Digital Signage: продвинутые ритейлеры делают ставку на интерактивные дисплеи

Фил Дэй, директор ассоциации маркетинга в ритейле POPAI UK & Ireland

Фил Дэй (Phill Day), директор ассоциации маркетинга в ритейле POPAI UK & Ireland, принявший участие в Неделе российского ритейла, поделился с журналом «Retail & Loyalty» своими впечатлениями о специфике торговой рекламы в Москве, европейских трендах digital signage и объяснил, почему ритейлерам следует прислушиваться к опросам потребителей.

В Великобритании в этой сфере сделан серьезный шаг вперед, прежде всего теми компаниями, которые наконец-­то начали понимать, зачем это нужно. 10 лет назад компания в каком-­нибудь провинциальном городке могла повесить экран на стенку, запустить рекламный ролик, – и это было сенсацией. Но технологии меняются. Сейчас при помощи экранов можно делать очень многое: корректировать покупательское поведение людей по мобильному телефону, работать в интерактивном режиме. А можно даже не прикасаться к экрану, чтобы оценить все возможности цифровых технологий, главным образом получая полезную потребительскую информацию. Есть технологии, сканирующие входящих посетителей и демонстрирующие им продукт, в котором они наверняка будут заинтересованы. Еще недавно люди относились к экрану в магазине как к большому телевизору. Однако сейчас ритейлеры научились правильно их использовать. Поскольку роль экрана в продвижении товара и мотивации покупательского спроса становится все заметнее, а стоимость digital­-контента снижается, этот сегмент получает все большее развитие. В британском ритейле экраны теперь применяются буквально на каждом шагу. Они есть во всех больших компаниях, у многих стрит­-ритейлеров.

Сейчас можно наблюдать очень интересный тренд – ритейлеры не только пробуют внедрять разные технологии, но и стараются проанализировать результаты их применения. Если какие-­то технологии срабатывают удачно, их продолжают развивать, если нет – от них стараются отделаться и забыть.

Среди наиболее продвинутых технологий – VR, очень многие пользуются этим изобретением, потребители также получают видео-контент рекламного характера на свои мобильные телефоны при совершении shopping journey. Словом, для ритейлеров нет особых предпочтений, какую технологию применять, лишь бы она была эффективной, привлекала внимание потребителей и повышала конверсию.

76% покупателей очень заинтересованы в использовании интерактивных решений в офлайновых магазинах

Для меня, как независимого наблюдателя POPAI, относительно всего, что происходит в этой сфере в Великобритании, неважно, какое решение используется – цифровой экран или металл, пластик или картон. Нужно рассматривать каждый конкретный случай. Ритейлеры, глядя на покупателей, оценивают ситуацию c точки зрения проблематики или, наоборот, возможностей, например shopping journey, ставят для себя конкретную задачу – определить, какое решение здесь наиболее подходящее. И в любом случае это будет что-­то из мира digital.

Еще один важный момент – витрины магазинов, на которые смотрит огромное количество людей. Если витрина привлекательная, покупателю захочется войти внутрь. Большинство ритейлеров не понимают, для чего предназначены витрины – для рекламирования товаров, демонстрации ассортимента или просто для привлечения покупателей. Digital­-технологии позволяют реализовать все задачи одновременно.

Два года назад в Великобритании мы опросили покупателей по поводу того, что они думают о необходимости развивать интерактивность цифровых экранов. Ответы оказались примерно одинаковы – чтобы этот сегмент, хорошо представленный в мобильных устройствах, также развивался в обычных магазинах. В этом кроются огромные возможности для ритейла, и компании должны прислушиваться к мнению покупателей. В противном случае магазины будут терять своих клиентов.