«Аскона»: наша задача – донести до людей важность здорового сна

Роман Ершов, генеральный директор Группы компаний Askona

О трендах и прогнозах развития рынка товаров для здорового сна, особенностях онлайн-коммерции в этом сегменте, влиянии изменения модели потребительского поведения и отношении покупателей к российским производителям журналу «Retail & Loyalty» рассказал Роман Ершов, генеральный директор Группы компаний Askona.

R&L: Как можно описать сегодняшнее состояние рынка, на котором вы работаете? Какие тренды характерны для него?

Р. Ершов: В первую очередь я бы хотел уточнить, что «Аскона» работает в сегменте товаров для здорового сна, точного определения которого, как и общепризнанной по нему статистики, не существует: у разных экспертов встречается различное понимание того, что именно входит в категорию «товаров для здорового сна». Но поскольку «Аскона» известна прежде всего как производитель матрасов, приведу статистику именно в рамках данной товарной категории.

Динамика на этом рынке в последнее время не особенно нас радовала: если в 2013 году его объем составлял 4,4 млн штук, то в 2014 году он снизился на 5%, в 2015 году – еще на 17%, до 3,5 млн штук, и, по всей видимости, в 2016 году снизится еще как минимум на 9%, до 3,2 млн штук.

Команда «Асконы» видит схожесть своей миссии с миссией Nike: если той удалось убедить весь мир полюбить бег, то «Аскона» хочет, чтобы россияне полюбили здоровый сон

Причины такого спада очевидны: рынок товаров для здорового сна де-факто является частью мебельного рынка, и все тренды DIY и Household в той или иной степени отражаются и на нашем рынке. Турбулентность 2014 года, вызванная экономическим кризисом, переросла в полномасштабное падение, которое продолжается до сих пор. И избежать его, насколько мне известно, не удалось ни одному сегменту товаров длительного пользования. Что касается нас, то есть и позитивные новости: наш рынок пострадал меньше, чем рынок мебели, и если говорить не только о матрасах, а о товарах для здорового сна в целом, то у этого сегмента больше внутренних драйверов долгосрочного роста. Так что, несмотря на то что изменение модели потребительского поведения повлияло и на нас, мы смотрим в будущее со сдержанным оптимизмом.

R&L: Некоторые эксперты полагают, что достаточно большое количество потребителей, отказавшихся от дорогих заграничных поездок в силу падения рубля, инвестируют имеющиеся средства в обустройство квартир…

Р. Ершов: Безусловно, такие люди есть, но их не так много, чтобы их покупки существенно сказались на общем тренде. Разнонаправленных факторов достаточно много, что-то влияет на динамику рынка положительно, чтото – отрицательно, но в целом мы наблюдаем заметное изменение потребительской корзины российских граждан. Значительная часть домохозяйств тратит деньги исключительно на товары первой необходимости. Падение мебельного рынка в 2015 году составило от 25 до 30%, и последовало оно вслед за падением рынка недвижимости. Наш рынок – третий в этой цепочке, поэтому в краткосрочной перспективе падение будет продолжаться.

R&L: Есть ли какой-то «свет в конце тоннеля»? Когда ожидается восстановление рынка?

Р. Ершов: На мой взгляд, сейчас нет смысла делать какое-либо долгосрочное прогнозирование. Наш рынок напрямую зависит от макроэкономической ситуации – стабилизации или, наоборот, дестабилизации экономики России. Пока что мы адаптировали нашу стратегию так, чтобы уверенно себя чувствовать в текущих условиях: будем жить по «стрессовой» модели, в которую мы заложили пятипроцентное падение рынка в 2017 году и трехпроцентное – в 2018-м.

R&L: Поскольку дрейф модели потребительского поведения в сторону строгой экономии очень сильно отразился на сегменте товаров для здорового сна, каким образом вы скорректировали стратегию, чтобы снизить остроту такого перехода?

Р. Ершов: В настоящее время в России в сегменте товаров для здорового сна есть два крупных федеральных игрока – мы и «Орматек», вместе мы занимаем примерно 70% рынка, остальные 30% – это региональные компании. Такая структура конкуренции позволяет нам эффективно выживать на падающем рынке – негативное влияние внешней экономической среды мы стремимся компенсировать увеличением своей доли на рынке. Такой подход принес свои плоды: так, в 2015 году объем наших продаж в штучном выражении увеличился, по итогам этого года мы также прогнозируем положительную динамику этого показателя.

Конечно, озвученный выше прогноз по падению рынка мы рассматриваем как наиболее пессимистический – и, исходя из него, выстраиваем свою стратегию, чтобы быть готовыми к работе в наихудших условиях. Тем не менее мы надеемся, что наши инвестиции в популяризацию понятия «здоровый сон» могут серьезно «оздоровить» этот рынок.

В 2015 году объем продаж «Асконы» в штучном выражении увеличился, по итогам 2016 года компания также прогнозирует положительную динамику этого показателя

R&L: В чем состоит специфика онлайн-продаж в вашем сегменте?

Р. Ершов: Я бы выделил несколько особенностей: размер среднего чека в нашем сегменте намного выше среднего чека в онлайн-продажах и составляет более 15 тыс. рублей, так что планы по выручке мы выполняем при меньшем количестве покупок. Конечно, высокая стоимость покупки в сочетании с невозможностью попробовать товар, так сказать, «спиной», оценить степень его комфортности для некоторых клиентов становится барьером для перехода в онлайн. Но несмотря на это, отношение клиентов меняется, и онлайн-продажи постоянно демонстрируют положительную динамику как у нас, так и у наших конкурентов (конечно, речь идет прежде всего о двух столицах и о городах-миллионниках).

Причины этому, на мой взгляд, две. Во-первых, клиенты постепенно привыкают к онлайн-покупкам в принципе. Во-вторых, онлайн-магазины адаптируются к запросам потребителей. Мы стараемся помочь сделать выбор, предоставляя весь возможный онлайн-инструментарий: подробные описания, качественные иллюстрации, видео. Все это помогает клиенту снять психологические барьеры при онлайн-покупке и выбрать именно то, что нужно ему.

«Аскона» инвестирует в то, чтобы убедить потребителей в том, что покупка товаров для здорового сна сегодня гораздо важнее, чем приобретение очередного смартфона

Пока что средний чек покупки в онлайне примерно в два раза меньше, чем в офлайне: люди предпочитают покупать недорогие позиции, приобретая которые в интернете, они не сильно рискуют ошибиться.

Кстати, многие сначала присматривают товар в нашем магазине, а потом уже дома принимают решение и заказывают товар онлайн: по нашим наблюдениям, примерно 50% онлайн-клиентов сначала побывали в офлайн-магазине. Следовательно, в нашем случае онлайн-продажи можно рассматривать как неотъемлемую часть офлайнового бизнеса.

Еще одним моментом, типичным именно для нашего сегмента, является уровень возвратов и причины отказа от товара, купленного онлайн. Примерно 2% отказавшихся ссылаются на то, что товар не подошел, примерно 0,5% заказывают матрасы сразу в пяти интернет-магазинах и покупают у тех, кто быстрее всего их привезет.

R&L: На каких принципах строятся ваши взаимоотношения с розничными клиентами?

Р. Ершов: Прежде всего наша стратегия роста на падающем рынке не предусматривает демпинга цен: «убивать конкурентов» бесконечными скидками и снижением цен можно, но бессмысленно. Такая модель может принести только краткосрочный эффект, в долгосрочной же перспективе она нежизнеспособна. Поэтому мы придерживаемся рыночного ценообразования и сохраняем средний уровень цен на нашу продукцию.

Мы привлекаем клиентов не ценовыми предложениями, а силой нашего бренда и уникального CVP.

Мы считаем, что наши товары являются своего рода драйвером развития всей категории. И мы инвестируем в то, чтобы повысить значимость в глазах потребителей самого процесса здорового сна, убедить их в том, что покупка наших товаров гораздо важнее, чем приобретение очередного смартфона или автомобиля. Таким образом, нам приходится не только бороться с прямыми конкурентами, но и отвоевывать свои позиции на глобальном рынке товаров длительного спроса (а также услуг, например, туристических путешествий), акцентируя внимание на приоритетности заботы о собственном здоровье и обширной экспертизе «Асконы» в этой области.

R&L: Какие форматы магазинов представляются оптимальными для вашего сегмента?

Р. Ершов: Мы стремимся оставаться лидерами в каждом канале продаж и присутствовать во всех форматах магазинов. В настоящее время розничная структура «Асконы» выглядит следующим образом: 70% продаж обеспечивают собственные магазины (их около 400 по всей России), около 450 работают по системе франчайзинга в России, на Украине и в Казахстане. Порядка 15% выручки приходится на продажи через наших крупных розничных партнеров, таких как IKEA, Ашан, Hoff. У каждого канала своя динамика развития, и пока мы не отдаем предпочтения какому-то одному из них. Однако, на мой взгляд, в ближайшем будущем рынок будет развиваться по американо-европейскому сценарию, на котором специализированные магазины товаров для здорового сна будут занимать все большую и большую долю. Мы уже готовимся к этому и делаем стратегические инвестиции в этот канал.

R&L: Насколько, по вашему мнению, велик сегодня фактор доверия потребителя при выборе отечественной продукции?

Р. Ершов: Во многих сегментах сегодня представлены в основном российские компании, и отношение потребителей к отечественным товарам изменилось. Если раньше мы, как и многие наши коллеги, пытались мимикрировать под иностранную компанию, то сегодня, после кризиса 2015 года и волны «потребительского патриотизма», такая стратегия уже по сути не имеет смысла. Единственный сегмент, который по-прежнему остается стопроцентно импортным, – это luxury.

Несколько лет назад перед потребителем можно было положить два абсолютно одинаковых товара с совпадающими техническими характеристиками, при этом «иностранный» образец мог стоить процентов на 10–20% дороже российского и тем не менее пользоваться большим спросом. Кроме того, импорт в ? те времена доставлял гораздо меньше хлопот, чем сегодня.

R&L: Смогут ли в популяризации российского товара помочь такие инициативы, как «Роскачество»?

Р. Ершов: При всей нашей вере в такие инициативы эффекта почувствовать пока не удалось. Мы все как потребители знаем, что время слов ушло, что-либо доказать нам можно только делом. Поэтому результат подобной инициативы станет очевидным только тогда, когда мы увидим наличие жесткого контроля качества и соответствия заявленных характеристик товара реальным.

Но даже без этого, на мой взгляд, российские производители будут вынуждены бороться за спрос среди покупателей путем улучшения потребительских свойств товаров. И пусть даже конкуренция у нас не столь высока, как на западных рынках, тем не менее полностью безмятежные времена ушли. Доверие потребителя теперь можно завоевать, только предлагая ему качественный товар на регулярной основе.

R&L: Видите ли вы экспортный потенциал в вашем сегменте?

Р. Ершов: Экспортный потенциал в сегменте товаров для здорового сна довольно ограничен, как бы нам ни хотелось сказать, что девальвация рубля помогла снизить себестоимость товаров. На самом же деле в части материальной себестоимости и в части накладных затрат по сравнению с конкурентами в Западной Европе или в странах СНГ мы серьезно проигрываем. В первую очередь в силу значительных транспортных расходов, которые могут составить более 40% себестоимости товара. Поэтому экспансия на европейские рынки в нашей стратегии не предусмотрена: все преимущества по себестоимости нивелируются стоимостью доставки. Тем не менее в странах СНГ мы присутствуем по франчайзинговой модели и поддерживаем свое присутствие рекламой через спутниковые каналы.

В заключение скажу, что мы часто сравниваем стратегию «Асконы» и Nike: этой компании удалось заставить всю планету полюбить бег и убедить общество в том, что бег очень полезен для здоровья всех людей (хотя это не совсем так). Мы оказываемся в более выигрышной ситуации: здоровый сон (в отличие от бега) действительно полезен для абсолютно всех людей, так что убедить в этом всех наших сограждан будет в какой-то мере легче.