«Буду Мамой»: рынок товаров для беременных перешел в стадию насыщения

Людмила Смолкина, исполнительный директор Группы Компаний «Буду Мамой»

Об основных трендах рынка товара для беременных и кормящих мам, конкурентной среде и ассортиментной политике в условиях импортозамещения, а также о ключевых изменениях в потребительской модели поведения рассказывает Людмила Смолкина, исполнительный директор Группы Компаний «Буду Мамой».

R&L: В каком состоянии сейчас находится рынок товаров для беременных? Какие компании здесь «правят бал»?

Л. Смолкина: Рынок одежды для беременных представлен большим количеством ритейлеров, которые в последнее время очень активно борются за покупателей. Это очень узкая ниша, конкуренция в ней достаточно высока, хоть достойных игроков не так уж и много. В регионах превалируют небольшие магазины индивидуальных предпринимателей, которые предлагают «дешево и сердито» на непритязательных торговых площадях и с минимальным уровнем сервиса. На федеральном уровне конкуренция ведется среди 4–5 относительно крупных компаний.

Товары для беременных предлагает и неспециализированная розница: магазины женской одежды, в т. ч. и крупные европейские сети сегмента масс-маркет, магазины детских товаров и даже аптеки.

Онлайн-ритейлеры тоже не обходят этот сегмент стороной. Одежду для будущих мам предлагают многие, начиная с групп в соцсетях и заканчивая крупными российскими, европейскими и китайскими интернет-гигантами, где можно приобрести практически все.

Можно сказать, что за последние 10 лет рынок товаров для беременных прошел этап становления и перешел в фазу насыщения. Изменение культуры потребления заставляло операторов подстраиваться под запросы и вкусы клиентов. И наоборот, переход от рынков к цивилизованной торговле, появление сети специализированных магазинов для беременных в корне изменило отношение женщин к своему «особому» положению, их потребительские предпочтения. Сегодня мода для будущих мам актуальна, как и любая другая.

R&L: Каким образом сейчас выглядит конкурентная среда? Ощутимо ли влияние на рынок со стороны крупных федеральных сетей и трансграничной онлайн-торговли?

Л. Смолкина: У каждого из конкурентов есть свои плюсы и минусы. Небольшие ИП «берут» покупателя низкой ценой изделия. И в сегодняшней непростой экономической ситуации, к сожалению, действительно есть клиенты, которые не уделяют особого внимания качеству изделий, для которых цена является определяющей даже в такой особый период, как беременность.

Мы продолжаем работать по выбранной нами модели соотношения разных каналов продаж, где прямые продажи «с вешалки» через наши собственные офлайновые магазины занимают львиную долю

В течение последних 2–3 лет мы наблюдали рост интереса к товарам для беременных у детских федеральных сетей и операторов сегмента одежды масс-маркет. Кто-то решается на эксперимент и вводит эту категорию товаров в свои магазины, кто-то уже прошел через этот этап и отказывается от одежды для беременных или, наоборот, увеличивает ее присутствие в рознице. Все эти магазины, как правило, занимают достаточно большие площади и работают по принципу самообслуживания. Для будущих мам это большой минус. Редкая беременная женщина готова, набрав охапку одежды, стоять в очереди на примерку. Физически тяжело несколько раз переодеться в примерочной кабине, а потом самостоятельно идти и искать другой размер, если одежда не подошла. Работая на этом рынке уже более 10 лет, мы поняли, что будущей маме нужен особый подход в обслуживании. Работа с одним покупателем более часа – норма для нас.

Что касается трансграничной онлайн-торговли, мы не считаем, что подобные магазины отнимают у нас существенный процент рынка. Опять же, основное преимущество данных интернет-ресурсов – крайне низкая цена. Но есть много других минусов, особенно для женщины в «интересном положении». Во-первых, сложность определения размера. Во время беременности организм претерпевает значительные изменения. В первом триместре женщина может похудеть, а начиная со второго – стремительно набирать вес. Меняется фигура, увеличивается не только живот, но и грудь, бедра. Размерная сетка одежды, импортируемой из Китая, принципиально отличается от российской и подходит, как правило, только миниатюрным женщинам. Во-вторых, это длительная доставка, которая может осуществляться до 60 дней. Будущая мама, как правило, идет в магазин, когда обычная одежда уже начала давить, и ждать доставки два месяца в этом случае совершенно бессмысленно. В-третьих, это качество изделий. Для нас важно, чтобы модель села четко по фигуре, не сдавливая живот или грудь и не причиняя никакого дискомфорта. Кроме изменения фигуры, во время беременности увеличивается восприимчивость к запахам, чувствительность кожи. Поэтому будущие мамы отдают свои предпочтения натуральным или высокотехнологичным искусственным тканям, которые не могут стоить дешево.

R&L: Насколько в целом развит сегмент онлайн-продаж товаров для беременных? Какие категории в онлайне и в офлайне демонстрируют наиболее заметный рост?

Л. Смолкина: По нашим ощущениям, в желании сократить затраты и в краткосрочном периоде увеличить прибыль многие участники рынка постарались максимально уйти в интернет-торговлю. Кто-то погрузился «в это» частично, а кто-то с головой, почти полностью переключившись с “off” на “on”. Сегодня пока сложно делать однозначные выводы, но мы считаем, что всегда надо придерживаться золотой середины, а не впадать из крайности в крайность. Мы продолжаем работать по выбранной нами модели соотношения разных каналов продаж, где прямые продажи «с вешалки» через наши собственные офлайновые магазины занимают львиную долю. При этом мы настроены продолжать нашу онлайн-экспансию, максимально ориентируясь на желания и возможности покупателей.

Замечу, что в текущей экономической ситуации не принято говорить о росте: как правило, речь идет об удержании уровня продаж. Что касается тенденций последнего года, мы можем выделить следующие.

С момента начала кризиса нами был введен жесткий контроль закупочных цен, и с некоторыми партнерами пришлось прервать работу

Наши беременные покупательницы стали избирательнее относиться к выбору изделий. Зачастую предпочтение отдается универсальным моделям, которые можно использовать как во время, так и после беременности. Одежда «на выход», которая также имеет место в нашей коллекции, все меньше пользуется популярностью. Увеличивается спрос на базовые модели и джинсы – то, что просто необходимо для комфортной беременности.

Также увеличивается доля продажи специализированного белья и чулочно-носочных изделий. В офлайне белье покупают увереннее, нежели в интернет-магазине.

Офлайн-покупатели более восприимчивы к акциям на новую коллекцию, онлайн – к низкой цене на модели прошлого сезона. В онлайне мы уже больше года продаем и товары для новорожденных: одежду и текстиль. Сейчас пробуем продавать этот ассортимент и в офлайн-рознице.

Покупать одежду для беременных онлайн действительно сложнее, нежели обычную. Здесь и трудности с определением размера, отсутствие времени на ожидание длительной доставки или оформление возврата, если вещь не подошла. Так как мы сами создаем коллекции одежды, наши размеры соответствуют российским стандартам. Есть четкая размерная линейка на каждое изделие для удобства определения размера. Если женщина сомневается, она может обратиться в call-центр, где оператор поможет выбрать правильную модель. Даже если после получения заказа покупатель все равно хочет оформить возврат, это абсолютно бесплатно можно сделать через наши офлайн-магазины.

R&L: Каким образом изменилось потребительское поведение россиян в условиях кризиса, их восприятии цены и качества?

Л. Смолкина: Конечно, резкое падение рубля, рост розничных цен ограничили покупателей в возможности приобретения товаров. Кризис внес серьезные изменения в покупательскую модель поведения. Мы наблюдали за тем, как наши клиенты стали более обдуманно совершать покупки, делая ставку на самое необходимое. Сократилось количество продаваемых аксессуаров. Но надо понимать, что мы не масс-маркет. Наши товары специфичные, а главное, осознанно необходимые для комфортной беременности.

Нами был введен жесткий контроль закупочных цен. Во время скачков валюты некоторые поставщики меняли цены чуть ли не каждую неделю! Но при этом мы «ближе» узнали своих партнеров, по-новому оценили их возможности и ответственность. Конечно же, с некоторыми пришлось прервать работу.

В связи с нестабильностью рубля мы были вынуждены приостановить сотрудничество с заслужившими доверие и полюбившимися клиентам импортными производителями.

Но при этом мы сделали достаточно успешный рывок в работе с российскими поставщиками и уделили больше внимания развитию собственной торговой марки.

Скорость и глубина падения национальной валюты заставили нас в значительной степени переориентировать производство на пошив внутри страны

Важно понимать, что сегодняшний покупатель «голосует» рублем, но при этом он не хочет терять в привычном ему качестве и сервисе обслуживания. Найти баланс в данной ситуации непросто. Мы наблюдаем рост продаж коллекций прошлых сезонов, представленных в наших дисконт-центрах. Практически на постоянной основе мы проводим различные акции, направленные не просто на снижение цены, а на повышение среднего чека. В 30 магазинах нашей розницы можно совершить покупку в рассрочку, и интерес к этому сервису растет каждый месяц. Уже в новой осенне-зимней коллекции мы представили капсулу базовых моделей одежды для экономных покупателей. Но полностью переходить в другой ценовой сегмент с потерей качества мы не планируем. Площади наших магазинов позволяют представить ассортимент в разных ценовых категориях, удовлетворив потребности наших клиентов вне зависимости от «толщины» их кошелька.

Общаясь с коллегами и анализируя информационные источники, можно сделать вывод, что наш maternity-сегмент по уровню востребованности у молодых женщин и рентабельности располагается сейчас как раз посередине между fashion и детским ритейлом. И мы стараемся использовать такое положение «по полной».

R&L: Какие проблемы, связанные с импортозамещением, в категориях для беременных и кормящих мам вы могли бы выделить?

Л. Смолкина: Скорость и глубина падения национальной валюты заставили нас в значительной степени переориентировать производство на пошив внутри страны. Несмотря на то что в России достаточно много небольших швейных предприятий, найти подходящего партнера непросто. Кто-то не обладает нужным оборудованием, например, для варки джинсов или нанесения принта на ткань, кто-не не способен удовлетворить наши требования по качеству пошива изделий, какие-то фабрики не готовы брать на себя большие партии заказа. На первых этапах желающих достаточно много. Но многие отсеиваются уже на стадии изготовления образца изделия. Мы стараемся выбирать партнеров среди опытных производств, кто уже знает особенности пошива одежды или белья для беременных женщин. К выбору относимся очень тщательно, понимая, что низкое качество изделия, задержки с поставками могут стоить нам очень дорого. Мы постоянно находимся в поиске новых партнеров. Например, достаточно востребованное у беременных женщин бесшовное белье приходится заказывать за границей, хотя мы были бы рады найти достойную альтернативу на нашем рынке. Что же касается одежды, то на сегодняшний день в России мы отшиваем порядка 80% нашей коллекции. И если вопрос с переориентацией на отечественное производство хоть как-то решаем, то ткани и фурнитуру мы вынуждены продолжать покупать за рубежом.

R&L: Как выглядит ситуация с СТМ в вашем сегменте?

Л. Смолкина: Десять лет назад, когда мы только начинали развивать сеть «Буду Мамой», это были мультибрендовые магазины. Одежду различных торговых марок закупали в России, Турции, Европе. Скажем, это были первые пробы пера – и далеко не всегда удачные. Но так как на тот момент мы были практически единственными специализированными магазинами для беременных, спрос увеличивался с каждым сезоном. Спустя два года работы, в 2008 году, в компании было создано дизайнерско-конструкторское бюро (ДКБ), и этот шаг оказался очень своевременным. Именно благодаря самостоятельной разработке собственных коллекций мы смогли снизить себестоимость изделий и отойти от имиджа «дорогих» магазинов, что позволило нам более эффективно развиваться в регионах с невысокой покупательской способностью, а также усилить свои позиции в кризисные 2008–2009 годы.

Говоря без ложной скромности, наша компания в сегменте рынка товаров для беременных и кормящих мам (в котором одежда занимает до 70%) – в нас­ тоящее время компания № 1 в России

Сейчас мы практически на 100% монобрендовая сеть. После одежды мы стали отшивать под СТМ белье для беременных и кормящих. Достаточно большую часть аксессуаров и сопутствующих товаров также перевели под собственную торговую марку.

ДКБ «Буду Мамой» – это наша гордость! Мы разрабатываем коллекции для будущих мам с использованием натуральных материалов, прорабатывая конструкции с учетом всех анатомических особенностей фигуры в период беременности, основываясь на данных по мировым модным тенденциям, предоставленных крупнейшими тренд-бюро.

R&L: Какую стратегию роста вы считаете наиболее оптимальной в сложившихся условиях? Рассматриваете ли возможность расширения сети, используя франчайзинговую модель?

Л. Смолкина: Говоря без ложной скромности, наша компания в сегменте рынка товаров для беременных и кормящих мам (в котором одежда занимает до 70%) – в настоящее время компания № 1 в России. Мы работаем и на оптовом, и на розничном рынке. Из более чем 130 наших магазинов доля франчайзинговых только 10%.

Все остальные операторы этого бизнес-направления делают ставку на оптовые поставки в неконтролируемую розницу или свои франчайзинговые магазины. А эта конструкция как была, так и остается очень неустойчивой и малоконтролируемой держателем бренда. Особенно непростая ситуация с такими продажами и такими партнерами сейчас в регионах, где наблюдается серьезный спад и деловой, и покупательской активности.

Несмотря на то, что мы единственные в своем сегменте, кто в рознице делает акцент именно на собственные магазины, мы продолжаем работать и над другими каналами продаж. На будущий 2017 год у нас уже есть планы по расширению присутствия на рынке не только посредством собственных или франчайзинговых магазинов, но и за счет увеличения доли оптовых продаж. В нынешних нестабильных экономических условиях рынок должен немного почиститься, и мы намерены заполнить эти освободившиеся ниши. Выживет только сильнейший!

Сейчас наше развитие со стороны может показаться не столь быстрым, как это было в предыдущие годы, но оно поступательно и главное – выдержано в оправданном нашей «экономикой» темпе. Мы продолжаем экспериментировать с ассортиментом, ищем новые интересные маркетинговые идеи. У нас прекрасная бизнес-команда, нацеленная на результат. За 10 лет мы достигли многого и всегда стремимся к большему. Беременность – это время перемен! И мы стараемся не разочаровывать нашего непростого покупателя.