Purchasing Power: на пути к цифровой трансформации с SAP Hybris

Скотт Уилер (Scott Wheeler), главный операционный директор компании Purchasing Power (США).

О том, как более 7,8 млн сотрудников ведущих компаний США приобретают в режиме онлайн нужные им товары, не заботясь о наличии средств для покупки на своих счетах, и о том, как решения SAP Hybris помогают нарастить объемы бизнеса и снизить издержки, журналу «Retail & Loyalty» рассказывает Скотт Уилер (Scott Wheeler), главный операционный директор компании Purchasing Power (США).

R&L: Ваша модель бизнеса очень заинтересовала российских специалистов в области электронной коммерции. Расскажите немного подробнее о ней.

С. Уилер: Бизнес-модель Purchasing Power имеет уже более чем 13-летнюю историю. Мы – интернет-ритейлер, который предоставляет сотрудникам наших корпоративных клиентов – самых разных американских компаний – возможность приобрести в рассрочку различные товары (от электроники и бытовой техники до мебели), причем без использования кредитных инструментов. 

Для наших клиентов мы предлагаем услугу развертывания кастомизированного интернет-магазина, где сотрудники компании покупают необходимые товары, а стоимость покупки вычитается затем из ежемесячной заработной платы. При этом компания-партнер может использовать наш онлайн-магазин как дополнительную мотивационную программу для своего персонала.

Покупатели регистрируются в интернет-магазине и присылают нам необходимые документы, в частности, подтверждающие доход и постоянную занятость, которые мы, в свою очередь, сверяем с работодателем. Получив одобрение заявки, клиенты могут выбрать на нашем сайте интересующий их товар и сразу получить его, оплачивая стоимость покупки в рассрочку с вычетами из ежемесячной заработной платы.

Где же наш бизнес-интерес? Мы располагаем выгодной кредитной линией в одном из ведущих банков США, которую используем для покупки товаров у производителей и ритейлеров. Далее мы предлагаем эти товары в нашем онлайн-каталоге с определенной наценкой, которая позволяет нам окупить привлечение кредитных средств и зарабатывать с оборота.

R&L: Насколько вообще в США популярна модель платежей за товары в рассрочку? Какие экономические факторы являются драйверами вашего бизнеса?

Рассрочка популярна в США, тем более что у 36% американцев, согласно статистике, нет сбережений свыше 2000 долларов на случай каких-либо экстраординарных обстоятельств

С. Уилер: Главный драйвер нашего роста – это огромное число людей, которые нуждаются в более гибких и удобных финансовых инструментах, чем традиционные кредиты и кредитные карты. 

Согласно статистике, в США живут порядка 70 миллионов человек, которые не могут быть квалифицированы банками как хорошие заемщики для получения выгодных ставок по кредиту или кредитной карте (т.е. по факту не имеют доступа к кредитным ресурсам по обычной ставке), и при этом они не имеют возможности обратиться за финансовой помощью к друзьям или семье. 

Та же статистика говорит нам, что у 36% американцев нет сбережений свыше 2000 долларов на случай каких-либо экстраординарных обстоятельств. У всех этих потребителей, разумеется, есть несколько «стандартных» выходов, если они хотят приобрести необходимую им вещь на крупную (для них) сумму.

Первое – обратиться в офис любой микрофинансовой организации (а их общее число в США превышает количество торговых точек McDonalds и Starbucks, вместе взятых) за кредитом «до зарплаты». Однако это достаточно дорого – средняя переплата по таким кредитам превышает 400%.

Во-вторых, можно взять некоторые товары, такие как крупногабаритная бытовая техника и электроника, в лизинг. Каждую неделю в США открывается новый магазин, предлагающий такие услуги. Но и здесь (в среднем) проценты за год будут равны стоимости самого товара.

В-третьих, для совершения крупной покупки можно использовать возможность частичного изъятия со своего накопительного пенсионного счета («программа 401 (k)»). Но это, во-первых, ставит под удар всю стратегию долгосрочных сбережений, а во-вторых, часто такие изъятия сопряжены с вычетами и штрафами. По данным национальной статистики, у 21% жителей США, имеющих пенсионные накопления, уже имеется минимум один непогашенный кредит. При этом у 25% людей, совершающих изъятия со своего пенсионного счета, имеются уже три и более непогашенных кредитов.

Наконец, если у человека есть выданная банком кредитная карта, этот способ оплаты покупок тоже связан с существенными дополнительными расходами: высокие процентные ставки, риск штрафов за просрочку очередного платежа, зачастую весьма сложные схемы начисления процентов.

Таким образом, вся эта аудитория как нельзя более идеально расположена к более выгодному для них способу приобретения товаров в рассрочку – наш сервис действительно востребован.

R&L: Как выглядит сегодня портрет вашего клиента? Каков, по вашим оценкам, потенциальный объем рынка ваших услуг?

С. Уилер: Объем этого рынка в денежном выражении исчисляется миллиардами долларов, при этом сегодня мы являемся ведущим игроком. Сегодня у нас более 300 корпоративных клиентов среди компаний США, а это около 7,8 млн сотрудников, попадающих под условия нашей программы рассрочки на товары. На текущий момент мы обрабатываем платежи по более чем 25 млн планам рассрочки, совершающиеся путем удержания работодателем соответствующих сумм из заработной платы наших покупателей.

Кто эти люди, которые попадают под нашу программу? Это работающие по найму американцы со средним доходом 50 тыс. долл. в год (а в целом годовой доход участников нашей программы варьируется от 18 до 75 тыс. долл.). Они в среднем совершают 2–3 покупки в рассрочку в год, средний чек включает 2–3 товарные позиции и колеблется вокруг суммы в 1000 долларов. При этом примерно 70% клиентов совершают повторные покупки. Три основных пиковых сезона продаж – это весна, период перед началом учебного года и Рождество.

Purchasing Power – чистый онлайн-ритейлер, предоставляющий товары с оплатой в рассрочку

То, что и сама модель продаж товаров в рассрочку, и наш сервис, реализующий ее через онлайн-каналы, крайне привлекательны для нашей аудитории, демонстрируют следующие показатели: индекс NPS (индекс готовности рекомендовать наш сервис) у нас сегодня равен 55% в среднем за год, и он постоянно растет, а индекс удержания клиентов равен 95%.

R&L: Какие ИТ-инструменты вы применяете для увеличения темпов роста вашего бизнеса? Есть ли у вас есть и офлайновый инструментарий?

С. Уилер: Вот уже много лет мы работаем исключительно в сфере e-commerce и наш главный и основной инструментарий – дистанционный, подразумевающий многочисленные каналы. Это сайт, мобильное приложение, электронные рассылки, call-центр, и лишь в небольшой степени используются печатные каталоги. Четыре года назад мы начали задумываться над тем, как построить единую концепцию продаж через все эти каналы, сделать наши бизнес-процессы эффективнее, улучшить сервис и сократить издержки. Итогом наших размышлений стал проект по переходу на решения SAP Hybris.

R&L: Какие именно решения включал проект и как он повлиял на трансформацию ваших бизнес-процессов?

С. Уилер: В ходе проекта мы построили свой новый интернет-магазин на платформе SAP Нybris Commerce. Его витрина, в частности, позволяла поддерживать «умный» и релевантный пользовательский поиск, поддержку множества отдельных каталогов и нескольких изображений для каждого артикула.

Внедрение решения SAP Hybris PCM (Product Content Management) дало нам возможность централизованно управлять контентом продуктов, представленным на всех каналах и системах, в том числе информацией, собранной у поставщиков. При этом особую важность для нас представляла возможность оперативного отслеживания и исключения событий отсутствия товара на складе.

Модуль SAP Hybris Customer Service Cockpit позволяет надежно идентифицировать клиента и обеспечить индивидуализированное общение с ним в разных каналах – от сайта до call-центра.

Другие инструменты платформы SAP Hybris позволили нам трансформировать и существенно улучшить нашу интеграцию с ИТ-системами поставщиков, а именно – электронный документооборот с ними, повысить уровень скоординированности во всех звеньях логистики, автоматизировать систему онлайн-мерчандайзинга и управления представлением товаров на сайте и в целом его контентом.

R&L: На SAP Форуме в Москве вы обрисовали участникам основные бизнес-результаты от внедрения SAP Hybris. Могли бы вы поделиться цифрами и фактами с нашими читателями?

С. Уилер: Сейчас, по завершении основного проекта, мы можем озвучить основные результаты от внедрения решения SAP Hybris Commerce.

Начну с контента и конверсии. Наш новый сайт стал адаптивным инструментом и позволяет предоставлять клиентам персонализированный по различным критериям контент. Помимо изменения самой системы представления товаров на сайте и эффективного управления промоакциями нам удалось нарастить количество товаров, представленных в нашем онлайн-каталоге в 13 раз. Таким образом, конверсия посетителей нашего сайта увеличилась в среднем на 34%. Интересно, что если мы посмотрим статистику по конверсии пользователей в различных каналах, то увидим следующую картину. Наиболее значимый рост показала конверсия пользователей мобильной версии сайта для смартфонов, увеличившись за год на 78%, пользователи планшетной версии продемонстрировали рост на 27%, но и десктопная версия также дала рост в 15% за год. Про пользователей мобильного приложения еще говорить рано, т.к. соответствующее приложение было запущено лишь в прошлом году.

Повышение удобства онлайн-инструментов на новой платформе привело к росту коммуникаций в онлайн- и мобильном каналах на 87%, при одновременном сокращении количества звонков в call-центр с целью заказа товара на 31%. При всем этом за год индекс NPS увеличился на 20% и вплотную приблизился к отметке 60%.

Наконец, автоматизация управления логистикой привела к тому, что скорость доставки заказов конечным потребителям сократилась на два дня.

Немного о бэк-офисных процессах и оптимизации издержек. О стабильности наличия ассортимента говорит динамика показателя VFR (Vendor Fill Rate), напрямую коррелирующегося с OSA(OSA – On-Shelf-Availability, коэффициент представленности товара) – он вырос на 150 базисных пунктов. Количество вовремя исполненных SLA продемонстрировало за год рост на 600 базисных пунктов.

Потенциальная аудитория сервисов онлайн-покупок с оплатой в рассрочку в США составляет порядка 70 млн человек

В то же время благодаря электронному документообороту появилась возможность обрабатывать присланные по e-mail электронные документы и загружать документы в личном кабинете, что на 33% сократило количество бумажных документов в процессе работы с поставщиками и клиентами.

R&L: Каковы ваши дальнейшие планы по развитию проекта с SAP Hybris?

С. Уилер: Нашей стратегической целью является создание целостной экосистемы омниканальной коммерции. Исходя из нашего успешного опыта работы с решением SAP Hybris Commerce, мы будем строить ее на базе продуктовой линейки SAP Hybris.

В наших ближайших планах – внедрение облачного CRM-решения SAP Hybris Cloud For Customer (SAP Hybris C4C). По нашим расчетам, это должно позволить нам улучшить качество и скорость обработки клиентских обращений, проводить эффективную сегментацию клиентов по различным параметрам с комфортной визуализацией тех или иных трендов, результатов маркетинговых кампаний и т.п. Наконец, это позволит заменить наше standalone CRM-решение.

Вторым стратегическим пунктом нашей программы я бы обозначил внедрение решения SAP Hybris Marketing. Оно должно замкнуть в единую систему все наши каналы маркетинговой коммуникации с клиентами, интегрируя и обрабатывая информацию из множества источников данных, управлять персонализированными маркетинговыми кампаниями, и, что особенно важно, позволить нам устранить затраты на привлечение к нашему директ-маркетингу сторонних подрядчиков.

Все это в итоге должно способствовать достижению нашего «цифрового совершенства» и преобразованию нашего бизнеса в масштабную платформу электронной коммерции с унифицированным платежным сервисом, к которому будут беспрепятственно подключаться любые поставщики для работы по условиям нашей программы.

R&L: Каковы ваши впечатления об уровне развитости российского ритейла? Есть ли в России будущее у бизнес-модели, подобной вашей?

С. Уилер: Появление в России компаний с моделью, подобной нашей, зависит от многих факторов, часть из которых имеет объективный характер: уровень платежеспособного спроса, доступность кредитных ресурсов и пр. Во всяком случае, мы изучаем возможности вашего рынка в диалоге с его участниками. Думаю, что мой визит в Москву по приглашению компании SAP станет еще одной ступенькой в обмене опытом.

Со своей стороны я также рад видеть, что российские игроки рынка ритейла весьма активно адаптируют передовые технологии SAP. Как мы с вами имели возможность убедиться в ходе московского SAP Форума, за прошедший год клиентами SAP Hybris стали десять российских компаний, в числе которых такие лидеры рынка, как Юлмарт, Азбука Вкуса и др. Думаю, что рынок, на котором востребованы такие инновационные технологические решения, имеет большое будущее.