Ритейл в Африке – вчера, сегодня, завтра

Сергей Шейхетов, руководитель направления качественных исследований по странам Sub Saharan Africa в компании Kantar

На первый взгляд, розничная индустрия Африки сейчас находится на той же стадии, которую в свое время пережили европейские и американский рынки, – урбанизация, рост среднего класса, развитие современной потребительской культуры. Однако рынок этот крайне непредсказуем и полон сюрпризов для инвесторов. О специфике кенийского ритейла и основных форматах розничной торговли рассказывает Сергей Шейхетов, руководитель нап-равления качественных исследований по странам Sub Saharan Africa в компании Kantar.

Экономика африканских стран южнее Сахары демонстрирует устойчивый рост 5–6% на протяжении последних 15 лет. В некоторых странах, например в Гане или Эфиопии, рост ВВП составляет более 10%. Фактически Африка на сегодняшний день – наиболее быстрорастущий регион мира.

Экономический рост стремительно меняет ландшафт розничной торговли. На месте деревенских рынков возникают современные супермаркеты. В Кении, которая является одной из наиболее развитых стран региона, доля современных магазинов превышает 15%. А в денежном выражении доля modern trade даже выше – более 33% (по данным исследовательской компании Sagacci). Однако история развития современного ритейла в Африке ни в коем случае не напоминает прямую линию от более простого к более сложному. В этой истории много крутых зигзагов и даже поворотов вспять.

Нелинейное развитие вообще очень характерно для Африки. На первый взгляд ситуация напоминает Европу и Америку несколько десятков лет назад: урбанизация, рост среднего класса, развитие современной потребительской культуры. Многие транснациональные компании, которые заходят на африканский рынок, считают, что здесь можно использовать уже проверенную в других развивающихся странах стратегию. Однако африканский рынок и африканский средний класс не перестают преподносить им массу сюрпризов.

Несколько лет назад победное, казалось бы, шествие супермаркетов и гипермаркетов в Кении было очень серьезно нарушено. Одна за другой обанкротились две крупнейшие сети розничной торговли, Nakumat и Uchumi. При этом количество традиционных магазинчиков, так называемых Dukas, не только не снизилось, а даже несколько выросло. Такой поворот событий оказался довольно неожиданным не только для иностранных инвесторов, но даже для местных бизнесменов.

Впрочем, интерес к розничному рынку Кении, да и всей Африки южнее Сахары, не снизился, и рынок этот по-прежнему демонстрирует рост. Многие региональные (Shoprite) и международные (Carrefour) игроки все так же стремятся там утвердиться, однако теперь они делают это с большей осторожностью, с оглядкой на местную специфику.

Traditional trade

Традиционный ритейл в Африке представлен тремя основными типами торговых точек.

«Магазин возле дома» – в Восточной Африке традиционно называется Duka. Как правило, расположен в отдельно стоящем здании, торговое пространство состоит из нескольких прилавков, покупателей обслуживает один или два продавца. В ассортименте представлены продукты питания, напитки, овощи и фрукты, моющие средства. Во многих Dukas продают также и алкоголь. Выбор товаров не очень большой, но есть «все, что нужно для жизни».

«Киоск» – то же самое, что и торговая палатка/киоск в России. Покупатели могут приобрести продукты питания, напитки, фрукты. Также в киоске можно купить что-нибудь для быстрого перекуса: банан, авокадо, сэндвич, орешки и т. д. За последние 10 лет количество киосков в Кении сократилось более чем на 50% (Kantar Retail Audit). И дело тут не в том, что они «уродуют лицо города». Об эстетике в Африке пока что не сильно заботятся. Причина – в распространении более привлекательного и безопасного (с гигиенической точки зрения) формата Duka. Небольшие магазины выигрывают у киосков хотя бы тем, что в них практически всегда есть электричество (а значит, и холодильники).

«Продавцы-коробейники». Несмотря на то что их до сих пор очень много на улицах любого кенийского города, данные свидетельствуют, что это отмирающий формат. За последние 10 лет количество коробейников сократилось на 70% (по данным Kantar Retail Audit). Коробейники продают фрукты, жвачку, влажные салфетки, орешки, сувениры, географические карты и многое другое. В африканских городах очень часто можно наблюдать медленно движущиеся в потоке машины с приоткрытыми окнами и бегущих за ними вприпрыжку продавцов, для которых важно успеть не только передать товар, но и получить деньги.

Доля традиционного ритейла медленно сокращается, однако количество небольших магазинов возле дома даже немного растет (+8% за последние десять лет). И дело тут не только в удобстве (в конце концов, даже в стране супермаркетов – США – на каждом углу есть магазинчики Seven Eleven). Залогом прочности традиционного ритейла являются следующие факторы:

• в небольших магазинах можно торговаться;
  

• можно покупать в кредит;

• Dukas отпускают товар очень мелкими (и, соответственно, недорогими) порциями.

Наконец, самая главная причина живучести Dukas – это их прекрасное знание потребителей. Возможно, выбор товаров в магазине возле дома и не самый разнообразный, зато владелец знает наверняка, что все они будут распроданы. Продавцы dukas очень хорошо представляют, как, что, когда и в каком количестве требуется их покупателям. Именно этих знаний часто не хватает гораздо более продвинутым современным супермаркетам.

Modern trade

Современные торговые точки стали появляться в Африке в начале 2000-х и поначалу демонстрировали стремительный рост. Например, в Кении с 2006 по 2016 год количество гипермаркетов выросло с 17 до 129. В то время инвесторы были очарованы показателями роста ВВП. Возникло понятие «африканского среднего класса», который увеличивается день ото дня и остро нуждается в современных брендах и магазинах. На волне хайпа супермаркеты и гипермаркеты открывались один за другим. В Восточной Африке самой крупной сетью стал Nakumat. История взлета и краха этой компании весьма показательна, ее стоит рассмотреть подробнее.

Небольшая компания Nakuru Mattresses была основана индийским бизнесменом Атулом Шахом в 1978 году в городе Накуру. Поначалу, как следует из названия, компания занималась продажей матрасов. Затем, по мере развития бизнеса, к матрасам прибавились посуда, зонтики и другие товары для дома. В 1986 году Атул Шах открыл первый магазин в Найроби. В последующие годы небольшая семейная фирма превратилась в крупнейшую сеть супермаркетов в Восточной Африке. На пике своего развития в 2016 году Nakumat имел 52 супермаркета в Кении, Танзании, Уганде и Руанде. В компании работали более 7 тыс. человек, а ее годовой оборот приближался к миллиарду долларов.

Nakumat работал в премиальном сегменте. Его магазины располагались в самых современных торговых центрах. Они отличались очень широким ассортиментом товаров, а также высокими ценами. Покупать товары в Nakumat считалось модно, престижно и современно.

Несмотря на то что название компании не сходило со страниц газет и экранов телевизоров, круг покупателей Nakumat был достаточно узким. Безусловно, все состоятельные и образованные люди, которые формируют информационную повестку, с удовольствием покупали продукты в Nakumat. Однако даже в таком мегаполисе, как Найроби, таких людей не так уж и много. Для подавляющего числа африканцев Nakumat был чересчур дорогим. В Африке распространено такое явление, как window shopping, – люди приходят в премиальный торговый центр, чтобы посмотреть, приобщиться к недоступному для них образу жизни, сделать селфи, но при этом ничего не покупают. Таких window shoppers в Nakumat было очень много.

Владельцы Nakumat в целом понимали, что время премиальных супермаркетов еще не пришло, однако, опасаясь конкуренции со стороны международных торговых сетей, начали безудержную экспансию. Все деньги, которые зарабатывала компания, вкладывались в открытия новых супермаркетов. В результате в 2016 году у компании возникли серьезные проблемы с cash flow. Об этом много писали и говорили, но никто не верил, что дело может закончиться плачевно. Все настолько привыкли к Nakumat, что когда компания полностью обанкротилась и закрыла все свои магазины, это оказалось шоком для многих. Примерно в это же время закрылась еще одна крупнейшая сеть – Uchumi.

Банкротство Nakumat и Uchumi серьезно подкосило сегмент modern trade, но, конечно, не ликвидировало его. Освободившиеся метры были быстро заняты другими, более бюджетными сетями. Так же стремительно стал развиваться несетевой сегмент – небольшие супермаркеты «недалеко от дома». А что же крупные глобальные и региональные игроки? Carrefour долго присматривался к кенийскому рынку и в конце концов в 2016 году открыл в Найроби суперпремиальный по местным меркам гипермаркет. Дела у него идут неплохо, но вот расширяться Carrefour пока что не спешит. Дело в том, что клиентами их флагманского магазина являются очень состоятельные кенийцы, а также экспаты. Один гипермаркет пока что полностью удовлетворяет их потребности. Южноафриканская сеть Shoprite планировала открыть до конца года восемь супермаркетов в Найроби. Пока что работают только два. Современные супер- и гипермаркеты, несомненно, выигрывают у традиционной торговли по разнообразию ассортимента. В Carrefour и Shoprite можно легко найти мидии и артишоки, но вот только нужны ли они массе африканских покупателей? Основным критерием выбора продуктов для большинства местных жителей по-прежнему остается цена, а и Carrefour, и Shoprite считаются очень дорогими. И даже бюджетные сети и несетевые супермаркеты не всегда могут конкурировать по цене с «магазинами возле дома».

Во всем мире современная торговля ассоциируется с удобством. Покупать в супермаркетах удобнее и приятнее, нежели в небольших магазинах. Для основной массы африканских потребителей поездка в супермаркет оказывается не такой уж и удобной. Во-первых, это далеко, а езда по пробкам отнимает много времени. Во-вторых, парковка в торговых центрах стоит денег (обычно 1–2 доллара, но для бережливых африканцев и это – деньги). В-третьих, в современных магазинах нельзя торговаться.

Конечно, эти барьеры не являются непреодолимыми. Привычки африканских покупателей постепенно меняются. Но пока что блестящие витрины и экзотические продукты Carrefour мотивируют людей только посмотреть, но не купить.

Будущее африканского ритейла

Несмотря на бурное развитие современных торговых центров, роль традиционной торговли в Африке по-прежнему исключительно высока (см. рис. 1). Каково будущее африканского ритейла? Вытеснят ли в конце концов супермаркеты и гипермаркеты «магазины возле дома»?

С одной стороны, очевидно, что количество обеспеченных людей продолжает расти. Их привычки, восприятие комфорта и удобства сильно отличаются от европейских или американских. Однако и они с течением времени постепенно меняются. Казалось бы, будущее за modern trade? Но вот останутся ли супермаркеты и гипермаркеты наиболее привлекательным форматом? Не будут ли они сами вытеснены чем-то более эффективным? Речь, конечно же, идет о e-commerce. Пока что доля электронной торговли в Африке ничтожна, но она растет двузначными темпами. В отличие от супермаркетов электронные торговые площадки не требуют больших вложений, а инфраструктура, необходимая для из развития (проникновение интернета и система мобильных платежей), уже имеется во многих странах Африки.

Сможет ли африканский ритейл перейти от «магазинов возле дома» к электронным торговым площадкам, минуя супермаркеты и гипермаркеты? Такой вариант не исключен. Тем более что подобное уже происходило. В Африке, например, так и не возникла развитая стационарная телефонная сеть, поскольку распространение мобильной связи сделало ее создание ненужным.