La Redoute: онлайн-ритейлерам нужно привыкать к бесплатной доставке

Игорь Гусев, генеральный директор La Redoute

О судьбе каталожного бизнеса, особенностях ценовой политики и взаимодействии с клиентами онлайн-fashion-ритейлера, а также о перспективах сотрудничества с российскими производителями в интервью журналу «Retail & Loyalty» рассказал Игорь Гусев, генеральный директор La Redoute.

R&L: Как сейчас в целом выглядит ситуация на рынке fashion-ритейла и в частности в онлайн-сегменте? Какие болевые точки вы могли бы отметить здесь?

И. Гусев: Основная проблема, характерная не только для fashion-ритейла, но и для всего ритейла в целом, отнюдь не нова, и обусловлена она последствиями кризиса. По различным оценкам, в прошлом году fashion-рынок упал примерно на 10–15% в денежном выражении, в т. ч. на 10% сократились продажи женской одежды, на 13% – обуви. Падение в количественном выражении оказалось еще более значительным. Текущие ожидания экспертов можно даже назвать оптимистичными: предполагается, что рост fashion-рынка по итогам 2016 года может составить 1%, при этом наибольшую динамику сейчас демонстрирует сегмент детской одежды.

Онлайн-сегмент этого рынка охарактеризовать сложнее. Некоторые игроки были вынуждены уйти с рынка, другие, наоборот, продемонстрировали неплохие результаты (особенно с учетом общего падения). Кроме того, в течение года стремительно росли продажи в трансграничном e-commerce.

В настоящее время 90% ассортимента La Redoute составляют собственные торговые марки, а оставшиеся 10% – это партнеры, которых выбирает французская сторона

Примечательно, что, несмотря на уход с российского fashion-рынка таких игроков, как Gerry Weber, River Island, American Eagle, New Look, ряд компаний, наоборот, воспользовались моментом для роста. Это, например, Victoria’s Secret, Love Stories, DeFacto и др. На мой взгляд, кризис не то чтобы «вынудил» часть игроков уйти – на самом деле показатели деятельности ушедших игроков и до 2014 года не были сверхблестящими. Кризис просто вскрыл все их «точки неэффективности», и они, воспользовавшись моментом, списали все свои ошибки и провалы (зачастую продиктованные собственным неумением вести дела) на тяжелую экономическую ситуацию. В пользу этого мнения свидетельствует и то, что вновь пришедшие на рынок ритейлеры вполне успешно играют на том же ценовом поле, что и покинувшие его: никаких принципиальных изменений в структуре рынка не произошло.

R&L: Отразилось ли снижение потока туристов за границу (имеются в виду, конечно, шоп-туристы) на росте трансграничных онлайн-продаж?

И. Гусев: Практически нет. Проблема ведь не столько в уменьшении турпотока, сколько в снижении покупательной способности. Клиенты премиум-сегмента по большей части не изменили свою модель поведения, те, кто посещал магазины средней ценовой категории и ездил в недорогие туры за границу, в т. ч. за покупками, в основном переместились в масс-маркет, часть клиентов масс-маркета мигрировала в кросс-бордер либо вернулась на пресловутые «черкизоны». Таким образом, в целом картина осталась прежней, и резкого всплеска трансграничных онлайн-продаж, обусловленного именно этой причиной, не наблюдалось.

R&L: Как сейчас себя чувствует каталожный бизнес в целом и как он сосуществует с интернет-продажами в вашей модели?

La Redoute изменил свой подход к выбору логистических партнеров: если раньше мы предпочитали эксклюзивные контракты, то сейчас нас интересует прежде всего лучшее качество услуг по справедливым ценам

И. Гусев: Те ритейлеры, которые сохраняют имидж «чистых каталожников» (а таких осталось не слишком много), чувствуют себя не очень хорошо, хотя еще лет 7–8 назад этот бизнес процветал. В тот период примерно 70% рекламного бюджета La Redoute расходовалось именно на производство и распространение каталогов. В нынешней модели компании доля продаж по каталогам через call-центр уже не превышает 5–8%. Справедливости ради добавлю, что помимо прямого вклада каталогов в объем продаж можно оценить также их косвенное влияние – многие наши клиенты, изучив бумажный каталог, отправляются делать заказ на сайт – с учетом этого можно оценить долю каталожных продаж примерно в 20–25%. В целом La Redoute играет на поле интернет-ритейлеров, и наша бизнес-модель практически не отличается от модели онлайн-ритейлеров сегмента fashion, не использующих каталоги.

И все же полностью отказываться от каталожной продукции мы не планируем, поскольку нет смысла терять даже небольшую часть нашей аудитории. В мире по-прежнему много людей, которые не умеют пользоваться интернетом либо считают для себя по каким-то причинам неприемлемым делать заказы в сети. Было бы абсолютно неразумно отказываться от обслуживания этой категории покупателей, и для них мы будем продолжать выпускать каталоги, пусть и в меньшем объеме. Кроме того, что немаловажно, наблюдаемое «засилье интернета» в ряде случаев начинает приводить к обратному эффекту: многие люди снова испытывают тягу к чему-то осязаемому, материальному – книгам, журналам и печатным каталогам в том числе. Даже многие интернет-пользователи просят высылать им каталог, поскольку рассматривают его чтение как форму приятного и полезного времяпрепровождения. Как я уже говорил, очень часто, вдохновившись найденными в каталоге образцами продукта, они затем заходят на сайт и совершают покупки.

R&L: Какой тактики вы придерживаетесь в работе с новыми и текущими клиентами? Какиовы, на ваш взгляд, наиболее эффективные способы привлечения новых клиентов? Придерживаетесь ли вы принципов персонифицированного подхода для удержания клиентов?

И. Гусев: На мой взгляд, стратегия привлечения новых и удержания текущих клиентов должна быть единой. Многие ритейлеры склонны разделять эти два направления, создавая для их развития специальные отделы, однако я уверен, что данное разделение – абсолютно искусственное. Если ритейлер сохраняет верность однажды избранным ценностям – таким как постоянное поддержание справедливого уровня цен, еже-дневное улучшение сервиса не на словах, а на деле, – он будет интересен всем категориям клиентов.

Семь-восемь лет назад 70% рекламного бюджета La Redoute расходовалось на производство и распространение каталогов

Я не сторонник дискриминации новых клиентов по сравнению со старыми (или наоборот) и против того, чтобы выделять какую-то определенную группу клиентов. Утверждать, что покупатель, совершающий покупку раз в месяц, для нас намного ценнее, чем заказывающий товары раз в квартал, и предлагать одной избранной нами группе принципиально иные условия, чем всем остальным, – это совершенно неправильно и неконструктивно. Гораздо важнее заниматься решением таких проблем, как конкурентоспособность цен и поддержание высокого качества товара (в нашем случае это, например, означает контроль соответствия разработанных нашими дизайнерами моделей последним тенденциям французской моды). И само собой, постоянно должны вестись работы по улучшению качества сервиса, при этом ориентироваться нужно как на прежние стандарты, так и на сервисную политику конкурентов. И только так и таким образом можно будет и удержать текущих клиентов, и привлечь новых.

Отмечу, что официальной «программы лояльности» в La Redoute нет – и это как раз обусловлено стремлением создать равноценные условия как для текущих, так и для новых клиентов.

Но тем не менее у каждого ритейлера должны быть какие-то свои дополнительные «фишки» в отношениях с лояльной аудиторией. Есть они и у нас. Например, если вещь, купленная на сайте La Redoute, не соответствует заявленному качеству, мы возвращаем клиенту деньги, не требуя возврата товара (само собой, речь идет о «старых» проверенных клиентах). Доверие клиенту со стороны ритейлера в ряде случаев гораздо важнее для него, чем очередная скидка.

R&L: Каковы основные каналы коммуникации с клиентами, в чем особенности работы с ними в La Redoute?

И. Гусев: Наши каналы коммуникации с клиентами стандартны для интернет-магазина: в первую очередь мы используем инструменты директ-маркетинга, включая e-mail и SMS, а также, конечно, каталоги. В то же время мы стараемся в наших коммуникациях переходить от push-стратегии, т. е. «ковровых бомбардировок», к pool-стратегии, предлагая клиентам самим выбрать то информационное поле, которое представляется ему наиболее комфортным для общения с нашей компанией. Клиент имеет возможность выбрать частоту получения каталогов и виды каталогов, периодичность и тематику электронных рассылок и т. д.

Кроме того, у нас, как и у многих других ритейлеров, набирает обороты мобильный маркетинг – сегодня около 30% продаж La Redoute осуществляется через мобильные устройства. Именно в этой сфере открываются наиболее интересные возможности для разработки персонифицированного подхода к клиентам.

Также мы планируем использовать в коммуникациях с клиентами находящиеся на пике популярности мессенджеры. Эта технология, впрочем, требует от ритейлера быть максимально осторожным в процессе маркетинговой коммуникации: важно донести релевантное сообщение до клиента и при этом не создать впечатления, что кто-то вторгается в его личное пространство.

R&L: Каким образом формируется и корректируется ценовая политика компании с учетом кризиса и снижения покупательской способности у россиян? Отличается ли ценообразование в России и Франции?

И. Гусев: Если обратиться к истории La Redoute, станет очевидно, что наша бизнес-модель – продажи по каталогам – в свое время в принципе не требовала тщательного анализа рыночной ситуации – мы плыли в «голубом океане». Такой подход отчасти объяснялся тем, что многие клиенты, особенно в регионах, не имели альтернативных вариантов. Соответственно у компании не было необходимости серьезно заниматься вопросами ценообразования – достаточно было учитывать собственные издержки и поддерживать плановый уровень маржинальности.

Времена изменились, и сегодня мы кардинально поменяли свой подход к ценообразованию. Хотя приоритетной задачей по-прежнему, безусловно, является достижение плановой маржинальности, теперь мы делаем акцент на сокращении операционных издержек, а не на высоких ценах. Цены устанавливаются исключительно на основе анализа рыночной ситуации и с учетом нашей стратегии справедливого ценообразования. Отмечу, что реализация данной задачи в fashion-ритейле гораздо сложнее, чем, например, в сегменте БТиЭ. Большинство продаваемых La Redoute товаров – это собственные марки, которые больше нигде не продаются. Определить справедливую цену на iPhone 6 гораздо проще, чем на платье Soft Grey, поскольку в сознании потребителя смартфонов есть четкое понимание того, является цена завышенной или нет. В случае же fashion огромную роль играет мода, сезон, и главное – индивидуальное эмоциональное восприятие товара клиентом – любой такой товар воспринимается им как фактически «штучный», только для него и предназначенный. Поэтому в нашем случае важно научиться понимать сам процесс принятия решений нашими клиентами. И хотя отправной точкой являются цены, назначаемые нашими французскими коллегами, уже второй год мы предлагаем дисконт относительно их цен в размере примерно 10–20%.

R&L: По какому принципу формируется пул брендовпартнеров? Есть ли шанс оказаться в их числе у российских марок?

И. Гусев: В настоящее время 90% ассортимента La Redoute составляют собственные торговые марки, а оставшиеся 10% – это партнеры, которых выбирает французская сторона. Мы были бы рады сотрудничать с российскими партнерами, однако существуют ограничения технического характера. На сегодняшний день все международные рынки, включая Россию, где представлена компания La Redoute, используют одну IT-платформу, не позволяющую странам самостоятельно заводить в продажу локальный ассортимент. Возможно, как только будет обновлена наша ИТ-платформа (предположительно, в 2018 году), можно будет пересмотреть нашу стратегию с этой точки зрения.

Что касается критериев отбора поставщиков, то они очевидны уже сейчас. В первую очередь производимая партнерами одежда должна быть качественной. Во-вторых, она должна реализовываться по разумной цене. Само собой, снижение цен не должно быть искусственным: никакого компромисса в ущерб качеству в политике La Redoute не предусмотрено. Таким образом, переходить в низкоценовой сегмент за счет привлечения «недорогих» партнеров мы не планируем – стандарты качества останутся неизменными.

Что касается российских производителей, то мы, например, охотно включили бы в пул наших партнеров российскую компанию Canoe, которая занимается производством весьма качественных головных уборов и аксессуаров. И в целом мы готовы к переговорам с российскими производителями, желающими поэкспериментировать и предложить нашим клиентам свои варианты одежды и обуви в соответствии с нашими стандартами.

R&L: Долгое время считалось, что логистика является основным тормозом российского рынка электронной коммерции. Как эта проблема была решена в La Redoute?

И. Гусев: На мой взгляд, данное мнение уже устарело, поскольку рынок логистических услуг не стоит на месте. И Почта России сделала достаточно мощный рывок за последний год с точки зрения сроков доставки и снижения тарифов, и альтернативные операторы постоянно совершенствуют свои услуги с учетом жесткой конкуренции. В этой ситуации La Redoute изменил свой подход к выбору логистических партнеров: если раньше мы предпочитали эксклюзивные контракты, то сейчас нас интересует прежде всего лучшее качество услуг по справедливым ценам. Не являясь премиум-ритейлером, мы не стремимся работать с теми, кто предлагает дорогие услуги. На рынке достаточно много игроков, которые могут обеспечить нужную скорость доставки товаров и возврата невостребованных посылок, четкость коммуникации, оперативность во взаимодействии с клиентами по приемлемым ценам. С этой точки зрения логистические операторы идут в ногу со временем, и качество их услуг растет из года в год.

Хотя приоритетной задачей по-прежнему, безусловно, является достижение плановой маржинальности, теперь мы делаем акцент на сокращении операционных издержек, а не на высоких ценах

R&L: Как в этом контексте вы оцениваете текущую политику Почты России? Насколько ее действия улучшают ситуацию на рынке e-commerce?

И. Гусев: В целом я, безусловно, оцениваю ее положительно – Почта России идет в правильном направлении, другой вопрос, что лидером в этой сфере она пока не стала, поскольку альтернативные операторы опережают ее по многим параметрам. Почте удалось подтянуть свой стандарт до уровня среднерыночного, с учетом их масштабов это были действительно кардинальные, если не революционные преобразования. Но с точки зрения обычного покупателя Почта России наконец-то стала предлагать соответствующие их запросам услуги. Открытие специализированных пунктов выдачи решило проблему бесконечных очередей. Будем ждать продолжения.

Политика Почты по снижению тарифов для интернет-магазинов также находится в этом русле – цель государственного оператора здесь очевидна: ему хочется занять существенную долю на рынке логистических услуг для российских интернет магазинов. И на мой взгляд, никакого негативного эффекта от таких, рыночно обусловленных действий Почты для e-commerce быть не может.

R&L: Ряд экспертов полагает, что на российском рынке внутреннего e-commerce выиграет тот, кто первым предложит бесплатную доставку. Какие, с вашей точки зрения, есть предпосылки для такого расклада?

И. Гусев: Как показывают результаты различных исследований, покупатели действительно стали считать бесплатную доставку и обязательную примерку своего рода гигиенической нормой. И конечно, ритейлерам придется рано или поздно к этому прийти, несмотря на большие издержки от бесплатного оказания таких услуг. К сожалению, некоторые игроки на рынке фактически идут на обман потребителя, предлагая якобы бесплатную доставку, но при этом включая ее стоимость в цену товара (т. е. по факту зарабатывая на доставке). Честный же путь гораздо более сложен и затратен, но вполне реален. В La Redoute, помимо бесплатной доставки заказов на сумму свыше 5 тыс. руб., мы практикуем бесплатную доставку по выходным без ограничения суммы чека, во время партнерских акций (например, при доставке в ПВЗ или в постамат), а также периодически – при использовании того или иного канала заказа (например, мобильного приложения). В целом мы понимаем неизбежность повсеместного распространения услуги бесплатной доставки и постепенно осваиваем данное направление. Бесплатная доставка сегодня действительно является серьезным фактором прогресса российской электронной коммерции, и значение этого фактора в ближайшее время будет только расти.

R&L: Острой темой в e-commerce сегодня является проблема формирования платежной привычки потребителей к предоплате товаров в онлайн-каналах. Какие шаги в этом направлении предпринимает La Redoute?

И. Гусев: Мы уже больше года предоставляем нашим покупателям возможность оплачивать наши заказы при помощи банковских карт на сайте, более того, мы предлагаем дополнительные преференции тем, кто это делает. В частности, мы предоставляем возможность клиентам, оплатившим заказ на сайте, бесплатно примерить купленные вещи и сразу же вернуть курьеру то, что им не подошло. На сегодняшний день данная услуга доступна для клиентов из Москвы и Санкт-Петербурга, но в ближайшее время мы планируем распространить ее и на клиентов по всей России. К слову, включать стоимость примерки в цену товара также не имеет смысла: многим людям, хорошо знающим свои размеры, эта услуга не нужна, а необъяснимое повышение цены на весь ассортимент они заметят сразу же (и вряд ли одобрят). В нашем случае решение проблемы оказывается взаимовыгодным: компания получает гарантию того, что человек придет за посылкой, покупатель – что товар ему подойдет и ему не придется возиться с возвратом. Основные операционные потери любого интернет-ритейлера (и мы здесь не исключение) связаны именно с невыкупом заказанного и доставленного товара – при онлайн-оплате количество невостребованных отправлений снижается как минимум в 10 раз. Разрешение клиенту примерить пару блузок в таком случае – логичный знак благодарности и проявление лояльности. Те наши покупатели, которые узнают об этой услуге, начинают охотно пользоваться ею.

А лучшим каналом распространения информации здесь по-прежнему является «сарафанное радио». Я не сторонник искусственного воспитания адвокатов бренда: мы стремимся оказывать услуги на таком уровне, чтобы они появлялись сами по себе.