Возрожденный Знак качества – гарантия объективной картины потребительского рынка

Мария Сапунцова, зам. руководителя Российской системы качества

Насколько высок уровень доверия потребителя к российским товарам, заинтересованы ли производители и ритейлеры в исследованиях, которые проводит Роскачество, какие преимущества получают бренды, получившие Знак качества, рассказывает Мария Сапунцова, зам. руководителя Российской системы качества.

Рост доверия вопреки спекуляциям СМИ
Рассуждая о проблеме доверия потребителей к российской продукции, нужно быть очень осторожными, поскольку это понятие достаточно расплывчатое. С одной стороны, мы наблюдаем определенный рост доверия к продуктам питания отечественного производства: согласно данным исследования ВЦИОМ, более 60% респондентов склонны доверять качеству российской продукции. С другой стороны, при малейшем информационном вбросе любая негативная информация моментально обрастает огромным количеством слухов и домыслов и распространяется с невероятной скоростью – гораздо быстрее, чем сведения о качественных продуктах. Конечно, всем хочется за свои кровные приобрести безопасный и вкусный товар, поэтому любой негатив люди воспринимают очень нервно и охотно ему верят. СМИ же в свою очередь всегда стремятся раскопать что-нибудь «жареное» и объявить о том, что «стакан наполовину пуст». Подтверждением тому стала интерпретация одного из наших последних исследований – относительно качества российского сливочного масла. Если мы делали акцент на том, что более 50% масла соответствует всем требованиям к качеству, то СМИ почти в один голос твердили, что большая часть масла опасна для здоровья потребителей. Отдельно хотелось бы остановиться на спекуляциях вокруг содержания пальмового масла во всей отечественной молочной продукции. В этом, как показывают опросы, уверено большинство наших сограждан. Между тем реальными и осознанными (иногда нарушения вызваны технологическими сбоями) нарушителями являются не более 10% производителей. То есть эта проблема на самом деле есть, но она не настолько глобальна, чтобы раздувать ее до масштабов национального бедствия.

Роскачество не является контрольно-надзорным органом, мы не имеем права накладывать штрафы, сни­мать товары с полок, наша задача – информировать людей

Здесь может возникнуть логичный вопрос: неужели на таком негативном фоне все-таки наблюдается рост доверия потребителей к российским производителям? Это действительно так, и объяснить этот факт можно стремительным развитием индустрии. Наши производители очень быстро восполнили недостаток мяса птицы, зерновых культур, который потребители ощутили после введения контрсанкций. Даже макароны из твердых сортов пшеницы, как оказалось, не уступают по качеству итальянским, что позволило министру сельского хозяйства по результатам исследования Роскачества сделать заявление о возможности их экспорта. Также можно отметить высокое качество российского подсолнечного масла, майонеза: очень большое количество данной продукции получило Знак качества. Сейчас «отмеченные» Знаком качества товары уже стали появляться на полках российских магазинов.

При этом я хочу подчеркнуть, что далеко не всегда высококачественное – это дорогое. Нередко товары не из самого высокого ценового сегмента получают статус товаров повышенного качества, в т. ч. СТМ.

В целом доверие к отечественным продуктам питания сейчас достаточно высоко. И Роскачество – как организация, деятельность которой направлена на повышение качества товаров на российском рынке, способствует выработке необходимых ориентиров в этом вопросе. Кроме того, мы используем инструмент так называемой «мягкой силы». Наша организация не является контрольно-надзорным органом, мы не имеем права накладывать штрафы, снимать товары с полок, наша задача – информировать людей. А они уже будут сами делать выбор в пользу качественной и безопасной продукции. Мы сейчас наблюдаем рост интереса к результатам наших исследований: посещаемость портала растет колоссальными темпами, к нам постоянно поступают запросы о качестве товаров и предложения по исследованиям новых категорий. Также мы фиксируем высокую активность в социальных сетях, где мы публикуем наши отчеты – и получаем мгновенную обратную связь. Инструмент «мягкой силы», о котором было сказано выше, означает, что люди получают объективную, а не заказанную производителями информацию. Подчеркну, что Роскачество – это государственная структура, учрежденная правительством, поэтому наша деятельность финансируется из средств федерального бюджета, а не производителями. Более того, согласно нашей методике исследований производители даже не подозревают о том, что их товар будут тестировать.

Таким образом, в России создан эффективный механизм в лице Роскачества, в результате работы которого доля некачественных товаров сокращается естественным путем, а доля качественных – увеличивается. Знак качества в этом смысле является очень простым и очень понятным инструментом: потребителям даже не нужно ничего изучать, его наличие на упаковке означает, что товар повышенного качества и что он – российского происхождения.

Знак качества является очень простым и очень понятным инструментом: потребителям даже не нужно ничего изучать, его наличие на упаковке означает, что товар повышенного качества и что он – российского происхождения

Принципы исследований: объективность и прозрачность
Наверное, будет уместным кратко пояснить, в чем заключается уникальность наших исследований. Мы их называем «веерными», поскольку для каждой товарной категории мы отбираем «веер» наиболее значимых брендов с точки зрения объемов продаж. Методики исследования мы утверждаем совместно с Росстандартом в нашем проектно-техническом комитете, по программам испытаний, которые утверждаются там же. Кроме того, мы очень тщательно подходим к отбору лабораторий: на первом этапе проводятся «межлабораторные» испытания, когда один и тот же образец рассылается в несколько десятков лабораторий, и по итогам испытаний из них выбирается 3–5 зарекомендовавших себя наилучшим образом. Само собой, лаборатории получают обезличенные товары – чтобы у их сотрудников не возникало никаких соблазнов.

Данную методику исследований мы прорабатывали по аналогии с нашими немецкими коллегами из Stiftung Warentest, которые работают в этой области уже более 60 лет. Насколько мне известно, уровень доверия населения к результатам их работы гораздо выше, чем к местной церкви и к местной полиции. В первую очередь это обусловлено грамотным подходом к работе, подкрепленным многолетним опытом, и в итоге люди абсолютно доверяют мнению этой организации. Задача Роскачества в этом контексте – добиться такого же уровня доверия со стороны российских граждан, добиться того, чтобы люди стали пользоваться результатами исследований как своего рода потребительским навигатором (к слову, в ближайшее время мы планируем запустить собственное мобильное приложение, чтобы облегчить покупателям доступ к информации). С этой целью мы выстроили сложную высокотехнологичную процедуру проведения исследований, результаты которых в открытом доступе выкладываем на портал. Также по каждому товару публикуется протокол испытаний, ознакомиться с которым может любой желающий, кто захочет изучить каждый параметр продукта. Для тех, кто не стремится так глубоко погружаться в этот вопрос, предусмотрена простая система категоризации товаров: товары с нарушениями требований законодательства, товары просто качественные и безопасные товары повышенного качества, соответствующие требованиям опережающих стандартов Роскачества.

Конечно, нелегко добиться такого же уровня признания у населения, как Stiftung Warentest: они в этой сфере работают более 60 лет, мы – чуть больше года. Но и за этот период нам удалось сделать многое.

Исследования Роскачества стали регулярными – мы готовим одно исследова­ние в неделю, а в рамках одного исследования мы изучаем примерно 30–40 брендов по огромному числу показателей

Во-первых, наши исследования стали регулярными – мы готовим одно исследование в неделю, во-вторых, в рамках одного исследования мы изучаем примерно 30–40 брендов по огромному числу показателей. Например, в одном из последних исследований, связанных с качеством меда, исследовалось больше 100 показателей. Отмечу, что количество в данном случае очень важно: очевидно, что нельзя выбрать 5 молочных брендов и на основе их исследования делать вывод о качестве молочной продукции в целом.

Во-вторых, Роскачество как потребительская организация, согласно действующим ISO по потребительским испытаниям, придерживается трех постулатов. Первый: мы приобретаем товар как обычный потребитель. Только такой подход позволяет выявить проблемы, которые возникают по всей товаропроводящей цепи, а не только у производителя. Второе: репрезентативность выборки. В соответствии с принципом Парето 20% брендов генерируют 80% объемов продаж. И мы обязательно должны включать в исследование эти самые 20% брендов, а также по максимуму стремимся охватить региональные бренды, чтобы помочь им продвинуться на локальных рынках. Третий постулат: открытость и прозрачность процедур, а также широкое распространение результатов исследования без купюр.

Эти же три постулата лежат в основе деятельности наших зарубежных коллег – Stiftung Warentest, Consumer Reports (США), Which? (Великобритания) и пр. На сегодняшний день в мире насчитывается 35 такого рода организаций, и все они являются участниками ассоциации International Consumer Research & Testing. В текущем году Роскачество также вступило в эту ассоциации, что дает возможность перенимать лучшие практики и обмениваться опытом с коллегами.

Основные проблемы: устаревшие нормативы и нехватка оборудования
В ходе исследований приходится сталкиваться с очень большим количеством проблем. В первую очередь они связаны с тем, что нормативные документы уже устарели, либо в них не учитывается специфика отрасли. Например, при исследовании кожаной обуви для детей ясельного возраста обнаружилось, что требования технического регламента Таможенного союза (ТРТС) являются невыполнимыми по показателю массы полупары. Требования к детским брюкам предполагают исследование только подкладочной части: второй слой может быть хоть из полиэтилена. Еще один спорный момент мы обнаружили при исследовании меда: в ТРТС запрещены только два допустимых вида антибиотиков, при этом, по статистике Россельхознадзора, их используется гораздо больше. И хотя в Европе эти антибиотики запрещены, в техрегламенте про них ничего не говорится, следовательно, этот мед вопреки здравому смыслу нужно считать соответствующим всем требованиям безопасности. Конечно, мы оперативно информируем о выявленных проблемах федеральные органы исполнительной власти и специальные комиссии, например, государственную комиссию по противодействию незаконному обороту промышленной продукции.

В некоторых магазинах уже установлены специаль­ные shop-in-shop промоконст­рукции Роскачества с выклад­кой различных категорий российских товаров, отмечен­ных российским Знаком качества

Второй момент связан с отсутствием в России валидированных методик исследования, в то время как за рубежом они уже давно признаны и применяются. Третья проблема – наличие современных методик при отсутствии лабораторий, способных их использовать. Например, провести сложный ДНК-тест – ДНК-секвенирование, который позволит определить, какой именно вид рыбы продавался под видом трески или нерки. Во всей России необходимой для таких исследований базой ДНК обладает только одна (!) лаборатория.

И это еще не худший вариант: по некоторым видам товаров таких баз нет вообще. С этой проблемой мы столкнулись при исследовании риса. В последнее время российским производителям удалось добиться серьезных успехов в области рисоводства, и краснодарский рис, например, уже фактически стал национальной гордостью. Однако есть подозрения, что под этой маркой могут продавать бирманский рис, а необходимых ДНК-образцов для проверки в России нет.

Какие требования нарушают производители?
Так или иначе, различные нарушения выявляются при каждом исследовании – другое дело, что не всегда они критичны. В каждом конкретном случае очень важно понимать степень вины производителя. Кто-то действительно допускает системные нарушения, пытаясь путем фальсификации снизить себестоимость товара, чтобы «попасть на полку» и выглядеть более привлекательно по цене, чем конкуренты. А кто-то допускает ошибки, не влияющие ни на потребительские свойства, ни на качество продукта.

Чтобы определить, какой именно вид рыбы продавался под видом трески или нерки, необходимо провести сложный ДНК-тест – ДНК-секвенирование

Например, неоднократно мы выявляли, что в составе на маркировке носков завышена доля хлопка, хотя сами по себе они соответствуют всем требованиям качества и санитарно-гигиенических норм. Тем не менее такого рода нарушения зафиксированы примерно у 65% производителей – это своего рода маркетинговая уловка, о которой мы также считаем необходимым предупредить потребителей. Такие же нарушения встречаются и в пищевой промышленности, например, в составе тархуна производитель «забыл» упомянуть один из красителей, в другом случае – перепутал номер красителя по международной системе нумерации пищевых добавок.

Серьезной проблемой является видовая подмена: при исследовании замороженной рыбы было выявлено, что нередко вместо трески продают минтай или пикшу, а также фальсификации по составу продукта: в подсолнечное масло, например, добавляют более дешевые виды масел, в сливочное – растительные жиры и пр. Мы выявляем таких нарушителей и информируем об этом потребителей.

Острые и распространенные проблемы сегодня – нарушения условий хранения или транспортировки на всей товаропроводящей цепи. Самая большая опасность – повышенная бактериальная обсеменённость, повышенное содержание бактерий кишечной палочки, плесени, дрожжей. Здесь основные претензии к качеству можно предъявлять не к производителям, а к логистическим службам и к ритейлерам, не обеспечивающим товару необходимых условий хранения.

Есть ли интерес у ритейлеров и производителей?
Мы наблюдаем неподдельный интерес к нашим исследованиям со стороны как производителей, так и ритейлеров. Так, розничные сети и магазины снимают некачественную продукцию с полок, отказывают в пролонгации контрактов производителям тех товаров, которые характеризуются как «товары с нарушением». Ритейлеры крайне внимательно стали относиться к подбору подрядчиков производителей собственных торговых марок, товары которых Роскачество также исследует. К сожалению, несколько раз мы сталкивались с тем, что на одной и той же промплощадке под собственным брендом производят товар качественный, безопасный, а на товаре для торговой марки сети пытаются «сэкономить». Конечно, сети крайне заинтересованы в том, чтобы получать информацию, какие региональные продукты являются высококачественными, для того чтобы расширять свой ассортимент. Уже есть несколько примеров, когда производители товаров, получивших российский Знак качества, сразу же выходили на переговоры с федеральными сетями о поставке продукции. Роскачество плотно взаимодействует с такими организациями, как АКОРТ, Союз независимых сетей России, которые являются нашими учредителями, само собой, они оперативно получают всю информацию о результатах наших исследований – и учитывают ее в своей работе.

Что касается производителей, для них наши исследования – объективная характеристика их деятельности. Конечно, производители очень часто расстраиваются, когда мы характеризуем их товар как «товар с нарушениями» из-за того, что он был испорчен в процессе транспортировки или хранения. Но здесь уже возникает вопрос корректного взаимодействия производителей и торговой сети, производителей и дистрибьютора, производителей и логистической компании. Потребителю ведь в итоге все равно, на каком этапе ему испортили продукт. Именно поэтому, как уже говорилось, для проверки мы берем товар «с полки».

Конечно, производители сейчас крайне заинтересованы в получении российского Знака качества, потому что его наличие дает уникальное конкурентное преимущество. Но при этом важно понимать, что Роскачество не работает по заявкам, хотя к нам нередко обращаются с вопросом «а как нам получить Знак качества». Мы составляем бренд-лист исходя из объемов продаж и с учетом предложений наших учредителей, а также регионов, с которыми у нас заключены соглашения о сотрудничестве (сейчас – около половины субъектов Федерации, в следующем году мы планируем подписать такие соглашения со всеми регионами). Идея заключается в том, что регионы предлагают исследовать высококачественные, на их взгляд, товары, чтобы продвигать региональные марки и для потребителей, и для торговых сетей.

Отмечу, что получение Знака качества – абсолютно бесплатная история для производителей, поскольку все расходы несет бюджет РФ. Эта задача решается параллельно с другой задачей государства – содействия процессу импортозамещения. Наличие Знака качества на этикетке придает товару максимальную привлекательность в глазах потребителя, даже по сравнению с отличными импортными продуктами. К слову, нелокализованные импортные товары не могут быть отмечены Знаком качества, в то время как локализованные международные марки – могут, в частности, кетчупы Heinz и «Кальве» уже удостоены российского Знака качества.

Таким образом, в результатах исследований Роскачества заинтересованы все: потребителям важно иметь возможность сделать выбор, основанный на объективной информации. Производители, получившие Знак качества, имеют возможность выстраивать долгосрочную стратегию и получить уникальные торговые преимущества. Торговые сети в свою очередь, продавая качественные товары, повышают свой авторитет. Не так давно мы начали проводить промоакции в торговых сетях: речь идет о продвижении товаров со знаком качества (в первую очередь продуктов питания). Первой сетью, принявшей участие в проекте, стала «МЕТРО Кэш энд Керри». Главная задача тестового проекта – изучить влияние маркировки товаров Знаком качества на потребительские предпочтения. В рамках совместной акции в пяти торговых центрах «МЕТРО Кэш энд Керри» в Москве установлены специальные shop-in-shop промоконструкции Роскачества с выкладкой различных категорий российских товаров, отмеченных российским Знаком качества. Помимо этого, такие товары будут обозначены соответствующей маркировкой в категорийных отделах торговых центров «МЕТРО». Подобные акции помогают сети выделиться из общей массы, акцентируя внимание на наличии высококачественных товаров отечественного производства. Помимо проекта с «МЕТРО» мы также запустили совместный проект с «Биллой», есть договоренности с сетью «Лента», X5, ведутся переговоры с региональными сетями и интернет-магазинами.

Экспортный потенциал
Безусловно, товары народного потребления, маркированные национальным Знаком качества, обладают большой привлекательностью для экспортных рынков. Мы уже начали сотрудничество с Российским экспортным центром (РЭЦ), и они представили нам список категорий, который их интересует с точки зрения продвижения на зарубежных рынках. Первой из таких категорий стал российский шоколад, качество которого на самом деле очень высокое. Предположительно, он будет очень востребован на азиатских рынках. Обо всех категориях, потенциально интересных для экспорта, мы предоставляем и будем предоставлять информацию в РЭЦ, чтобы там принимались решения на основе экспертного мнения Роскачества.