«Продовольственная карта»: какой ей быть?

Владимир Гончаревич, начальник управления по взаимодействию с региональными органами государственной власти Х5 Retail Group

Свой взгляд на существующие и современные технологии реализации широко обсуждаемого проекта «продовольственных карт» читателям журнала «Retail & Loyalty» представляет Владимир Гончаревич, начальник управления по взаимодействию с региональными органами государственной власти Х5 Retail Group.

Федеральный проект эмиссии т. н. «продовольственных карт» вызывает заслуженный интерес не только специалистов отрасли розничной торговли, банков и госорганов, но и широкого круга потребителей. Сама идея некоего карточного инструмента, позволяющего стимулировать внутренний спрос и решать задачи социальной поддержки населения, далеко не нова. 

Международный опыт стимулирования внутренних продаж путем эмиссии и дистрибуции т. н. «продовольственных карт», и прежде всего – опыт американской программы SNAP (Supplemental Nutrition Assistance Program) с ее знаменитыми food stamps, богат примерами самого разного идеологического и технологического содержания.

Отмечу, что уже существующий российский опыт в эмиссии «продовольственных сертификатов» (о самом факте наличия которого, увы, в СМИ говорят достаточно мало) говорит нам о том, что наша страна, реализовав данную технологию на федеральном уровне, может стать одним из мировых локомотивов по реализации программ внутреннего стимулирования спроса. В этом плане ценно еще раз взглянуть на опыт сотрудничества властей г. Москвы и федерального ритейлера в части реализации такой программы.

Московский проект электронных социальных сертификатов: предпосылки и концепция

В столице выдача электронных продовольственных сертификатов происходит уже более трех лет. В 2013 г. Департамент социальной защиты населения вышел с предложением к крупнейшим федеральным ритейлерам о начале приема в их сетях электронных социальных сертификатов. 

Ранее существовавший формат предоставления продовольственной помощи нуждающимся гражданам предусматривал формирование и выдачу продуктовых наборов. Это влекло за собой массу сложностей и неудобств как для государственных органов, так и для самих получателей помощи. Городские власти вынуждены были вести достаточно трудоемкую работу, связанную с проведением тендеров, закупкой, хранением, транспортировкой и передачей продуктовых наборов жителям города. Москвичи же, в свою очередь, сталкивались с тем, что предоставленный им в итоге продуктовый набор (обошедшийся государству в сумму, зачастую большую, чем себестоимость продуктов) не всегда соответствовал их собственным ожиданиям и предпочтениям. В итоге органы соцзащиты получали сомнительного рода пиар в виде не всегда лестных отзывов получателей. 

Мы внимательно изучили предложения Департамента соцзащиты населения города и оценили их как весьма интересные для нас. Не скрою, первоначально мы рассматривали участие в проекте как простое увеличение трафика в наших магазинах. Затем мы, как ритейлер, увидели в этом кейсе образец государственно-частного партнерства и привлекательную бизнес-составляющую, поняв, что программа, предлагаемая ДСЗН, повысит товарооборот в магазинах региона.

Суть технологии, предложенной и разработанной ДСЗН г. Москвы с участием ритейлеров, заключается в том, что получение адресной продовольственной помощи гражданами стало происходить посредством записи на социальную карту москвича (СКМ) электронного социального сертификата.

В московской схеме сам сертификат, записанный на карту, содержит определенную сумму «социальных рублей», которые технически обрабатываются в процессинге системы как «баллы». Что очень важно для понимания: средства социального («продовольственного») сертификата не являются деньгами, их невозможно обналичить в банкомате, на них невозможно купить ничего, кроме обозначенных категорий продуктов. 

При этом система процессинга социальных рублей позволяет проводить тонкую настройку списка товаров, которые можно приобрести с помощью социальных рублей. Например, с самого начала нашей работы с картами в процесс списания социальных рублей был заложен запрет на покупку алкоголя, табачных изделий и непродовольственных товаров. Все это с высокой степенью гарантирует целевое использование средств электронного социального сертификата.

Таким образом, москвичи, имеющие право на льготы, получили возможность, имея социальный сертификат на СКМ, самостоятельно выбрать нужные продукты (за исключением ряда упомянутых выше категорий) в продовольственных магазинах федеральных торговых сетей.

Органы соцзащиты города, в свою очередь, с введением системы электронных сертификатов отказались от обязательных конкурсных процедур для закупки продуктов, сократили (весьма существенные) затраты по формированию и хранению продуктовых наборов, а также получили доступный инструмент для контроля целевого использования средств и управления составом продуктовой корзины в интересах граждан.

Как выглядит процесс получения покупателем «продуктовой карты» и ее использования в торговой сети?

Сегодня, чтобы получить электронный социальный сертификат (т.е. ту самую «продовольственную карту»), москвич должен написать заявление на оказание материальной помощи. Пакет документов, предоставленный заявителем, направляется на рассмотрение в территориальный центр социального обслуживания (ТЦСО). По итогам рассмотрения заявлений комиссия составляет реестр лиц, нуждающихся в адресной помощи, который отправляется в управление социальной защиты. С технической схемой информационного и организационного взаимодействия ритейлера и городских органов, ответственных за проект, можно ознакомиться на рис. 1.

Процесс списания социальных рублей с СКМ в магазине для самого получателя социального сертификата выглядит следующим образом. В торговой точке подключенной к программе ДСЗН Москвы торговой сети (в настоящий момент в программе участвуют более 800 магазинов группы X5, расположенных в черте города) гражданин выбирает необходимые ему продукты, затем предъявляет на кассе свою социальную карту москвича и сообщает кассиру, что приобретает товар по социальному сертификату.

Как в схеме «продовольственных сертификатов» задействован ритейлер?

Что происходит в данном случае на стороне торговой сети? Кассир, имея в своем распоряжении адаптированное под проект социальных сертификатов кассовое ПО, проводит покупку со списанием необходимого количества социальных рублей. Через кассу пробивается товар, выбранный клиентом, а через терминал с ридером магнитной полосы списываются «социальные рубли» с СКМ. 

Технологически во время этого процесса от нашего процессинга уходит запрос в ГУП «МСР» о статусе льготника и количестве социальных рублей на карте. В ответ на запрос МСР предоставляет нашему процессингу информацию о том, сколько «социальных рублей» может быть списано по данной карте. При этом сеть не получает доступа к персональным данным держателя: в каждом случае данные нашему процессингу предоставляются в обезличенной форме.

Покупка может быть оплачена «соцрублями» или полностью, или частично – так, если сумма покупки превышает остаток баллов на карте, покупатель вносит разницу за счет собственных средств.

В рамках московского проекта весь процессинг «социальных рублей» происходит на стороне ритейлера. Так, центральный офис X5 Retail Group проводит сверку с данными процессинговой системы обслуживания электронного социального сертификата и предоставляет отчетные документы в Департамент социальной защиты населения г. Москвы и ГУП «МСР» (которые и принимают решения о перечислении субсидии ритейлеру в «живых» деньгах, пропорционально потраченным «социальным рублям»).

При этом (и это особенно важно подчеркнуть) ДИТ Москвы может не только контролировать корректность списания бонусов по электронным сертификатам отдельных граждан, но и видеть все покупки гражданина по СКМ с детализацией до отдельного артикула.

Где здесь бизнес для торговых сетей?

На момент приобретения товара держателем социального сертификата на СКМ («продовольственной карты») ритейлер де-факто производит операцию беспроцентного кредитования бюджета сроком на 1 месяц (с такой периодичностью мы сдаем отчеты и получаем соответствующие перечисления в рублях, равные потраченным в нашей сети «социальным рублям»). Это выгодно для ритейлера, для государства и для пользователя. Выгода торговых сетей состоит в том, что мы получаем определенный (и измеримый) поток посетителей и планируемый объем средств, которые они могут потратить у нас. Мы понимаем, что выделенные правительством деньги придут в торговую сеть. Они не придут на рынок, не будут потрачены где-либо еще. В этом заключается важное преимущество для госорганов, для которых становится возможным контроль над целевым использованием средств.

Более того, при участии в описанной схеме нескольких конкурирующих между собой торговых сетей последние получают стимул для ведения такой политики развития (в части территориального размещения магазинов, уровня цен, качества продуктов и широты ассортимента), которая бы привлекала держателей «продовольственных» карт в определенную сеть. Это выгодно и рынку, и государству, и самим гражданам, участвующим в программе: сети будут бороться за их «социальные рубли».

Инвестиции торговой сети в проект и график развертывания на примере X5 Retail Group

В чем будут состоять основные затраты сети? По модели государственно-частного партнерства сеть инвестирует средства в инфраструктуру для предоставления такой услуги государством. Это в первую очередь затраты на доработку кассового ПО и процессинга системы, причем в нашем случае это была последовательная доработка трех различных систем ПО фронт-линии в трех наших сетях (как известно, в «Пятерочке», «Перекрестке» и «Карусели» используются различные ИТ-решения).

Важные моменты – это обучение кассиров и внутримагазинное информирование пользователей социальных сертификатов. Своевременно проведенная информационная работа с персоналом и покупателями, как мы убедились, действительно на порядки снижает количество вызывающих спор ситуаций при обслуживании. Так, по итогам 2015 г. у нас было всего 8 спорных случаев в более чем 809 магазинах за год.

Несмотря на необходимость большой работы на первом этапе внедрения, судя по опыту сетей X5 Retail Group, когда система уже масштабирована по сети и «обкатана», возврат инвестиций осуществляется достаточно быстро.

Если говорить о сроках развертывания проекта в мегаполисе на примере Москвы и X5 Retail Group, то мы прошли три главных этапа.

На первом этапе, в 2013 году, пилотный проект внедрения продовольственных сертификатов занял у нас 4 месяца на развертывание в сети «Перекресток» в одном округе города. Мы отработали все основные вопросы, связанные с обменом данными, отправке касс-отчетов, своевременным закрытием по дню в магазинах, работающих по 24-часовому графику, формированием отчетности для ГУП «МСР» и пр.

На втором этапе, в 2014 году, началась полноценная реализация проекта – держателям электронных социальных сертификатов стали доступны 687 магазинов торговых сетей «Пятерочка» и «Перекресток» в 12 административных округах столицы.

Наконец, в 2014 году к проекту подключилась и сеть гипермаркетов «Карусель», а также увеличилось число магазинов двух других наших сетей, принимающих участие в проекте. Таким образом, сегодня получателям социального сертификата доступны продуктовые товары в более чем 800 магазинах сетей X5 Retail Group во всех округах столицы, и это количество постоянно растет.

Сегодняшний портрет держателя социального «продуктового» сертификата в Москве

Если кратко охарактеризовать аудиторию, которая пользуется сегодня социальными сертификатами на покупку продуктов питания, то это 193 тыс. получателей госпомощи, из которых 7 тыс. – это многодетные семьи, а остальные получают разовые начисления по итогам рассмотрения заявлений в ДСЗН. При этом средний размер разового начисления вырос в 2015 году в два раза – до суммы в 1000 рублей.

В большей части случаев держатели сертификатов тратят сразу всю сумму сертификата и нередко доплачивают «живыми» деньгами за остаток (что также интересно для ритейлера). Если говорить о продуктовых предпочтениях, то здесь мы видим традиционный набор социально значимых продуктов. Это в первую очередь макароны, крупы, овощи, молочные продукты. Также весьма ожидаемы и периоды наиболее массового списания средств с социальных сертификатов – это периоды майских праздников и предновогодних хлопот.

Перспективы масштабирования технологии электронных продовольственных сертификатов

Мы считаем, что у проекта эмиссии «продовольственных карт» по условно «московскому» сценарию поистине огромные возможности в плане развития и адаптации к региональным реалиям. В первую очередь за счет того, что сам формат предоставления услуги подразумевает возможность вариативности конкретных сценариев ее реализации. В сложившейся экономической ситуации опробованная и успешно реализуемая в Москве модель с электронными социальными сертификатами с «социальными рублями» может принести государству ряд объективных выгод на всех уровнях.

Во-первых, в такой модели не требуется технически сложный карточный носитель. Электронный продовольственный сертификат, номинированный в «социальных рублях» и процессирующийся в сети так, как ее баллы программы лояльности, не нуждается в чиповой карте и в соответствующей кассовой инфраструктуре. Данные сертификата записываются на магнитную полосу карты.

Эта техническая простота, на мой взгляд, будет очень полезна при реализации подобных проектов в регионах, где уровень развития ИТ-инфраструктуры госорганов и ритейлеров пока еще не достиг московских высот.

Во-вторых, обкатанная в Москве технология позволяет реализовать тонкие и гибкие настройки самой программы продовольственной помощи. Выбранный формат, на наш взгляд, как нельзя лучше подходит для стимулирования внутреннего производства. Ритейлеры могли бы дорабатывать эту систему совместно с органами государственной власти так, чтобы стимулировать за счет государственной помощи конечному потребителю не только внутренний спрос, но и внутреннее производство.

Система позволяет программными средствами (на стороне ритейлера) не просто ограничить выбор приобретаемого по продовольственным картам товара артикулами от российских производителей, но и пойти гораздо «глубже». Например, данная технология позволяет государству описать точные критерии российского товара, подходящего под программу (например, по неким установленным и точно описанным стандартам качества). Это, в свою очередь, породит конкуренцию российских товаропроизводителей за то, чтобы именно их товары были участниками бюджетной программы. На наш взгляд, сегодня нет более простого и эффективного инструмента для государственного стимулирования производства российских товаров высокого качества.

Тонкие настройки системы на стороне ритейлера могут дать возможность государству с помощью подобных программ оказывать поддержку отдельным предприятиям: например, можно прописать в настройках возможность приобретения молокопродукции только нескольких местных или даже одного комбината, нуждающегося в поддержке. Тем самым государство стимулирует спрос на продукцию этого комбината, а не напрямую отдает ему средства в виде субсидий, которые могут быть потрачены неэффективным образом.

В-третьих, схема, когда затраты компенсируются государством ритейлеру постфактум (после отчета за какой-либо период времени) и только по фактически потраченным «социальным рублям», серьезно удешевляет экономику проекта для госструктур на местах. То же самое касается и варианта с процессингом социальных рублей на стороне ритейлера, к которому государство имеет полный онлайн-доступ: такая схема не требует создания отдельной системы процессинга на стороне эмитента «продовольственной карты» и сложной ИТ-интеграции со всеми основными ритейлерами региона.

В-четвертых, схема, опробованная в Москве, подразумевает нахождение на карте «социальных рублей» (учитывающихся в системе как баллы программы лояльности ритейлера), а не «живых денег». Это кардинально снижает риски нецелевого использования средств на карте и делает проекты такого типа легко масштабируемыми без участия банков и интеграции с ними (ведь на карте лежат не денежные средства, соответственно, карта не является платежной, и ее эмитентом может быть небанковская структура).

Отмечу, что рассматриваемые сегодня варианты, когда правительство будет перечислять живые деньги на дебетовые карты, эмитированные властями региона совместно с банками, – это несколько другой формат перераспределения государственных субсидий: бюджетные деньги фактически приносят доходы банкам, а отчетность по фактически потраченным средствам также становится крайне сложной.

Наконец, в рамках «московской» схемы, будь она масштабирована далее, перечислять «социальные рубли» на карты может не только государство. Подобную по идеологии и технологии систему могут использовать и крупные государственные или коммерческие компании в рамках корпоративных программ стимулирования сотрудников.

В-пятых, с помощью реализованной сегодня в Москве схемы федеральные и региональные программы стимулирования внутреннего спроса могут быть реализованы не только в отношении продуктов питания, и тому есть примеры. Правительство Москвы уже реализует такие же по технологии программы адресной помощи с сетью Media Markt (приобретение бытовой техники для нуждающихся семей) и с сетями Доброта. ру и Мед-магазин.ру (приобретение технических средств реабилитации для инвалидов).

Наконец, в-шестых, данная технология крайне гибка и может быть адаптирована не только для крупных сетей (хотя, конечно, в их случае лучше работает эффект масштаба), но и для средних и мелких ритейлеров. Здесь дело лишь за Минпромторгом и его техническими рекомендациями для участников рынка.

Вместо заключения

На сегодняшний день государство находится на этапе выбора модели (или моделей), по которой может быть реализован крайне необходимый стране проект эмиссии «продовольственных карт». Наряду с московским проектом, в котором участвует X5 Retail Group, мы видим ряд региональных аналогов. Это прежде всего «Продуктовая карта Кировской области» (3000 детских карт, 4 торговые сети, 67 магазинов), и карты «Детская» и «Дошкольная» в Санкт-Петербурге (207 000 детских карт, 18 компаний, 255 магазинов). Оба проекта, в отличие от московского, реализуются с участием банков. X5 Retail Group, как федеральная компания, осознающая свою социальную ответственность и заинтересованная в данных рынках, готова участвовать в этих проектах. 

Наш опыт и экспертиза подсказывают нам, что масштабирование на федеральный уровень или адаптация к региональным условиям технологии, успешно опробованной и уже «обкатанной» ДСЗН Москвы и X5 Retail Group, может принести дополнительные выгоды населению и органам власти в регионах.