Виджет RETAIL & LOYALTY - это возможность быстро получить актуальную информацию
Добавить виджет на страницу Яндекс
Закрыть

Катехизис омниканального ритейлера от Oracle

30.05.2016 Количество просмотров 4650 просмотров

Никита Кочерженко,
директор по продажам Oracle Retail

(Катехизис (от лат. catechēsis) – изложение основ какого-либо учения или знания в форме вопросов и ответов.)

Настоящим материалом мы начинаем цикл статей, посвященных бизнес-концепции омниканальности. Первый материал Никиты Кочерженко, директора по продажам Oracle Retail по развивающимся рынкам, посвящен базовым вопросам, от которых зависит понимание самой сути омниканальности.


«Мульти» не равно «омни»?
Ситуация с пониманием смысловой разницы между терминами «омниканальность» и «мультиканальность» в отраслевой профессиональной среде сегодня выглядит гораздо лучше, чем это было год или, тем более, дватри года назад. Положительная динамика налицо: с каждым месяцем все больше участников рынка начинают понимать разницу между омниканальностью как бизнес-моделью и фактом наличия у ритейлера нескольких каналов продаж (или коммуникации), который можно назвать «мультиканальностью».

Тем не менее и сегодня от ритейлеров часто можно услышать: «Да, мы омниканальная компания» или «да, мы поддерживаем полноценную омниканальность». Ряд простых уточнений тем не менее открывает нам тот самый «ларчик». В 90% случаев оказывается, что компанию считают «омниканальной» потому, что она «присутствует в офлайне, в интернете, работает через call-центр, а еще у нее есть бумажный каталог». Причем, что удивительно и забавно, наличие бумажного каталога (в довесок ко всем другим каналам) действительно почему-то часто понимается в России как самое весомое подтверждение «омниканальности». Такое понимание в корне неверно. Наличие нескольких каналов продаж (и даже большого их количества или же широкого спектра, скажем, от директ-мейла до соцсетей) омниканальностью не является. Это – мультиканальность. Дело в том, что сама по себе идеология омниканальности и сама приставка «омни» («единое», «цельное») описывает не что иное, как воронку продаж определенного типа. Строго говоря (и в этом парадокс омниканальности), для того чтобы быть омниканальным ритейлером, не обязательно иметь много каналов.

Вывод № 1: омниканальность и мультиканальность – это не две разные ступени развития экосистемы каналов у ритейлера. Эти термины описывают абсолютно разные модели продаж.

Суть омниканальности состоит в том, чтобы построить воронку продаж через все доступные ритейлеру каналы, при этом идентифицировав покупателя

Что такое омниканальная воронка продаж?
В случае омниканальной модели воронка продаж, которую мы должны пройти вместе с каждым покупателем для того, чтобы совершилась сделка, не ограничивается одним лишь общением «на входе» (т. е. когда покупатель вошел в магазин, позвонил в call-центр или открыл сайт). Суть омниканальности именно в том, чтобы построить такую воронку через все каналы, которые доступны ритейлеру, идентифицировав покупателя.

При отсутствии омниканальной модели ритейлер ограничен во времени построения воронки продаж: покупатель выйдет из физического магазина или с сайта, и шансов исправить или продолжить начатую коммуникацию у ритейлера с неидентифицированным клиентом попросту не будет. Скорее всего, ритейлер сможет такую воронку повторить, но ни в коем случае не продолжить или вернуть ее к моменту до «входа».

Вывод № 2: омниканальная модель продаж гарантирует нам «всего лишь» две вещи. Первое – мы можем начать выстраивать воронку продаж при общении с покупателем в тот момент, когда он пошел на контакт с вами в любом канале (в онлайн-каналах, через callцентр, при входе в физический магазин, при получении каталога и пр.).

И второе – продолжить воронку в любом другом канале. Совершенно необязательно, что вход покупателя в магазин завершится сделкой. Но если ваша компания действительно омниканальная и смогла начать воронку продаж, идентифицировав клиента, то вы уже понимаете, как ее продолжить, и в случае, если потенциальный покупатель исчез на какое-то время, возобновите ее, доведя до сделки.

Надо ли идентифицировать клиента?
Омниканальная модель продаж прямо и категорично подразумевает идентификацию клиента. В этой модели ритейлер всегда работает с конкретным человеком, а не с виртуальным покупателем, который каждый раз для него «новый». Более того – у него есть отношения с этим покупателем. У него уже есть сценарий относительно того, что предложить покупателю, и понимание, зачем ему тот или иной товар или услуга в данный конкретный момент времени.

Это может быть как персонально сформированное предложение, так и предложение, разработанное для определенного сегмента покупателей, к которому относится идентифицированный клиент. Идентификация клиента повышает и вероятность успешного исхода сделки, и величину дохода с клиента за время его жизненного цикла.

Что такое LTC и LTV в омниканальной модели?
Когда мы говорим об омниканальной модели продаж, важно понимать суть таких понятий, как LTC (life time cost) и LTV (life time value).

Первое – это затраты ритейлера на привлечение и удержание клиента в период его срока жизни (в компании). А второе – это доход с одного покупателя за тот же период.

Этими двумя основными терминами оперирует любой омниканальный ритейлер при оценке эффективности своей бизнес-модели.

Омниканальные продажи предполагают идентификацию клиента. Если ритейлер идентифицировал человека и понимает, кто он, что он хочет от бренда (сети), насколько он платежеспособен, какой у него преобладающий тип покупательского поведения, то управление экономикой продаж становится принципиально иным.

Для идентифицированного клиента показатели LTC и LTV становятся прозрачны. Ритейлер понимает и то, сколько он тратит на конкретного клиента, и то, какой доход тот ему приносит. Экономическая эффективность маркетинговых предложений таким клиентам намного выше, чем «ковровая бомбардировка» неидентифицированных покупателей скидками, спецпредложениями и рекламой (где процент отклика практически всегда крайне низок).

За счет того, что омниканальный ритейлер экономит на рекламных и промоакциях для массы неидентифицированных покупателей, он может позволить себе либо дать большую скидку идентифицированным клиентам, либо предложить им больше рекламы своих товаров и услуг, либо совершить высокомаржинальную продажу.

Как выглядят для ритейлера показатели LTC и LTV клиента, если он не идентифицирован? Время жизненного цикла такого клиента фактически ограничено временем пребывания в том канале, в котором его встретил ритейлер. И каждый раз, когда такой клиент уходит (из физического магазина, с сайта, кладет трубку в разговоре с оператором call-центра и т. п.), все, что потратил ритейлер на его привлечение (скидки, акции, реклама), попросту «сгорает».

Для идентифицированного клиента показатели LTC и LTV прозрачны. Ритейлер понимает и то, сколько он тратит на конкретного клиента, и то, какой доход тот ему приносит

В омниканальной модели, где клиент опознан системами ритейлера, он не только не потерян с уходом из конкретного канала, но приобретает индивидуализированную экономику продаж, основанную на осознанной коммуникации клиента и ритейлера. В данном случае последний осознает то, сколько он тратит денег на конкретного покупателя и сколько он может и хочет на нем заработать (и как именно).

Стоит отметить, что омниканальность – это, например, не только (и не столько) возможность операторов call-центра видеть историю заказов клиента в интернет-магазине. Омниканальность начинается в тот момент, когда магазин дает старт осознанной коммуникации с каждым клиентом, начинает строить общение по определенным правилам (по какому-либо триггеру). Таким триггером может быть либо определенное событие (например, когда клиент вошел и был идентифицирован в одном из ваших каналов), либо инициатива магазина (например, приглашение клиента к использованию мобильного приложения), либо временной параметр (когда ритейлер понимает, что определенному клиенту пора сделать спецпредложение или перенаправить его в другой канал) и т. п.

Омниканальность – это только продажи и маркетинг?
Все, что было сказано выше, касалось в основном маркетинговых коммуникаций (рекламы), но омниканальность как модель осознанного общения с конкретным клиентом служит не только для этой сферы. Приведем простой пример.

Если магазин понимает нужды конкретного клиента в конкретном товаре в конкретный момент времени, то под такую модель должна быть подстроена и вся логистическая цепочка. Очевидно, что предлагаемый по спецпредложению товар должен быть в наличии. Персонализированное и осознанное общение с конкретным покупателем в рамках омниканальной модели сулит вполне определенные экономические выгоды.

Во-первых, имея в наличии в определенное время товар для спецпредложения, магазин, с одной стороны, не потеряет клиента (когда он захочет сделать покупку, а товара не будет на складе). Во-вторых, магазин оптимизирует складские запасы, избавляясь от необходимости держать излишний страховой запас товара: чем более предсказуемо поведение клиентов, тем меньше товарных запасов требуется для их обслуживания. Все это, с одной стороны, приводит к снижению объема капитала, необходимого для обеспечения планируемого уровня продаж (т. к. магазину не нужно уже «консервировать» в товаре так много денег, как раньше).

С другой стороны, чем меньше товарный запас, тем меньше и потери ритейлера (в случае FMCG и особенно food-ритейла).

Таким образом, мы видим, что омниканальная модель позволяет не только много и хорошо продавать, но и значительно экономить, снижая потери, связанные с товарным запасом. Она же, кстати, дает возможность (по опыту зарубежных стран) экономить и зарабатывать на правильной локации ваших новых магазинов. Потому что, если покупатель опознан компанией и она понимает, где он территориально живет, как перемещается, где заказывает и где забирает товар, ритейлер может правильно спланировать локацию нового магазина, определить его формат и нужную в данном месте ассортиментную матрицу. А это особенно важно на старте продаж.

«Экономика чека» или «экономика покупателя»?
Омниканальность – это идеология, которая позволяет управлять розничной компанией в новой парадигме экономики. Хорошо, когда компания поняла, сколько она зарабатывает с каждого конкретного артикула. Вторая стадия взросления компании – переход к управлению экономикой чеков. В этот момент в поле зрения компании появляются «товары-магниты», характеризующиеся меньшей маржинальностью, чем остальные, зато позволяющие продавать высокодоходные товары в одном чеке с ними.

Третья стадия зрелости – когда компания оценивает экономику связанных чеков, понимая, что продав товар сейчас, возможно с минимальной маржей, получит минимум один чек связанных продаж. Иногда есть четкая взаимосвязь между продажами, а иногда добиться связи можно просто купоном на скидку при следующей покупке.

Омниканальные продажи – это уже четвертая стадия развития розничной компании. Переход на этот уровень происходит, когда ритейлер понимает, что у него есть не просто артикулы, чеки и скидки, а конкретные покупатели.

Каждый идентифицированный покупатель здесь (упрощенно) может быть представлен в виде графика, на оси ординат которого будет временная шкала, а на оси абсцисс – шкала «доход-расход». Такой график позволит нам наглядно видеть, сколько и когда на покупателя тратит компания и сколько и когда на нем зарабатывает.

Это позволяет магазину совсем по-другому взглянуть на экономику промо-активностей. Теперь ритейлер не просто ставит вопросы о необходимости предоставления скидки или инвестиций в рекламу, но еще и задумывается, в каком канале это можно будет сделать экономически эффективно.

Хороший пример – мобильное приложение. Для ритейлера, который пока не перешел на стадию омниканальности, оно зачастую представляет собой некий имиджевый довесок – мобильное приложение просто «положено» иметь. Во многих случаях даже затраты на его создание окупаются лишь спустя несколько лет, а реклама имеет крайне низкий процент отклика.

Однако для омниканального ритейлера, у которого, например, 40% продаж уже идентифицированы, мобильное приложение (где все клиенты имеют свой уникальный ID) – это прежде всего уникальный канал бесплатной и высокоэффективной рекламы, значительно превышающий по отклику ТВ-рекламу. И в данном случае ритейлер уже не смотрит на него как на один из отдельных каналов и оценивает его эффективность в связи с общими продажами. Омниканальность, таким образом, обеспечивает нам «трехмерный» взгляд на экономику продаж.

Омниканальный ритейлер не просто ставит вопросы о необходимости предоставления скидки или инвестиций в рекламу, но еще и задумывается, в каком канале это можно будет сделать экономически эффективно

Омниканальность в «одном канале»: возможно ли такое?
Да, возможно. Более того, можно привести пример компании, которая однозначно является омниканальной, но де-факто существует и работает только в «одном» канале, являясь в классическом понимании чистым «онлайн-ритейлером». Речь идет о международной системе интернет-бронирования отелей, хорошо известной в том числе и россиянам. Эта компания на самом деле общается с клиентами сразу в нескольких каналах: через мобильное приложение, посредством e-mail-рассылки, через свой сайт, через рекламу на поисковиках и других интернет-ресурсах. Клиент, один раз попав в их «матрицу», тут же начинает получать спецпредложения на почту или в мобильном приложении (в зависимости от предпочтений самого клиента, уровня реакции и пр.). То же мобильное приложение позволяет компании определять местоположение клиента: если он путешествует по Европе, ее системы, например, могут по определенному алгоритму предлагать человеку спецпредложения на ближайшие к нему отели, отслеживая его перемещения и понимая, что он за рулем более 10 часов. Именно эта осознанная коммуникация делает такого игрока омниканальной компанией – а вовсе не наличие у нее печатных журналов, магазинов по продаже путевок и call-центров. Это единый организм управления продажами, управления Life time cost и Life time value клиента. Благодаря этому компания знает, когда и какой клиент к ней пришел, и может прогнозировать, сколько она на нем заработает и сколько может на него потратить.

Функциональный сайт с «крутым UX-дизайном», мобильное приложение, современный call-центр, печатный каталог и двадцать ИТ-систем, которые могут анализировать информацию друг у друга – это замечательно. Однако пока компания не перейдет на уровень управления экономикой идентифицированного покупателя, все это – не омниканальность.

Продолжение читайте в следующих выпусках Retail & Loyalty


Информационный портал Retail & Loyalty
ул. Кржижановского, д. 29, корп. 5
Москва, 117218 Россия
Work +7 495 961 1065