 |
Алексей Панов,
директор по цифровому маркетингу кафе-пекарен «Хлеб Насущный» |
За последние два года сеть кафе-пекарен «Хлеб Насущный» существенно увеличила свое присутствие в Москве, открыв 18 новых точек, тем самым доведя общее количество кафе до 45. В планах владельцев сети на следующий год активное развитие как франчайзинговой модели, так и своих собственных точек. Об этом и многом другом журнал «Retail & Loyalt y» беседует с Алексеем Пановым, директором по цифровому маркетингу кафе-пекарен «Хлеб Насущный».
R&L: Расскажите о вашей кафе-пекарне – что ее отличает от других сетей?
А. Панов: Наша компания была создана в 2006 году, а первое кафе открылось в 2007-м и с тех пор мы непрерывно растем. За это время мы обслужили миллионы гостей и выросли до нынешних масштабов. Во главу угла мы всегда ставили три ключевых параметра: натуральность, свежесть и высочайшее качество. Вся продукция в кафе произведена нами самостоятельно и только руками на собственном производственном комплексе в Подмосковье. Мы там же обжариваем кофе специально для того, чтобы каждый день вы пили кофе из свежеобжаренного зерна.
Гостям важно за каждый рубль получать максимальное качество. И мы рады этому соответствовать. Наши эклеры и круассаны известны по всей Москве. Большинство наших гостей – постоянные. Для многих из них начинать свой день с завтрака в «Хлебе Насущном» стало привычкой.
R&L: Основной акцент в вашей концепции делается на истории или вы экспериментируете и привносите что-то свое?
А. Панов: Мы вдохновляемся традициями, но пытаемся их осовременить. У нас широкий ассортимент хлеба: от нашего бестселлера – «Наш хлеб с медом» до, например, итальянской чиабатты и очень вкусного бездрожжевого хлеба с грецким орехом.
Многие думают, что мы продаем только хлебобулочные изделия и напитки на вынос. В реальности большинство наших кафе имеют просторные залы, где гостей обслуживают официанты. Наша концепция предполагает мультиформатность.
R&L: Ваши кафе отличает оригинальный дизайн.
А. Панов: Мы чтим традиции и в еде , и в оформлении интерьера. Внутри больших кафе гости могут увидеть много антикварных вещей. Мы их , специально закупаем на блошиных рынках Москвы и Европы. Мебель мы делаем из вторично переработанной древесины. Наши поставщики ездят по России и ищут разрушенные срубы и используют эту древесину для создания из нее мебели. Например, очень интересно смотрятся естественные «узоры», сделанные древесными жучками. Такое напильником не выпилишь, это все настоящее.
R&L: Представлены ли вы в других, кроме столичного, регионах? Каковы ваши планы по дальнейшей экспансии?
А. Панов: В Санкт-Петербурге мы работаем совместно с «Газпромнефть», сейчас открыты два кафе под брендом «Drive Cafe» в офисах компании. Туда мы поставляем свою продукцию и отвечаем за всю операционную деятельность. Кроме этого, мы поставляем продукцию на все АЗС «Газпромнефти» от Калининграда – до Красноярска.
В этом году мы открыли франчайзинг. Есть два разных формата. Первый формат – экспресс, площадью около 45–100 кв. м, предусматривает небольшое количество посадочных мест или полное их отсутствие, обслуживание у стойки на кассе и большую долю напитков и еды на вынос. Этот формат предполагает сравнительно небольшие инвестиции от 6 млн руб. Аналогичный формат представлен в наших точках: «Кэпитал Сити» в Москва-Сити или «Сильвер Сити» на Серебрянической набережной.
Второй формат – Гранд-Кафе, площадью 110 – 350 кв. м. Объем инвестиций начинается от 9 миллионов рублей. Большинство наших кафе именно этого формата. В дополнение к тому, что есть в экспресс формате, здесь полноценное меню, обслуживание официантами, доставка и кейтеринг. В качестве примера можно привести кафе на Зубовском бульваре или на Смоленской напротив здания МИД.
R&L: Насколько тяжело выбрать правильную локацию для кафе?
А. Панов: Мы пробуем различные варианты и за 12 лет было много проектов. Мы стараемся диверсифицировать местоположение точек нашей сети. У нас есть кафе в формате стрит-ритейла, например, на Б. Никитской, есть кафе в бизнес-центрах и в жилых домах, например, на Мичуринском проспекте или в ЖК «Доминион». Главные критерии выбора локации – стабильный трафик и адекватная арендная плата.
R&L: Делаете ли вы акцент на развитии какого-то одного формата продаж?
А. Панов: Мы избегаем перегибов. При этом стиль жизни в мегаполисе вносит свои коррективы и продажи «с собой» растут более быстрыми темпами, чем продажи в ресторане. Поэтому, чтобы поддержать этот формат, мы проводим различные маркетинговые акции. Например, комбо-ланч и комбо-ужин, с утра каждый гость при покупке кофе с собой получает круассан в подарок. Гости получают отличное качество по разумной цене.
 |
| Мы внимательно следим и за трендами в платежных системах, любим экспериментировать с различными способами оплаты для быстрого обслуживания гостей |
R&L: Кто ваша целевая аудитория? Опишите классический портрет гостя?
А. Панов: Это гости средних лет, способные отличить хорошую еду от посредственной. Это и молодые профессионалы, которые приходят к нам в гости как на бизнес ланч, так и для встреч с коллегами и друзьями. Мы видим, что большинство наших гостей девушки и женщины, поэтому для нас важно соответствовать их ожиданиям по калорийности блюд, по содержанию необходимых для здоровья микроэлементов, и, конечно, по внешнему виду и вкусу. Лояльные гости приходят к нам несколько раз в неделю, порядка 70% гостей – постоянные.
R&L: Какие тенденции вы отмечаете в поведении ваших клиентов?
А. Панов: Судя потому, что количество транзакций продолжает постепенно увеличиваться, можно предположить, что гости начинают оправляться от кризиса или привыкать к нему и возвращаются в кафе и рестораны. Но при этом они продолжают очень внимательно относятся к цене - тратят чуть меньше, чем раньше. Требования гостей к качеству еды вместе с этим увеличиваются. Из общих трендов можно выделить диджитализацию ресторанного бизнеса, развитие фудтеха, сервисов по быстрой доставке еды из ресторанов, доставки продуктов с рецептами, сервисов по предоставлению скидок и привилегий.
Как компания, мы внимательно следим и за трендами в платежных системах, любим экспериментировать с различными способами оплаты для быстрого обслуживания гостей. Так, совместно с международной платежной системой Visa мы сделали несколько совместных промо, направленных на увеличение доли мобильных платежей. Мы развиваем и другие способы оплаты. Например, с помощью технологического партнера Plazius мы реализовали возможность оплатить свой заказ через приложение, не дожидаясь официанта.
Поскольку мы любим экспериментировать, в нашем багаже есть кейсы, от которых мы отказались. Например, от check-in гостя в системе лояльности по номеру телефона. Было сложно обеспечить защиту аккаунтов гостей и мы сделали выбор в пользу мобильного приложения и электронных карт в Wallet.
R&L: Как ваша сеть кафе справилась с наплывом гостей во время Чемпионата мира в России? Какие интересные аспекты вы увидели в поведении футбольных болельщиков из разных стран?
А. Панов: С первого дня и на протяжении всего группового этапа турнира поток гостей был настолько велик, что нам приходилось работать в кафе всем офисом вплоть до генерального директора. Это был отличный тимбилдинг плюс нагрузочное тестирование системы, благодаря которому мы переосмыслили некоторое процессы и настроили более эффективную работу официантов, бариста.
Из интересного, например, в один из дней у нас резко взлетели продажи апельсинового сока. Оказалось, что это самый популярный напиток болельщиков из Марокко. Когда приезжали французы и бельгийцы, «улетали» круассаны и эклеры. Ну, а если играла сборная из мусульманской страны, то популярностью пользовались рыба и вегетарианские блюда.
Несмотря на то что многие кафе на Никольской улице работали в дни Чемпионата в круглосуточном режиме, мы закрывались в 23:00 в целях обеспечения безопасности. После Чемпионата продажи в кафе в туристических местах пришли к плановым показателям.
 |
| Большинство кафе-пекарен выполнены в формате Гранд-Кафе, площадью 110– 350 кв. м. Объем инвестиций начинается от 9 млн рублей |
R&L: Чем интересна ваша программа лояльности? Смотрите ли вы на опыт ваших коллег по цеху?
А. Панов: Она предоставляет особые условия для постоянных гостей и улучшает клиентский опыт с помощью удобных функций. К их числу относится быстрая оплата заказа с приложения без ожидания официанта, возможность оставить безналичные чаевые и оценить работу персонала, возможность добавить электронную карту в Wallet.
Гости получают бонусы в зависимости от суммы покупок. Начинаем с 3% с первой покупки. Переход на повышенный уровень с 10% бонус бэком происходит быстро, достаточно пару раз в неделю ходить к нам за кофе или выпечкой. Мы используем игровые и реферальные механики, каждую неделю делаем специальные предложения на разные блюда. Но пока это носит почти массовый характер, глубина персонализации небольшая.
Из новинок, мы начали тестировать сервис предзаказа Plazius для участников программы лояльности. Суть в том, что за 5-10 минут до посещения кафе гость размещает и оплачивает заказ приложении. Мы начинаем готовить сразу после получения заказа и к моменту прихода гостя - его напиток уже готов. Сейчас в тесте участвуют кафе в бизнес центрах Silver City, Город Столиц, Вивальди. В отличие от существующих на рынке решений по предзаказу, мы полностью интегрировали сервис в кассовое ПО, наладили проверку на стоп-листы перед размещением заказа, интегрировали с механиками программы лояльности. Мы получаем отличную обратную связи и в ближайшее время расширим зону тестирования.
R&L: Насколько актуально понятие персонифицированного маркетинга для вашего сегмента?
А. Панов: Очень актуально и мы знаем на собственном опыте, что таргетированные предложения работают лучше и стоят они для компании меньше. Недавно с нашими технологическими партнерами «Plazius» мы реализовали проект по таргетированным предложениям с использованием технологий машинного обучения.. В целом у нас было около 400 параметров и их комбинаций. На основе анализа мы простроили прогностическую модель, в которой разделили гостей по вероятности их посещения, для каждого гостя было выбрано любимое блюдо или категория блюд. У нас получились сотни сегментов, для которых были настроены автоматизированные кросс канальные коммуникации: email, SMS, push, реклама в соц сетях.
Результат такое: с таргетированными предложениями вернулось на 24% больше гостей и они совершили на 30% больше покупок по сравнению с контрольной группой.
Сейчас такая настройка системы все же происходит с участием аналитиков. Но мы уже работаем вместе с «Plazius» над полной автоматизацией процесса.
R&L: Какие еще технологии могут улучшить эффективность ведения вашего бизнеса в будущем?
А. Панов: Рано или поздно все технологии из более технологически прогрессивных сфер станут частью ежедневной рутины ресторанного бизнеса. Мы уже работаем с персонализацией на основе big data и machine learning. На рынке есть интересные решения, которые распознают клиента по лицу или даже по силуэту головы. Это коренным образом перевернет системы лояльности. Гостю не нужно будет предъявлять физическую или электронную карту для его определения в системе. 100% гостей может состоять в программе лояльности. И хотя такие решения еще требуют доработки, на мой взгляд индустрия будет развиваться в направлении увеличения проникновения лояльности за счет более легкой идентификации гостя в системе, с использования биометрических данных.
R&L: Насколько сложно позиционирование, поддержание бренда кафе в онлайн-каналах?
А. Панов: В цифровом пространстве много каналов для продвижения: это и поисковая оптимизация, и социальные сети, и сервисы доставки, мобильное приложение, email-маркетинг и т.д. Для того чтобы поддерживать бренд в большом информационном потоке, необходимо расставить некоторые приоритеты. Во-первых, откуда наша аудитория получает информацию? Результаты исследований говорят о том, что прежде чем принять решение пойти в то или иное заведение, человек изучает сайт и соцсети. Молодежь смотрит сначала соцсети и лишь потом сайт, более возрастные – наоборот.
В последнее несколько лет увеличилась роль доставки. Если посмотреть на рынок питания вне дома, то доставка демонстрирует самые высокие темпы роста, что явно показывает изменяющиеся сценарии потребления. И к этому нужно быть готовым участникам рынка. Другой тренд в изменении предпочтений в доставке. Если ранее заказывали пиццу, суши и бургеры для праздника, то сейчас тренд в сторону ежедневной здоровой еды. Появляется больше возможностей для нас и для таких, как мы. Однако тренд только набирает силу, пока все, кто зарабатывает на доставке более половины оборота, продают или суши, или пиццу, или бургеры.
Агрегаторы доставки создали новую экосистему для ресторанного бизнеса, с которой нельзя не считаться. Конкуренция между кафе и ресторанами усиливается, все борются за внимание гостей и место под солнцем. А это место динамично и меняется в зависимости от расстояния до гостя, скорости приготовления блюд в вашем ресторане, количестве отказов, отзывам гостей. В оффлайне если вы выбрали удачное месторасположения ресторана – большие шансы на успех. А в онлайне вы просыпаетесь каждое утро, а на вчерашнем месте ресторана может и не быть.
Мы работаем с Яндекс.Еда и пока довольны сервисом. Мы должны постоянно улучшать операционные показатели, создавать бесшовную интеграцию кассы и сервиса доставки, налаживать беспрепятственный поток информации о заказе и стоп-листах между кассой, кухней, сервисом доставки. Чем нравится Яндекс.Еда так это тем, что они очень отзывчивые и активно помогают в выстраивании эффективного процесса доставки в ресторане.
 |
R&L: По какому принципу выстраивается стратегия продвижения онлайн?
А. Панов: Все очень просто. Во-первых, необходимо найти людей, которые у нас не были, и рассказать им о бренде и его ключевых характеристиках. Во-вторых, обращаться к постоянным гостям и закреплять их знание о нас и желание приходить снова и снова. Мы работаем с аудиторией, предлагаем различные инструменты, рассказываем гостям про себя и нашу философию, про наше отношение к еде. И ожидаем, что они придут и попробуют это, и будут возвращаться к нам снова и снова.
R&L: Какие у вас планы по развитию сайта?
А. Панов: Главный принцип – это простота. Сейчас мы уходим от многих элементов, которые раньше казались нам интересными, в сторону более «чистого» дизайна с большим количеством белого и с минимумом графических элементов. Гости устали от потока информации и изощренный дизайн может только помешать восприятию важной информации.
R&L: В каком направлении будут развиваться сеть пекарен в ближайшие 3-5 лет? На чем будет делаться акцент?
А. Панов: Скорость, удобство и качество – таковы три основных элемента успешного взаимодействия с гостями, и их удачное сочетание позволит нам, как и любой другой компании, создать истинно качественный сервис и привлечь к себе как можно больше новых гостей, сделав их постоянными.
