Мобильная лояльность в фуд-ритейле: опыт и планы «Перекрестка»

Арсений Уланов, руководитель управления программы лояльности торговой сети «Перекресток»

О том, действительно ли приложения ритейлеров скачивают только «адвокаты бренда», почему продвинутая аналитика уже не нуждается в анкетных биографических данных и о многих других вопросах мобильной лояльности мы поговорили с Арсением Улановым, руководителем управления программы лояльности торговой сети «Перекресток».

R&L: Давайте начнем с общего вопроса. Какие стимулы скачивать монобрендовое мобильное приложение (учитывая, что память смартфона ограничена) есть сегодня у среднего клиента «Перекрестка»?

А. Уланов: Чаще всего клиент, который скачивает наше мобильное приложение, является обладателем карты лояльности «Клуб Перекресток». Ключевой стимул к использованию приложения – это возможность не носить с собой пластиковую карту, чтобы освободить место в кошельке или не забыть ее дома. Этот тренд становится сегодня все более актуальным для подавляющего большинства программ лояльности розничных сетей. Далее вступают в дело более рациональноэкономические стимулы. Это возможность ознакомиться на экране смартфона с теми персональными предложениями, которые мы регулярно готовим для участников нашей программы лояльности и доставляем через SMS, e-mail: например, какие товары он может сегодня купить со скидкой, за какой товар он получит повышенное количество баллов, какие подарки при покупке он сможет получить и т. п. Мы хотим не простимулировать клиента «делать покупки только у нас» (это попросту невозможно, ведь продуктовые магазины не уникальны, да и расстояние от дома до магазина играет решающую роль в выборе клиента), а побороться за расширение списка его покупок, увеличить сумму его чека в «Перекрестке».

Покупатели сегодня не ходят строго в одну сеть магазинов. Все, даже самые обеспеченные клиенты, часть товаров покупают не в своей «любимой» сети, а в той, которая ближе к дому. Если у человека нет «Перекрестка» и по дороге с работы – тоже нет, то мы никогда не заманим его никакими «плюшками» и мобильным приложением, программой лояльности и прочими суперпривилегиями. Таким образом, мобильное приложение и программа лояльности «Перекрестка» нужны только тем людям, для которых посещение нашего супермаркета органично в силу естественных факторов, из которых главным является удобство расположения, наличие свежих продуктов и расширенный ассортимент товаров. И эти люди не только «адвокаты бренда», а вообще все участники нашей программы лояльности.

R&L: Насколько масштабно сегодня используются монобрендовые мобильные приложения на рынке сетевого продуктового ритейла? Кто конкурирует с вашим приложением?

А. Уланов: Свое мобильное приложение, пожалуй, сейчас есть у всех крупных сетей, включая дискаунтеры. В сегменте супермаркетов мобильные приложения очень востребованы.

В международной практике этот рынок тоже развит. Другой вопрос, что множество (если не сказать «большинство») из существующих приложений российских ритейлеров довольно скудны – очевидно, что приложения делаются «для галочки» и не приспособлены для получения конкретных выгод как покупателями, так и ритейлерами по принципу winwin. Хромает либо дизайн, либо функционал, а чаще всего – то и другое вместе. Обычно такие приложения просто информируют пользователей о промоакциях в конкретной сети и показывают ближайший магазин.

Мы сделали принципиально иное приложение, законченный и интересный продукт. Мы исходили из того, что наше приложение должно быть не только «мобильным носителем» виртуальной бонусной карты «Перекрестка», но и многофункциональным сервисом, который ценен для клиента сам по себе. У приложения «Перекрестка» есть функции, которые отличают его от многих аналогичных разработок: возможность выпуска виртуальной карты лояльности в случае даже если у клиента нет пластиковой карты, начисление и списание баллов по специальному QR-коду, возможность создать список покупок, push-информирование о текущих акциях, персональные предложения и пр.

В приложении «Перекрестка» реализована возможность дистанционного выпуска виртуальной карты лояльности в один клик – даже в случае, если у клиента нет пластиковой карты

Наше приложение можно сравнить с агрегатором скидок торговых сетей «ЕдаДил», но этот сервис не является нашим прямым конкурентом. Это действительно сильный и востребованный покупателями продукт, целевая аудитория которого во многом совпадает с нашей. Мы довольно активно сотрудничаем с командой «ЕдаДила», планируем совместные акции. В то же время, не скрою, мы очень внимательно изучали их сервис, чтобы сделать наше приложение лучше.

R&L: Расскажите чуть подробнее о списке покупок и выпуске виртуальных карт.

А. Уланов: Помимо собственно электронной карты лояльности в смартфоне, мы с самого начала стремились интегрировать в приложение функционал составления списка покупок. Отмечу, что действительно хорошие моноприложения для составления списков покупок в маркетплейсах Apple и Google практически всегда платные. Мы сделали этот функционал в приложении бесплатным, но по качеству исполнения – таким же или даже лучше.

«Перекресток» планирует сделать список покупок в своем приложении интеллектуальным: чтобы приложение не только позволяло клиенту внести в виртуальную корзину продукты, но подсказывало новые варианты исходя из ее наполнения

Таким наш список покупок стал, конечно, не сразу, мы все еще продолжаем развивать этот сервис. Более того, у нас есть большие амбиции: мы хотим сделать его интеллектуальным. Таким, чтобы приложение не только позволяло вам внести в виртуальную корзину продукты, но и, исходя из того, что вы добавили туда, подсказывало вам, что купить «выгоднее» или чем его дополнить. В идеале наш список покупок должен буквально «на ходу» генерировать для покупателя промопредложения прямо в магазине. Технически такие вещи вполне возможны, и мы планируем в ближайшем будущем это реализовать на практике.

Важной «фишкой» является и упомянутая возможность выпуска, практически «в два клика», электронной карты лояльности, если у покупателя таковой еще нет. Таким образом, мы не заставляем наших клиентов покупать пластик для участия в нашей программе лояльности и рассчитываем, разумеется, сэкономить на эмиссии.

R&L: Перейдем к сухим фактам… Сколько покупателей «Перекрестка» сегодня использует приложение и сколько его скачало?

А. Уланов: Сейчас более двух сотен тысяч наших покупателей пользуются мобильным приложением «Перекресток», из них активно пользуются им порядка 50–70% аудитории.

Еженедельно приложение скачивают несколько тысяч новых пользователей. Но самое интересное, на мой взгляд, – это популярность виртуальных (полностью электронных) карт лояльности «Перекрестка», выпущенных непосредственно в приложении. Это живое опровержение часто встречающегося тезиса о том, что монобрендовым приложением будут пользоваться только «адвокаты бренда» или активные участники программы лояльности. Интересно и то, что, по нашим подсчетам, средний чек этих новых участников программы лояльности даже выше, чем у обладателей «пластика», т.е. давних клиентов.

R&L: Есть ли статистика по использованию встроенного сервиса списка покупок?

А. Уланов: Примерно каждый десятый пользователь приложения составляет список покупок и пользуется им в магазине. Типичный Customer Journey внутри приложения таков: сначала пользователи просматривают акции, затем свою историю покупок, а потом заходят уже в список покупок. Возможно, это связано с тем, что, просматривая промопредложения и историю своих покупок, клиенты могут добавить товары в список будущих покупок «одним кликом».

При этом каждый пользователь может сделать несколько списков покупок и даже отправить его «одним кликом» другому человеку (например, жене, детям, мужу) – с помощью SMS, e-mail, любым другим мессенджером – непосредственно из мобильного приложения. Точно так же, как вы делитесь фотографиями в соцсетях и мессенджерах.

R&L: В приложении вы транслируете различные акции. Каков уровень отклика на них в этом канале?

А. Уланов: Мобильное приложение «Перекрестка» было создано прежде всего для распространения информации о массовых и индивидуальных промопредложениях среди покупателей до их визита в магазин. Этой функцией сейчас пользуются до 80% пользователей приложения. Мобильное приложение как канал уведомлений клиента об акциях сочетает в себе лучшие стороны двух других каналов: заметности SMS-рассылок (в фуд-ритейле традиционно высок процент конверсии и низкий уровень отписок) и информативности рассылок по e-mail (можно передать гораздо больше информации, чем в SMS, но уровень отклика ниже).

Мобильное приложение как канал коммуникации такое же заметное для клиента, как SMS, и такое же яркое, как в e-mail-канале. Клиент с высокой вероятностью не пройдет мимо красивого баннера с персональным предложением. Поэтому уровень отклика на сегодняшний день в приложении у нас заметно выше, чем в остальных каналах.

R&L: Как вы формируете персональные предложения, какие они бывают?

А. Уланов: В качестве основы для формирования персональных предложений мы используем историю покупок каждого клиента. Исходя из нее наша аналитическая CRM-система понимает, какие товары покупателю нравятся, а какие нет, какие товарные категории он приобретает в магазинах конкурентов. Система может проводить очень детальный и глубокий анализ покупательских чеков, поэтому в результате мы можем понять, кто вы – женщина или мужчина, установить наличие у вас автомобиля, детей, собаки, кошки и т. п. Аналитика эта настолько полная и точная, что мы практически не используем для коммуникаций с клиентом те демографические данные, которые он указал в анкете (кроме имени). Нам они фактически не нужны. И если вы заполнили анкету на себя, а картой пользуется жена, то и персональные предложения будут формироваться исходя из ее истории покупок. Мы добились того, что каждый пользователь видит свой уникальный список и делает свой уникальный выбор. Каждая акция длится от недели до двух, когда одна заканчивается, начинается новая. Предложения в персональном списке могут быть разными по механике: это может быть скидка на товарную категорию, скидка на конкретный сорт рыбы, который вы чаще всего покупаете, или начисление повышенного количества бонусов на конкретное SKU, есть и множество других вариантов.

R&L: Будет ли в приложении функционал, связанный с геотаргетингом?

А. Уланов: Будет, в 2017 году, после того как мы реализуем свой проект, позволяющий делать спецпредложения клиентам в момент их входа в супермаркет. О подробностях проекта и о том, как это будет реализовано в нашем приложении, говорить еще рано.

R&L: Как используются в ваших маркетинговых акциях мобильные купоны?

А. Уланов: Всего в «Перекрестке» у нас существуют три вида того, что можно назвать «купоном». Есть «настоящие» купоны с QR-кодом, предоставляющие дополнительную скидку или повышенные баллы на товар или категорию. Казалось бы, купоны как таковые при наличии карты лояльности не нужны: можно любую скидку «завести» на карту, и это будет, по сути, тот же «персональный купон». Но мы знаем, что отклик на отдельный раздел с мобильными купонами будет выше, чем если бы мы завели скидку уже на карту. Клиенту, хотя это не несет в себе рационального смысла, просто «прикольнее» предъявить купон на кассе, чем использовать предзаписанную скидку на карте.

R&L: Вы упомянули про два других вида купонов. Они уже есть в мобильном приложении?

А. Уланов: Мы планируем перевести на систему купонов со скидками и акции партнеров нашей программы лояльности. «Партнерские» купоны мы также будем интегрировать в мобильное приложение. Также мы хотим сделать виртуальный аналог хорошо всем знакомых «наклеек», которые выдаются на кассе за определенную сумму в чеке и которые надо «коллекционировать», чтобы получить тот или иной товар со скидкой. Мы думаем, что за этим будущее нашего мобильного сервиса.

R&L: В связи с партнерскими купонами – интересно узнать, насколько сегодня «Перекрестку» выгодно участвовать в широких коалициях лояльности.

Встроенный сервис «Сомелье» – еще одна «фишка» приложения «Перекрестка». Виртуальный гид подскажет пользователям приложения лучшие варианты при выборе вин

А. Уланов: Смотрите, в чем тут дело. Все больше наших партнеров создают свои программы лояльности или какие-то схемы, похожие на них. И все меньше из них готовы давать скидку при предъявлении нашей карты. Такая механика, похоже, окончательно уходит в прошлое. Поэтому сегодня мы ведем речь не о «скидках», а о некоем взаимозачете баллов, о переводе баллов из одной программы лояльности в другую (по определенному курсу и с возможностью финансовой компенсации какой-то из сторон). Мы можем «обменивать» баллы разных программ лояльности в мобильном приложении по курсу 1:1 или даже дешевле, например, если привлечем стороннего интегратора такого сервиса. Так мы создадим принципиально новую ценность для наших баллов, сделаем их «валютой», которую можно будет потратить не только в «Перекрестке». Мы совершенно не боимся идти в этом направлении, т. к. прекрасно понимаем, что для 95% наших клиентов баллы наиболее интересно потратить именно в «Перекрестке», а не гдето в другом месте.

R&L: Раз уж мы заговорили о партнерстве «Перекрестка» с другими компаниями, давайте вернемся немного назад, к теме «ЕдаДила». Вы довольны этим сотрудничеством? Оно выгодно?

А. Уланов: Купонные акции, которые мы проводим с ними, достаточно рентабельны. С «ЕдаДилом» нам интересно сотрудничать, прежде всего потому, что они обладают большой базой клиентов (хотя она, разумеется, не больше нашей). В ходе каждой из совместных акций к нам приходит все больше и больше клиентов. Конечно, это пока еще не сильно влияет на итоговый трафик, но не исключено, что в будущем эффект может быть значительно большим. В целом мы настроены экспериментировать с такими игроками и дальше, пробуя разные механики. Скажу так: скрывать от всех всю свою стратегию «каталожного промо», которая становится у всех игроков крайне агрессивной из-за усиления конкуренции, ритейлеру сегодня невозможно. По сути, единственный «ущерб» бизнесу торговой сети от агрегаторов, подобных «ЕдаДилу», заключается в том, что покупатели могут составить заранее некий список покупок и пройтись с ним по разным магазинам, «собрав» все промопредложения. Бороться с этим в условиях развития технологий просто бесполезно и глупо. Гораздо лучше и правильнее попасть в этот тренд с концепцией персональных предложений и взаимовыгодного партнерства.

R&L: Но с агрегаторами карт лояльности у вас такое сотрудничество не складывается?

А. Уланов: Мы против того, чтобы наши карты использовали агрегаторы, потому что у нас есть свое приложение. Это противоречит нашим бизнес-задачам. Агрегаторы – неплохие ребята, идея у них правильная. Просто их слишком много. И, простите за прямоту, пока многие из них друг друга не «съедят» в конкурентной борьбе и на рынке не останется только небольшое число победителей, я не вижу большого смысла участвовать в агрегаторских историях. Обращаются к нам очень часто. Все хотят интегрироваться с нашей CRM. Но с небольшими командами нам просто нерентабельно делать проект – по соотношению затрачиваемых временных и человеческих ресурсов и «выхлопа» от такого проекта. Когда на рынке останется несколько крупных проектов этого типа, с большим числом реальных скачиваний (а к этому сегодня идет рынок агрегаторов в «соседней», банковской, сфере), тогда можно будет обсуждать какие-то условия.

R&L: И, наконец, о ваших планах по интеграции в приложение платежного функционала – есть ли они?

А. Уланов: Напрямую вводить в наше мобильное приложение платежный функционал мы пока не планируем. Банковское приложение – это другой уровень безопасности, другое законодательство в основе работы, принципиально иная, с точки зрения технологий, разработка.

Но «смежные» с банковской темой продукты у нас уже есть. Так, в самом конце ноября мы запустили несколько разновидностей кобрендовых карт с Альфа-Банком. В приложении «Перекрестка» можно зарегистрировать предоплаченную кобрендовую карту «Альфа-Банк – Перекресток» как карту лояльности «Перекрестка». Никаких банковских данных в приложении храниться не будет. Но при этом, активируя карту в нашем мобильном приложении, у держателя появляется возможность просматривать в нем рублевый баланс счета и историю транзакций, а также пополнить ее деньгами через интерфейс нашего же приложения (технически это будет происходить, конечно, с переадресацией на защищенную платежную страницу банка).

Реализовать полноценный банковский функционал в приложении ритейлера – довольно сложная задача. Повторюсь, планов таких нет. Пока что. Но я не исключаю нашего возвращения к этой идее, особенно с развитием бесконтактных платежей.