Карты лояльности в смартфоне: почему победа за приложениями-агрегаторами?

Борис Стародубов, руководитель программы лояльности магазина Timecode.ru

Чем и кому полезны и как устроены программы-агрегаторы карт лояльности? Что в них более всего важно для сети? Об этом читайте в цикле статей нашего автора Бориса Стародубова, руководителя программы лояльности магазина Timecode.ru. Вашему вниманию предлагается первая статья цикла.

От автора
Передо мной стоит сложная задача: описать ситуацию на рынке агрегаторов карт лояльности. Проблема в том, что это похоже на то, что ты стоишь по колено в воде, причем в реке, и должен описать ее. Помните известную фразу: нельзя войти в одну воду дважды? Это как раз о реке. Как запечатлеть ее сейчас? Но все же можно попробовать.

И надо начать с того, что программыагрегаторы – это самое быстрорастущее сейчас направление в области программ лояльности. Почему я так думаю? Потому что в Европе держатели карт в 60% случаев хранят их именно в этих программах (приложениях). Итак, по порядку.

От статусного символа – к кучам пластика
Как недавно выглядели программы лояльности? Попробуем крупными мазками набросать «картинку» их истории.

Приблизительно десять лет назад в России появились «скидочные» карты, они же – «карты постоянного клиента». Максимальным достижением потребителя тогда было собрать весь набор из «бронзовых», «серебряных» и «золотых» карт. Магазин или сеть магазинов, которые предоставляли эти изделия «в пластике», по определению считались «крутыми».

Где-то пять лет назад в столице и некоторых крупных мегаполисах все массово перешли со скидок на бонусы (в целом же регионы сегодня пока еще только подтягиваются к первой стадии – «скидочных» карт). Суть перехода от скидок на бонусные системы – не предмет сегодняшней дискуссии, но предмет всем понятен.

Что мы видим в нынешние дни? Регионы чуть ли не разбрасывают бонусы с вертолетов, столичные «торгаши», вспотев в спортзалах и просветлев на бизнес-завтраках, рассуждают о перформансе, экономике впечатлений и клиентоориентированности (подразумевая под этим именно сервис и именно для клиента).

Итак, мы – на переломе, когда «столичный» и «околостоличный» сегменты без преувеличения переполнены «картами лояльности» и готовы шагнуть дальше, а регионы еще только вошли во вкус. Рынок достаточно прогрет, программами лояльности не торгует только ленивый, а те, кто еще не торгует, – явственно слышит гудок убегающего вдаль поезда.

Рисунок 1. Электронная почта перестает быть популярной среди молодого поколения и уступает мессенджерам. Данные AppAnnie

Рисунок 2. Люди в возрасте 25–44 лет готовы к революции в онлайн-продажах. Данные AppAnnie

Но как себя при всем при этом чувствует клиент? Далеко ходить не нужно, граждане маркетологи. Скажите лучше, а сколько «карт лояльности» у вас лично?

А если подумать? А если в целом «в семье»? 50+? 80+? Но только честно.

Начну с себя. У моей супруги куплено специальное портмоне для пластиковых карт лояльности, вместимостью 80 карт. Тяжелая штука! Иногда применяется вместо скалки. А еще у нее есть «малое портмоне» и немного карточек россыпью по кошелькам.

Что с ними делать? Таскать этот «набор самообороны» с собой? Нелегко: кипы карт, сложенные вместе, забываются то дома, то в машине. Наборчик тяжелый, в клатч не помещается. А если все же не забыть и взять его с собой, скажем, во вместительной сумке, то перед кассой предстоит увлекательный процесс листания и поиск нужного цветного пластика в страницах вместительного тома. Знакомо?

Из портмоне – в мобильный?
Вот теперь на сцене появляется собственно «спаситель», практически «Чип и Дейл» – агрегатор карт лояльности. Его базовая функция: заменить тяжелое портмоне, создав каталог электронных карт.

Очевидные плюсы для конечного клиента (держателя карт):

• Носить удобно. Смартфон всегда с собой.
• Забыть сложно. Смартфон? Забыть? Все что угодно, только не это! Вы же домой за ним с полдороги вернетесь, разве не так?
• Потерять невозможно. Логин, пароль – и набор карт снова с тобой.
• Поиск на кассе – по принципу поиска в телефонной книге (по буквам, по алфавиту).

Что мы только что говорили с вами об эволюции программ лояльности? Всё для клиента? Ну так вот оно!

Как ведут себя пользователи смартфонов: интерес к приложениям ритейлеров
Согласно данным программы Locked (исследовались пользователи ОС Android) в среднем пользователи проверяют свои телефоны 110 раз в сутки.

Чаще всего люди проверяют телефон в конце рабочего дня: с пяти до семи вечера – около 9 раз в час. Реже всего – с трех до пяти часов утра.

Сервис аналитики App Annie поделился своим исследованием активности пользователей мобильных устройств. Согласно этим данным электронная почта перестает быть популярной среди молодого поколения и уступает мессенджерам.

Важное отличие агрегатора карт от «коалиционной» программы лояльности: агрегатор никого не объединяет. Он служит клиенту! Ну по крайней мере так ему (клиенту) кажется. Нет никакого объединенного бонусного фонда или расчетов между торговыми сетями. Каждый «пляшет своего гопака». Просто клиент не забывает карты дома – это всех радует (по задумке).

Кроме того, исходя из графиков выше, это новый, модный канал коммуникаций. Те, кто реально занимается программами лояльности, понимает, что коммуникации – это важнейшая составляющая, и знает, насколько у клиента упало желание читать электронные письма. Скучную статистику приводить не стану, тут собрались люди опытные.

Рисунок 3. Преимущества приложений-агрегаторов для розничной компании

Что дает агрегатор самой розничной компании?
Плюсов масса. Наиболее очевидные из них? Пуш-сообщения (дешевле, чем SMS). Персональные коммуникации. Геотаргетинг – сообщение в момент приближения к торговой точке (тут мы не вспоминаем про печальные опыты с «голубым зубом»). На самом деле таких преимуществ больше.

Даже если агрегатор улучшит показатель по каждому пункту лишь на 0,5%, получится 3% роста прибыли (в годовом масштабе это уже значимая цифра).

Дополнительные функции, которые может дать розничной компании агрегатор карт:

• отражение в приложении карты с ближайшими точками продаж;
• «тепловая карта» нахождения клиентов, дающая представление о том, где их «скопление» утром, в обед, вечером (географически). Это дает возможность оптимизировать затраты по наружной рекламе;
• портрет клиента («домосед», «всегда в пути», «дом-офис» и пр.). Крайне актуально для разработки предложений, например доставки пищи и т. д.

А разве нельзя это все реализовать в собственном мобильном приложении сети?
Можно. Мы действительно знаем, что все вышеописанные «красивости» могут быть доступны в любом мобильном приложении любого ритейлера. В приложении большого сетевого продуктового ритейлера, пиццерии или магазина по продаже автозапчастей.

Важен другой вопрос: а как сделать так, чтобы клиент захотел скачать приложение вашего магазина или сети? И чтобы он не только захотел, но и сделал это?

Если говорить о продукте торгово-сервисного предприятия, где частота закупок клиента – раз в неделю, на худой конец, дважды в месяц, это выглядит более-менее реалистично. А что говорить, если частота покупок клиента у вас – пять раз в год? Три раза в год? Два? Один?!

Еще вопрос: вы будете скачивать приложение, которое вам потребуется четыре раза в год, а беспокоить «пушками» (push-сообщениями) будет регулярно? Вот честно? Ответьте, как поступите вы?

Опять начну с себя. «Нет, не буду» – вот мое личное решение. Не хочу. Не буду. Ваше приложение постоянно норовит быть в автозапуске, висит в оперативке, жрет заряд, следит за моими перемещениями. Не желаю!

Бонусики насыплете? Оповестите вовремя? А что если я к вам не захочу зайти, а что если мне не нравятся настырные? Меня и так рвут на части, где бы я ни появился – рекламный поток нескончаем по всем каналам! И вы еще?!

Рисунок 4. Пример реализации обратной связи с покупателем в приложении SkyCard

Меньшее из зол
Выход на самом деле есть, и мы о нем говорили. Да-да – это снова агрегатор карт. Что лучше: одна программа на 80 карт или 80 мобильных приложений? Что выберет ваш клиент? Будем делать по этому поводу социологическое исследование? Или можно обойтись без него?

На мой взгляд, соцопроса не нужно. Для клиента все очевидно: агрегатор карт – это один требующий изучения интерфейс вместо восьмидесяти. И один источник зла (рекламного трафика) вместо восьмидесяти.

Итог: агрегатор карт – это меньшее из зол, которое в итоге выберет клиент. И именно поэтому на этом рынке сейчас идет очень жесткая борьба.

Будущее приложений-агрегаторов: обратная связь в один клик.

Существуют два канала коммуникации с пользователем мобильного приложенияагрегатора. Это исходящий канал (push-сообщения) и входящий канал (обратная связь с покупателями, онлайн-опросы). Будущее именно за каналом онлайн-опросов. Это эффективная таргетированная обратная связь от клиента, в один клик. Пока никто из игроков это не реализовал.

Почему обратная связь – это будущее, и как она связана с конверсией?
Эффективным инструментом повышения частоты повторных продаж и увеличения среднего чека являются мультиканальные программы лояльности, использующие алгоритмы мотивирующих коммуникаций. Привычными каналами коммуникаций здесь стали: SMS, e-mail, мессенджеры и ремаркетинг (Contextually Targeted Advertising). Ожидаемым результатом использования данных каналов стала конверсия, измеряемая процентом отклика.

Пример:
• Отправили 10 000 SMS – получили 0,75% отклика, результат конверсии вычислен корреляционным многомерным анализом.
• Отправили 10 000 e-mail или сообщений в messenger – получили 17% переходов на landing page и 13% продаж от числа посетителей, итого 221 продажу, т.е. конверсия 2,21%.

Самый технически продвинутый вариант – это, конечно, Contextually Targeted Advertising (ремаркетинг), где к услугам маркетолога вся мощь Google AdWords (Яндекс за ним уже поспевает).

Таким образом, средние показатели конверсии в этих каналах сегодня выглядят так (см. рис. 5).

Мы привыкли замерять только саму конверсию, принимая тождество «конверсия= успех», и редко интересуемся бОльшим показателем – «Игнорирование». А ведь с этим надо что-то делать.

Рисунок 5. Конверсия: полная картина

Рисунок 6. Схема взаимодействия с CRM на примере одного из агрегаторов

Рисунок 7. Пример реализации функции «Тайный покупатель» и «Дата посещения»

Рисунок 8. Пример реализации функции «Тайный покупатель» и «Дата посещения»

Стратегий увеличения конверсии масса. Отдельно разобраны модели b2b и b2c.

Мы научились стратегиям b2c2c – когда маркетинг воздействует на ребенка, который воздействует на платежеспособных родителей, и b2b2c – когда маркетинг учит конечного потребителя выбирать ноутбук именно intel insid».

Наконец в России стали говорить и о Closed loop marketing – т.е. о маркетинге с замкнутой обратной связью. Это концепция маркетинга, предполагающая двустороннее общение с клиентами, сбор информации о них для создания последующей маркетинговой кампании и повышения эффективности продаж. Пока на рынке в качестве канала обратной связи предлагают два способа, и оба давно известны: это call-центр и интернет-сервисы сбора обратной связи (личный кабинет, landing page).

Но все они неэффективны. Call-центры – это дорого, а личные кабинеты и лендинговые странички мало посещаемы потребителями. Таким образом, возникла ситуация, когда необходимость сбора обратной связи с целью выработки стратегии дальнейшего построения отношений с клиентами уже назрела, но эффективных методов на текущий момент для ритейла еще нет.

Агрегаторы карт лояльности и небольшие розничные компании
Конечно, достаточными знаниями на текущий момент обладают владельцы больших баз историй покупок. Это в первую очередь банки. Они знают о покупательском поведении очень много.

За ними поспевают крупные сетевые ритейлеры – пионеры сбора данных о своих продажах: «Спортмастер», «Эльдорадо» и иже с ними. Они тоже очень много знают о своих клиентах. Но станут ли эти мастодонты делиться с рынком своими знаниями? Не факт.

Тогда как построить свою замкнутую систему общения небольшим розничным компаниям? Помогут как раз приложения-агрегаторы карт лояльности. Но не в настоящем, а в будущем, т.к. функция обратной связи с покупателем в этих приложениях пока только зарождается.

Сервисы обратной связи – ключ к победе на рынке приложений-агрегаторов карт
Крайне важный момент: любой агрегатор карт лояльности – это цифровой канал, который может предоставлять данные сразу в табличном виде. То есть общаться напрямую с вашей CRM.

Таким образом, именно тот агрегатор карт лояльности, который откажется от «бомбежки» пользователей своими push-сообщениями и наладит функционал обратной связи, станет победителем на рынке. Да, это моя личная фантазия и моя ставка на будущее.

Преграды на пути к лидерству и некоторые заявки на него
Лидер сегодняшнего рынка приложенийагрегаторов карт – это, безусловно, Wallet. У этой команды – договор с двумя лидерами рынка гаджетов. Wallet/Passwallet – это предустановленное приложение для iPhone и Samsung. Шах и мат. Как только агрегатор стучится в двери ритейла, первый вопрос: сколько приложений уже скачано. Об эти двери ломают зубы все, кроме Wallet. Это заявка на победу.

У российского PayQR прямой контракт со Сбербанком (по меньшей мере это анонсируется ими самими). И если их захотят поддержать, то они получат доступ (скажем так, могут получить) к клиентской базе Сбербанка. Это десятки миллионов скачиваний. В том, какой потенциал имеет PayQR в реальности, предстоит разобраться отраслевой прессе, но и это тоже заявка на лидерство.

У других приложений – свои ниши и пути.

Что ж, а теперь можно сравнить разные приложения-агрегаторы между собой, поговорить о реальных кейсах, а затем о моем личном применении агрегатора карт лояльности в жизни покупателя. И речь пойдет о таких игроках, как… Впрочем, не буду забегать вперед – дождитесь второй части нашего цикла!