши B2C-сервисы тем или иным образом интегрированы в «Спасибо от Сбербанка». Одним из успешных в 2019 году, в этом контексте, является наше партнерство с маркетплейсом «Беру» – мы видим очень высокий спрос на оплату товаров, приобретенных на маркетплейсе, с помощью бонусов СПАСИБО. Очень интересным оказалось партнерство со «Столото» – как только появились купоны на покупку лотерейных билетов, они сразу же вышли в лидеры продаж.
R&L: А какие еще сервисы входят в их число?
А. Писарев: Если говорить о купонной механике, то чаще это даже немного необычные сервисы, такие как покупка «ОК» в «Одноклассниках» или голосов во «ВКонтакте». Среди более привычных в топе на данный момент аптеки.
R&L: А начислять бонусы за покупку лотерейных билетов вы пока не планируете? В ограниченном количестве их уже можно было получить по «Спасибомании»…
А. Писарев: Любовь к лотереям привита в нашем обществе еще с советских времен, и любые акции, связанные с этим направлением, чаще всего оказываются успешными. Не исключаю, что такая возможность появится в ближайшем будущем.
R&L: По вашим наблюдениям, где клиенты чаще всего тратят свои бонусы?
А. Писарев: Структура трат практически аналогична денежным тратам, с небольшой поправкой на наше присутствие в том или ином регионе. А в целом активность зависит, конечно, от портрета и кошелька клиента. Самые активные проживают в Москве и Санкт-Петербурге, и траты в основном приходятся на рестораны, кафе, одежду, обувь, технику. В регионах же наибольшим спросом пользуются фуд-ритейл и аптеки. В Татарстане, что примечательно, были отмечены существенные траты бонусов на АЗС. В целом же картина соответствует стандартному потребительскому поведению, недаром же мы позиционируем бонус как эквивалент рублю. И если когда-нибудь мы обнаружим идеальное совпадение в структуре оплаты бонусами и рублями, значит, вопрос о том, как потратить СПАСИБО, будет снят окончательно.
R&L: А что относительно размера чека?
А. Писарев: Средний чек при оплате бонусами, как правило, выше обычного, что подтверждает значимость «Спасибо» как инструмента увеличения среднего чека для наших партнеров. Что касается среднего чека списанных бонусов, здесь все определяется исключительно накопленной суммой, поэтому искать логику здесь сложно: кто-то списывает бонусы чуть ли не ежедневно, кто-то копит на крупные покупки. Сумма накопленных бонусов не ограничена – можно обставить квартиру дорогой техникой, можно поехать семьей в путешествие! Таких «копителей», к слову, достаточно много – им идеально подходит именно бонусная механика. Мы наблюдаем, что они внимательно относятся к своему платежному поведению, постоянно проверяют баланс, меняют свои модели финансового поведения, чтобы накопить как можно больше бонусов.
R&L: В предыдущем интервью вы говорили, что «как только нам удастся наконец создать максимально простой продукт, небольшим компаниям будет гораздо проще занять свою нишу в нашей программе». Как сейчас складывается ситуация с участием малого бизнеса в вашей программе?
А. Писарев: В конце прошлого года мы запустили Платформу для партнеров программы «Спасибо от Сбербанка». Она дает возможность подключения к программе прежде всего малого и среднего бизнеса. Для каждого на Платформе предусмотрен личный кабинет с витриной продуктовых предложений, направленных на решение основных маркетинговых задач с помощью бонусов СПАСИБО. Набор этих решений пока ограниченный, но мы планируем значительно пополнить его в течение этого года. Например, сейчас наибольшей популярностью у бизнеса пользуется продукт «Мой Новый Клиент», который помогает предпринимателям привлекать новых покупателей в свои торговые точки. Только за первый месяц работы мы обработали несколько сотен заявок, и уже сейчас можно сказать, что наша программа доступна не только для крупного бизнеса, при этом в режиме self-service.
Мы довольно долго шли к этому, и это не просто так – для успешного запуска платформы для малого бизнеса нам необходимо было добиться максимальной автоматизации всех операционных процессов и минимизировать используемые человеческие ресурсы. Так, например, в настоящий момент мы завершаем тестирование сервисов электронного документооборота, чтобы полностью исключить живой контакт с менеджером. Все происходит в режиме самообслуживания: наш потенциальный партнер оставляет заявку на сайте, получает доступ к личному кабинету, конфигурирует интересный для себя продукт, с помощью ЭЦП подписывает все документы и т. д.
R&L: Сбербанк активно позиционирует себя как лидера в области инновационных разработок – какие из апробированных им технологий однозначно пригодились вам для работы в рамках «Спасибо», какие проекты сейчас пилотируются?
А. Писарев: Мы используем все наработки в области искусственного интеллекта и машинного обучения, прежде всего с точки зрения построения моделей прогнозирования поведения клиентов.
Также мы сейчас экспериментируем с технологиями виртуальной и дополненной реальности. Если в процессе поймем, что результаты можно масштабировать, конечно же, будем выводить их на рынок.
Кроме того, у Сбербанка действует специальная лаборатория геймификации, и, конечно же, мы используем наработки коллег в своих решениях.
В целом все, что кажется подходящим для нашего бизнеса, мы стараемся использовать, даже если с первого взгляда эта ценность неочевидна.
R&L: Как вы сейчас оцениваете уровень работы с клиентскими данными в рамках программы?
А. Писарев: Наша текущая цель – сделать все предложения максимально релевантными для клиентов. Конечно, периодически бывают промахи, как, впрочем, и у всех игроков. Совершенству нет предела. Вряд ли возможно найти человека, которому приходят исключительно полезные рекламные предложения. Но, я полагаю, мы вполне успешно двигаемся к этой цели. Показатель успеха тут очевидный – уровень конверсии в покупку. Если он растет, значит, наши модели совершенствуются в правильном направлении. Кроме того, эти модели построены на принципах самообучения, соответственно, в процессе способны самообогащаться и выдавать результаты без глобального участия человека.
R&L: Какие каналы продвижения сервисов «Спасибо» вы считаете наиболее успешными? В чем специфика каждого из них?
А. Писарев: Если говорить о классических каналах, до сих пор самым массовым и эффективным остается SMS, поскольку доступ по этому каналу есть ко всем участникам программы, ведь номер телефона является одним из обязательных идентификаторов клиентов. При этом уже сейчас на смену SMS приходят push-уведомления, люди потихоньку к ним привыкают, и вопрос только, как скоро на этот канал перейдет весь рынок.
Традиционно эффективными являются email-рассылки. В части соцсетей эффективность зависит от конкретной категории клиентов. С молодежью удобнее всего работать в соцсетях, пожилые люди предпочитают коммуницировать через телефон. Специально для них мы разрабатываем скрипты в call-центре, дорабатываем IVR. Таким образом, пожилой человек может позвонить и путем нажатия кнопок или голосом выбрать себе категорию для получения повышенных бонусов – например, «Аптеки».
Что касается нестандартных каналов, здесь прежде всего речь идет о геймификации, которая стала настоящим прорывом в сфере маркетинга. Эффект превосходит все ожидания – показатели по ряду клиентских категорий оказались намного выше, чем у других каналов, как я уже упоминал. Я считаю, что за этим направлением большое будущее. Это даже не канал коммуникации, а некий комплекс каналов, предполагающий совершенно иную степень вовлеченности клиента, а значит, и его отклика как потребителя.
Также в прошлом году мы начали штурмовать еще одну высоту – привлечение бренд-амбассадоров. В нашем случае им стала Полина Гагарина, которая в своем Инстаграме и других диджитал-каналах рассказывает о продуктах «Спасибо от Сбербанка». Также мы привлекаем различных блогеров, через которых запускаем различные месседжи для массовых пользователей. Результаты нас порадовали – мы увидели масштабный приток клиентов в мобильное приложение и рост количества участников рекламируемых таким образом акций. В этом году планируем продолжить работу с аналогичными инструментами коммуникаций.
