Главные заблуждения fashion-ритейла при выходе в онлайн-канал

Ошибка на уровне бизнес-модели заключается прежде всего в переносе трех стратегических составляющих: ассортимент, цена и каналы продаж.

Ассортимент и цены – это, пожалуй, главные драйверы развития бизнеса. Очень часто fashion-бизнес выходит в онлайн-канал с ассортиментом «как есть». И хотя гипотеза о том, что в офлайн и онлайн-канале один и тот же покупатель, все еще продолжает занимать умы маркетологов, на деле оказывается, что ассортиментные предпочтения все же отличаются, и в структуре продаж офлайн-магазина и онлайн-канала есть характерные различия (рис. 1).

Рис. 1. Различие онлайн- и офлайн-ассортимента на примере мультибрендового бутика

Пример адаптации: когда AIZEL.ru выходил в онлайн, в структуру ассортимента вводились такие новые группы, как «Офисная одежда», которых не было в офлайн-рознице, но которыми интересовались интернет-покупатели (рис. 2).

Рис. 2. Женская офисная одежда в онлайн-ассортименте

Еще одна ошибка – формирование ассортимента «на свой вкус и интуицию», что характерно для небольших производителей и ритейлеров. Такой подход может стоить вам всего бюджета на закупку, а может и закрытия бизнеса, потому что ошибки ассортимента – самые губительные. Возьмем пример StichFix – fashion-интернет-компании с оборотом в 730 млн долл. онлайн-продаж, где fashion-луки покупателям подбирают 3000 стилистов, но не сами по своему «вкусу», а на основе Big Data – данных о пользователях, и этих стилистов «контролируют» около 100 дата-аналитиков-математиков, которые на основе комплексной аналитической информации и с использованием искусственного интеллекта составляют сложные предиктивные модели, что может понравиться конкретному покупателю на основе его личных предпочтений. Данные и аналитика уже стали основой fashion e-commerce, и есть еще много других кейсов, которые это подтверждают. Очень скоро массовый подход к формированию ассортимента изживет себя, потому что покупатель хочет персонифицированное предложение, которое соответствует его индивидуальным предпочтениям. Интернет дает нам главное – огромный объем данных о потенциальных и существующих покупателях. Главная задача – научиться эти данные использовать. Витрина fashion интернет-магазина будущего – это уникальная витрина с ассортиментом, адаптированным под каждого конкретного покупателя.

Следующий аспект стратегии – ценовое позиционирование. На протяжении многих лет fashion-ритейл привык жить на торговой наценке 100% и выше, и марже на уровне 50%. С активным выходом в онлайн и появлением большого числа крупных интернет-магазинов сегмента fashion началась ценовая конкуренция: все работают ценой, и маржа тихонько ползет вниз (по имеющимся у нас данным, она составляет в среднем 25%). Fashion-рынок медленно, но верно идет в сторону затухания политики рекомендованных розничных цен, географического ценообразования и уж тем более разных цен для онлайна и офлайна. Эти ценовые стратегии уходят в прошлое: покупатель приходит в розничный магазин fashion-ритейлера, держа в руках смартфон с промопредложением на товар, полученный в email-рассылке, и хочет получить его в любом канале, а не только при покупке в интернете. Другой тренд – стирание границ. Fashion онлайн-ритейлеры начинают работать не то что даже на свою страну, а на весь мир, и заявляют брендам, что больше не намерены придерживаться цен, определенных для конкретной территории. Теперь покупатель проверяет цены перед покупкой в российских интернет-магазинах и зарубежных, а почти все европейские и американские fashion-ритейлеры делают доставку в России, следовательно, в онлайн-канале приходится конкурировать ценой не только с местными игроками, но в полном смысле слова – на мировом рынке. Именно поэтому мы видим маркетинговые кампании «Цены как в Европе» у российских fashion-игроков. Без этого уже не выжить. Более того, дисконт-маркетинг стал основным инструментом драйвера продаж. По данным нескольких интернет-магазинов, студентов нашей школы, примерно 45% покупателей интернета никогда и ничего не покупают по full price, а только с дисконтом или промокодом. И как бы ни были правы маркетологи, говоря, что лояльность надо воспитывать неценовыми методами, только в половине случаев это не работает, а работает только ценовое предложение. Вокруг этого и рушатся годами устанавливаемые fashion-законы, например, четко заданные сроки проведения зимней и летней распродажи, ведь в последние годы мировые fashion-ритейлеры начинают распродажи на подписчиков на email (т. н. «закрытые распродажи» часто проводятся на 1,5–2 месяца ранее «установленной традиции»), а поскольку среди подписчиков миллионы клиентов, фактически это означает, что распродажа стартует в конце октября вместо начала декабря.

Поэтому очень важно понимать, что при выходе в онлайн-канал вам придется работать среди мировых и отечественных гигантов, и основной метод конкуренции – ценовой.

И как компиляция ценовой и ассортиментной стратегии – ABC-принцип формирования ассортимента по цене, где A – это наиболее высокий ценовой сегмент, а С – самый низкий. Так вот, вырастить бизнес в онлайн-канале, имея только один сегмент, крайне сложно. Например, сейчас во всем мире растут только самый верхний и самый нижний ценовые сегменты. Поэтому, например, традиционные масс-маркет мультибрендовые ритейлеры идут в премиум: Lamoda и Wildberries начали с экономсегмента, но позднее стали продавать и товары премиум-сегмента. Китайский маркетплейс JD.com летом 2017 года вложил 397 млн долл. в онлайн-магазин Farfetch ради выхода в люксовый сегмент моды, потому что в онлайн-канале он растет.

Поэтому важно выстроить ассортиментную и ценовую политику в миксе ценовых сегментов, помня о том, то онлайн-канал стер как таковое «ценовое позиционирование магазина»: теперь для покупателя вполне нормально приобрести на одной площадке и премиальные бренды, и недорогие доступные по цене марки, ведь все они уживаются в одном месте – в интернете.

Проведите анализ каждой товарной группы вашего ассортимента по принципу ABC. Границы категорий определяются аналитически для каждого типа бизнеса индивидуально, они не жестко заданы. И соотнесите долю разных ценовых групп в структуре ассортимента и в объеме продаж на предмет анализа, насколько ваше ассортиментное предложение сбалансировано по ценовой составляющей.

Таблица 1. Результаты анализа товарных групп по ABC-принципу

В таблице 1 мы явно видим дисбаланс: доля ассортимента категории А – 36%, но в продажах его доля всего лишь 6% (считайте отдельно в количестве SKU и в стоимостном выражении). Но в целом это значит, что этот магазин плохо продает ассортимент категории А, и, скорее всего, по нему будет образовываться большой dead stock, т. е. имеются непроданные товары.

Касательно каналов продаж и общей стратегии: к нам в школу часто обращаются за советом начинающие fashion-предприниматели, у которых представление о бизнесе выглядит примерно так: сделаем коллекцию лимитированную, так, на 15–20 SKU, разработаем мобильное приложение собственное, нас какие-нибудь селебрити заметят и отметят, и будем продвигаться в Instagram. Такая бизнес-модель может быть рабочей, но на очень маленьком, как говорят, «Friends & Family», объеме. И уж точно не через мобильное приложение, которое как канал продаж на 75% используется для повторных покупок уже лояльной клиентской базой, а ее еще надо накопить. Иллюзии всесильности Instagram подвержены прежде всего представители МСБ, и до определенного предела они правы. Можно дорасти на Instagram до 30–50 заказов в день в высокий сезон. И, пожалуй, это все. В структуре продаж крупных интернет-магазинов «доля Instagram» колеблется где-то возле отметки 5–6%, в то время как доля email-маркетинга (в деньгах) превышает 25%.

И в итоге на старте бизнеса в интернет-канале самые эффективные каналы продаж – это не Instagram, и не мобильное приложение, а маркетплейсы типа Wildberries, Ozon, LaModa, AIZEL.ru, нормальная веб-витрина, адаптированная под мобильные девайсы, физические точки присутствия в рознице (потому что важна мультиканальность), быстрая доставка во все регионы России (это примерно 50% всех продаж в fashion), сбор данных и коммуникации со своей клиентской базой по прямым диджитал-каналам.

Рис. 4. Понятие мультиканальности

Относительно целевой аудитории маркетологи прибывают в иллюзиях. Часто аудиторию они определяют на основе собственных представлений: «наша аудитория – успешные, продвинутые молодые люди, которые увлекаются модой и ведут активный образ жизни». Еще хуже, когда срез делают по инфлюенсерам Instagram. А потом по анализу регистраций на сайте и структуры интернет-заказов оказывается, что у вас покупают женщины 40+ из регионов России, и это 70% всех интернет-продаж. А вы их даже не таргетировали в своих коммуникациях, потому что «не модно как-то». В такую историю попал один из студентов нашей школы – представители известного модного бренда, который запустил интернет-магазин для «молодых и стильных девушек из мегаполиса», а заказы в итоге пошли из дальних регионов России, куда они даже не смогли выстроить логистику, потому что служба доставки не покрывала эти города.

Я сама люблю кейс, который у меня случился в бытность директором AIZEL.ru, когда платье Valentino через интернет заказала жительница поселка Суворов-Черкесский Анапского района Краснодарского края возрастом сильно за 50 лет (как мы потом узнали). А затем выяснилось, что в интернет-сегменте fashion очень активно растет аудитория «мусульманских» регионов, в частности, Северного Кавказа, и пришлось соответствующим образом адаптировать инструменты коммуникации. Вывод следующий: применительно к интернет-продажам ЦА сильно изменилась: интернет помолодел (да, его fashion-ядро составляют миллениалы), но одновременно повзрослел (пришла активная платежеспособная целевая аудитория 45+), и активно прирастают регионы, а не только крупные города, приходят социально и культурно дифференцированные новые аудитории. Все говорят о «цифровом поколении», но, по исследованиям, их пока всего лишь 5% среди всех fashion-покупателей, а 57% – это традиционалисты, и именно на них бизнес сейчас зарабатывает деньги.

И поэтому сейчас гораздо важнее опираться в своих представлениях о вашей ЦА на цифры и факты, а не на предположения или воображение маркетологов (рис. 5–10).

Рис. 5. Срез покупателей в fashion интернет-магазинах мира

Рис. 6. Расширение целевой аудитории в онлайне

Рис. 7. Самые быстрорастущие регионы в онлайне

Рис. 8. Доля покупателей в сегменте fashion

Рис. 9. Гендерные изменения

Рис. 10. Пример расширения ЦА интернет-магазина

Еще одно очень распространенное заблуждение – красивый сайт или красивый дизайн являются залогом успеха и больших продаж.

Да, действительно, fashion-шопинг в большинстве случаев идет по так называемому эмоциональному сценарию покупки (выделяют еще срочный и плановый сценарии). Эмоциональный сценарий предполагает, что на потенциального покупателя оказано соответствующее маркетинговое воздействие, которое действительно часто выражается в визуальной составляющей, а сайт (или правильнее все же называть веб-витрина интернет-магазина) – это главный инструмент такого воздействия.

Но тем не менее веб-дизайнер, который делает витрину интернет-магазина, часто заблуждается, полагая, что пользователь приходит на сайт за эстетикой и вдохновением в большей степени, чем за покупками. Иначе как объяснить огромные креативы, напоминающие не витрину интернет-магазина, а глянцевый журнал, который заверстали и выложили в онлайн. Это заблуждение результирует в том, что снижается конверсия из трафика в покупку, а конверсия – это собственно главная цель любой веб-витрины любого интернет-магазина. 

Поэтому важно сфокусироваться именно на продукте, оформив его представление на витрине так, чтобы за 3 секунды (а именно столько времени у вас есть, чтобы привлечь внимание современного пользователя интернета) было понятно, что это за магазин, что вы продаете, товарное предложение с ценой и кнопкой целевого действия. Сравните рисунки 11 и 12. 

Во втором случае появилось четкое предложение, кнопка CTA (call-to-action) и входы на товарные группы по брендам. А в первом случае все место занимал креатив.

То же самое на рис. 13 и 14. В первом случае вы видите вдохновение, во втором – товарное предложение.

Рис. 11. Пример «креативного» оформления сайта	Рис. 12. Пример продающего оформления сайта

Рис. 13. Пример «вдохновения»	Рис. 14. Пример «товарного предложения»

Заблуждение веб-дизайнеров в fashion заключается в том, что пользователи в любом случае пойдут дальше искать, чтобы найти продаваемый товар. Однако согласно исследованиям, каждый лишний клик или скролл, который вы заставляете пользователя делать, забирает до 17% конверсии.

Поэтому следует держать фокус именно на товарном предложении и сопроводительной коммуникации, всегда видимой в первых экранах любой страницы веб-витрины.

Это наиболее явные и часто встречающиеся ловушки, иллюзии и заблуждения. Главный вывод состоит в том, что не стоит делать выводы на основе собственных представлений, интуиции или оглядываясь на конкурентов. Следует иметь как можно больше информации, аналитики данных, проверенных опытом знаний и главное – профессиональную команду, которая знает, как выстраивать и управлять интернет-каналом продаж.