Фастфуд в России: кризис как время новых форматов

Ирина Рубачева, эксперт в области ресторанного бизнеса и франчайзинга, владелец и CEO проектно-консалтинговой компании Restarator

О том, как сказались кризисные явления на ресторанном рынке, о том, будет ли в России «русский фастфуд», и о новом формате экоресторанов быстрого обслуживания журнал R&L побеседовал с Ириной Рубачевой, экспертом в области ресторанного бизнеса и франчайзинга, владельцем и CEO проектно-консалтинговой компании Restarator.

R&L: Как выглядит на исходе 2015 года рынок предприятий быстрого обслуживания в России в условиях «новой экономической реальности»? Какие факторы в 2014–2015 годах оказывали наибольшее влияние на его развитие?

И. Рубачева: 2014 и 2015 годы оказались для ресторанного рынка достаточно сложным временем. Разумеется, на обороте ресторанов всех типов сказались последствия борьбы с курением. Не акцентируя внимание на положительных сторонах предпринимаемых для оздоровления общества мер, отмечу, что для рестораторов нововведения означали необходимость очень быстрого реагирования. В частности, потребовались ускоренное переустройство в залах и на открытых площадках, разработка новых регламентов – как для гостей, так и для сотрудников, разъяснительная работа с персоналом и пр. Все это привело к некоторым сбоям в формировании товарооборота заведений, но постепенно ситуация вошла в нормальное русло.

Затем рестораны, кафе, бары и даже предприятия HoReCa демократичного формата пережили еще один шок – на этот раз от эмбарго на ряд зарубежных продуктов, которые уже прочно вошли в жизнь наших потребителей. Их отсутствие, безусловно, озадачило шеф-поваров многих заведений и поставило их перед необходимостью срочной переработки меню и перестройки сырьевой матрицы.

«Ай да горшочек!» позиционируется как «экоресторан быстрого обслуживания». Первое заведение под этим брендом открылось в августе этого года в ТВК «Авиапарк» на Ходынском Поле

Отмечу и важный положительный момент: итогом «продуктового эмбарго» явилось и установление более тесных контактов рестораторов с местными производителями сырья и продуктов, налаживание связей с российскими фермерами.

Наконец, серьезно сказался на ресторанном бизнесе произошедший год назад, «на десерт», скачок курса валют, который ударил по рынку (как и по всем потребителям) либо прямо, либо косвенно, рикошетом. Прежде всего это отрицательно сказалось на открытии новых заведений (не секрет, что торгово-технологическое оборудование в основном закупается за рубежом, а это означает долларовые и евроцены на него). Чтобы не быть голословной, приведу пример своего авторского проекта экоресторана быстрого обслуживания «Ай да горшочек!» Мы ощутили влияние «курсового скачка» уже в начале своего развития. Договор аренды у нас был заключен в долларах. Большинство договорных платежей пришлись как раз на период скачка: в итоге возникали ситуации, когда нам приходилось совершать один и тот же платеж по частям, в три-четыре приема. Курс доллара рос в самом прямом смысле слова «не по дням, а по часам», в результате чего денег на счету к моменту их списания уже не хватало.

Кроме того, в тот период мы элементарно не могли получить коммерческих предложений от поставщиков оборудования, мебели, стройматериалов. Никто из них не понимал, что будет дальше, какие цены предлагать, какими будут поставки, все боялись оказаться в минусе и перестраховывались, притормозив прием заказов.

Результатом «валютного кризиса» стало, в частности, появление огромного количества освободившихся арендных площадей. Взлетела стоимость строительства, отделочных материалов. В итоге мы наблюдали закрытие многих ресторанных заведений и даже нескольких крупных сетей ресторанов быстрого обслуживания. Из наиболее известных можно привести в пример сеть «Япоша».

R&L: Пример интересный, давайте остановимся на нем подробнее. Что, на ваш взгляд, привело к такому исходу серьезное заведение такого, казалось бы, востребованного на рынке формата?

В «Ай да горшочек!» поставили на поток производство порционных блюд в хлебных горшочках. Это основной продукт, на основе которого разработано меню из 24 первых и вторых блюд

И. Рубачева: Как представляется многим аналитикам и игрокам рынка HoReCa, «японская» тема, которая разрабатывается отечественными рестораторами вот уже без малого лет пятнадцать, хотя и сохраняет популярность в мегаполисах, но уже находится на той стадии развития жизненного цикла, когда за ней неминуемо последует спад востребованности. Замечу, что российский потребитель уже научился отличать хорошую японскую еду от плохой, имея возможность сравнить качество этой кухни в дорогих и в демократичных ресторанах. Многие гости уже пробовали аналогичные блюда на их родине, в Японии. Требования потребителей к японской кухне возросли, а качество сырья в демократичном сегменте оставляло желать лучшего. Напомню, что рыба и морепродукты – сырье скоропортящееся, при этом доставляется оно всегда издалека. В результате цена блюд в «японских» ресторанах всегда была выше, чем в аналогичных демократичных заведениях других кухонь. А после того как с рынка исчезли в результате эмбарго норвежские охлажденные семга и лосось, на смену им пришли чилийские замороженные аналоги, в целом имеющие худшее качество. На общем фоне повышения цен на блюда это обстоятельство было губительным для спроса.

Подчеркну, однако, что помимо этих внешних факторов, у уходящих с рынка сетей, безусловно, накопились и свои внутренние проблемы и противоречия (связанные с ценообразованием, маркетингом, логистикой, учетом и пр.), которые лишь обострил кризис.

R&L: Получается, что в кризис наименьшие шансы – у предприятий HoReCa, не поспевающих за вкусами потребителя и его запросами к качеству продукции?

И. Рубачева: Этот фактор, безусловно, важен. Рынок предприятий быстрого облуживания развивается очень интенсивно, поэтому у россиян требования к качеству предлагаемого продукта возрастают с каждым годом. Внутри самой России мигрируют современные ресторанные концепции, развивающиеся по франчайзингу. Кроме того, люди много путешествуют, пользуются предложениями демократичных ресторанов за рубежом, имеют возможность сравнивать, формируют свой вкус и в результате повышают уровень своих требований к питанию. И те, кто «ловит волну», как раз выигрывают от кризиса на нашем, без сомнения, огромном по «вместимости» рынке. Так, согласно статистическим данным, KFC, к примеру, по итогам девяти месяцев 2015 года увеличил свои продажи в России на 45%, при этом доля России в обороте сети в мире сохранилась на уровне 4%. Однако в «стабильных» США продажи ресторанов KFC увеличились за три квартала 2015 года лишь на 2%, в Великобритании – на 9%, а в странах Африки – на 11%. Общемировая выручка сети при этом снизилась за отчетный период на 7%, до 2,03 млрд долларов, а выручка без учета доходов от франчайзинга и лицензионных сборов – на 9% (до 1,45 млрд долларов). Показательно, верно? Все это происходит в одно и то же время: разорение одних сетей и бурный рост других. Поэтому одними внешними факторами «кризиса в экономике» успех или неуспех той или иной сети адекватно не объяснить, здесь надо исследовать комплекс причин в каждом конкретном случае.

Сложность концепции в том, что в ресторане реализуется ресторанный ассортимент блюд «домашнего качества», и этот ассортимент подается в формате быстрого обслуживания за 2–5 минут

R&L: Сегодня много говорят о т. н. русском фастфуде. Насколько этот формат перспективен? Кто конкуренты «русского фастфуда» – восточные, западные кухни?

И. Рубачева: Говорят и пишут о «русском фастфуде» действительно много. На мой взгляд, понятие это нуждается, для верного понимания явления, прежде всего в более точном определении. «Русский» – по происхождению из России (СССР) или же по принадлежности к русской национальной кухне? Это важно, ибо отличия очень велики.

Еще не так давно «русским» считалось все, что «сделано в СССР». Если же разбираться в корнях и истоках блюд, то надо признать, что борщ – блюдо украинской кухни (в России же были всегда популярны щи).

Попробуйте определить, какой именно национальной кухне принадлежат весьма любимые русскими потребителями блюда с мангала (за рубежом это называется гриль, барбекю). Они есть в кавказской, таджикской, узбекской и многих иных кухнях. В том или ином виде шашлычки сейчас можно встретить и в «русских» по имиджу сетях «Му-Му», «Грабли», «Елки-Палки» и пр. И также там можно встретить… плов.

В неоднозначности, расплывчатости определения «русской» кухни сказываются, на мой взгляд, исторические аспекты развития нашего государства. Учитывая, что долгое время мы развивались как единый союз пятнадцати республик, а до этого – как единая империя, в России происходило активное смешение кухонь и пищевых культур – от массового сегмента до высокой кухни.

Проблема еще и в том, что сегодня у русских, на мой взгляд, нет четко определяемой «национальной» культуры потребления продуктов питания. Так, в России нет какого-то явного, свойственного только ей популярного монопродукта, являющегося основой рациона (такого же, как, например, рис в Китае и Вьетнаме, рыба и морепродукты в Японии, пицца и паста в Италии). Возможно, поэтому у отечественных потребителей сегодня и не сформирована как таковая выраженная, явная потребность в «русской кухне».

Показательно, что всем известная сеть «Крошка Картошка» – компания российская.

Однако гастрономическую идею этот фастфуд взял в… Турции, а основной продукт (картофель) является самым что ни на есть «национальным» для белорусской кухни.

Целевая аудитория «Ай да горшочек!» – люди старше 25 лет, следящие за своим питанием и внешностью, ориентированные на здоровый образ жизни, семьи с детьми, молодые пары

И все же очень радует, что в последние годы стал возрождаться интерес специалистов (поваров, шеф-поваров) к блюдам именно русской национальной кухни, наметилась популяризация ее на крупных международных профильных мероприятиях. Так, ежегодный Форум ПИР, например, уже два-три года проводит в своих рамках фестиваль «Русская кухня». Идея последнего – показать все многообразие и уникальность русской кухни, кухни с великими традициями и интересной историей. В этом году более 20 экспертов провели на ПИРе мастер-классы о своем видении русской кухни и использовании продуктов, которые являются национальными по происхождению.

Но, как мы понимаем, наметившееся возрождение интереса к русской национальной кухне затронет в первую очередь рестораны высокого ценового сегмента.

Что касается демократичного формата сетей быстрого обслуживания, то однозначно «русским» можно назвать, здесь, пожалуй, только меню ресторанов «Теремок Русские блины» и, с некоторой оговоркой, «Му-Му», «Грабли», «Елки-Палки»).

Сильным конкурентом «русского фастфуда» на рынке можно назвать сейчас узбекскую кухню. Концепция ресторанов «Чайхона» стала чрезвычайно популярной в России. Возникло и выросло сразу несколько сетей этого формата – «Чайхона № 1», «Урюк», «Павлин-Мавлин», «Узбечка», «Тапчан» и др. Это casual-рестораны с удобной, демократичной обстановкой. Но «размывание» меню происходит в последнее время и здесь. Например, в «Урюке» можно встретить в меню японские суши.

R&L: Возможно ли сегодня сделать действительно национальный фастфуд, а не фьюжн?

И. Рубачева: Наверное, это возможно – если поставить перед собой такую цель. Вопрос в другом – а будет ли работать такая бизнес-модель в России? Как сделать ее успешной, да еще в формате быстрого обслуживания, учитывая узкий ассортимент и пока что среднее качество массово производимых в России продуктов? Понравится ли это гостю, потребителю? Особенно сейчас, когда уже несколько десятилетий наши соотечественники свободно путешествуют по миру и уже попробовали десятки других кухонь. Идеологу такого фастфуда придется решить все эти головоломки. Решение подобных задач надо начинать издалека, при этом оно затрагивает многие сферы экономического устройства нашего общества и займет, на мой взгляд, не одно десятилетие.

R&L: Может ли национальный фастфуд, с вашей точки зрения, быть предприятием здорового питания?

И. Рубачева: Я думаю, что любой фастфуд может быть таким предприятием. Все зависит от подхода к разработке концепции. Научные и технологические разработки для этого в мире есть, и их предостаточно. Рестораны здорового питания за рубежом есть, их опыт также можно использовать у нас. Лично я занимаюсь вопросами здорового питания уже более пяти лет и вижу серьезные положительные сдвиги, которые произошли в нашем обществе в плане повышенного внимания россиян к своему здоровью, питанию, образу жизни. Несомненным фактом является то, что сейчас российский потребитель готов платить больше за более высокое качество пищи, но соответствующих предложений на рынке пока действительно практически нет. В частности, поэтому я уверена в успехе моей авторской концепции.

Сейчас «Ай да горшочек» начинает отпускать продукцию по предварительным коллективным заказам. Один из свежих примеров – заказ горшочков для проведения детского дня рождения

R&L: Давайте поговорим и о ней. Летом этого года вы запустили достаточно необычный формат заведения «Ай да горшочек!» в ТВК «Авиапарк». В чем состоит новизна формата? Опирались ли вы на российский или зарубежный опыт?

И. Рубачева: «Ай да горшочек!» позиционируется как «экоресторан быстрого обслуживания». Сама концепция зрела достаточно давно, но окончательное свое воплощение получила в августе этого года в ТВК «Авиапарк» на Ходынском Поле.

Сам формат интересен тем, что мы поставили на поток порционное ресторанное блюдо (блюдо в горшочках, а еще точнее – в хлебных горшочках). При этом по законам формата быстрого обслуживания это основной продукт, на основе которого разработано меню из 24 блюд (супы и вторые горячие блюда из говядины, свинины, птицы и рыбы).

Таким образом, с одной стороны – это ресторанный ассортимент блюд «домашнего качества», с другой – ассортимент, подаваемый в формате быстрого обслуживания за 2–5 минут (при этом понятно, что сделать блюдо в хлебном горшочке нельзя даже за 20 минут до заказа).

Собственно говоря, уникальность данной концепции на рынке в том, что это первый экоресторан быстрого обслуживания демократичного формата, доступный по чеку основной массе населения.

Что касается опоры на «аналоги», то именно такой или похожей концепции на рынке нет. Она совсем новая, собранная по крупицам, как пазл, из различных передовых наработок сегодняшнего ресторанного бизнеса, из опыта мировых достижений в области инновационных технологий. В ней собрано все лучшее, что мы хотим предоставить нашим гостям.

R&L: Почему в названии ресторана присутствует приставка «эко»? Это действительная характеристика меню?

И. Рубачева: Наша приставка «эко» в названии не просто оправданна, это главная составляющая концепции «Ай да горшочек!» Ресторан работает на отечественных фермерских продуктах. Хлеб, используемый в качестве основного компонента блюд, разделывается и формуется вручную. Мы вообще не используем фритюр, ни для горшочков, ни для других блюд.

Концепция предусматривает использование отечественных фермерских продуктов. Хлеб разделывается и формуется вручную, фритюр не используется ни для горшочков, ни для других блюд

Категорически не приемлем концентраты, бульонные кубики, красители, усилители вкуса и ароматизаторы, а тем более консерванты.

Соусы и заправки мы тоже делаем сами, не используя готовые соусы промышленного производства, предназначенные для предприятий быстрого обслуживания.

Все это, согласитесь, достаточно необычно для фастфуда, но в этом один из основных смыслов нашей концепции.

Наконец, мы отказались от контрактов с зарубежными поставщиками сладких газированных напитков, зато реализуем собственную линейку холодных напитков из свежих фруктов и ягод: морсы, лимонады, холодные чаи и пр.

Экологичность нашей концепции мы поддерживаем всеми составляющими ее элементами. Так, всю нашу продукцию мы отпускаем в биоразлагаемой посуде из сахарного тростника и кукурузного крахмала (мешки для мусора также изготовлены из него), а дизайнерскую униформу персонала разработали из натурального льняного полотна.

R&L: Как будет развиваться ваш формат далее, будет ли он сетевым? С какими другими видами фастфуда он конкурирует на рынке?

И. Рубачева: Моя концепция не конкурирует с имеющимися на рынке сетями фастфудов. Я создавала ее по всем правилам «стратегии голубого океана». У нас нет конкурентов. Совсем. Сетевым наш проект обязательно будет. Мы собираемся развивать его сначала в сетевом варианте, а затем и по системе франчайзинга.

Уже можно озвучить планы создания еще одного формата наших заведений. «Ай да горшочек!» будет развиваться и как демократичный ресторан с посадочными местами. Там в ассортимент мы добавим блюда в керамических горшочках, чего, увы, нельзя сделать на фуд-корте. Как автор проекта я вскоре планирую представить деловому ресторанному сообществу пакет франчайзинговой документации по проекту «Ай да горшочек!» сразу в трех форматах. Это означает шанс для всех желающих «застолбить» свое «место под солнцем» на быстро освобождающемся от морально устаревших концепций демократичном сегменте ресторанного рынка. Концепция выходит в момент, как нельзя более подходящий для ее распространения, когда рынок уже готов ее принять, а соответствующих предложений нет.

R&L: Открытие нового формата – наверняка важнейший этап в развитии, связанный с накоплением знаний о покупателях и их поведении. Как выглядит ваша целевая аудитория в кризис? Какие сложности вы испытываете сегодня?

И. Рубачева: Сложности текущего момента у нас связаны преимущественно с «детским возрастом» ТВК «Авиапарк», которому на днях исполнится ровно год. Торговый центр огромный, крупнейший в Европе, его площадь 500 тыс. кв. м, и подъезжающие посетители в мгновение ока растворяются в нем. Но тем не менее перспективы у этой площадки грандиозные. В ста метрах от торгово-выставочного комплекса в ближайшее время обещают открыть станцию метро «Ходынское Поле», что улучшит транспортную доступность ТВК. А прямо напротив нашего ресторана в декабре планируется открытие первого в России Парка детских развлечений KidZania площадью в 10 тыс. кв. м. Благодаря этому мы рассчитываем резко нарастить число обслуживаемых гостей.

И. Рубачева занимается вопросами здорового питания уже более пяти лет. Она констатирует серьезные положительные сдвиги в отношении россиян к своему здоровью, питанию, образу жизни

Наша целевая аудитория была понятна мне с самого начала. Это люди старше 25 лет, следящие за своим питанием и внешностью, ориентированные на здоровый образ жизни. Наша практика это подтвердила. Мы регулярно видим в очередях беременных женщин, мам с грудными детьми и дошкольниками, бабушек и дедушек с внуками, а также мужчин и женщин спортивного сложения. Радует наличие большого количества семей, молодых пар. Делаем вывод, что молодежь тоже понимает и принимает ценность по-домашнему вкусного питания.

Разумеется, мы стараемся в полной мере использовать возможности обратной связи с аудиторией. Так, практически все наши гости сразу же спрашивают о возможности доставки блюд на дом или в офис. Видим, что этот вопрос тоже надо решать, т. к. спрос на доставку есть. Сегодня мы уже начинаем отпускать продукцию по предварительным коллективным заказам. Один из свежих примеров – заказ горшочков для проведения детского дня рождения. Дети были довольны, все закончилось всеобщей дегустацией горшочков друг у друга. Родители именинника смогли удивить ребят, не приложив к организации праздничного угощения особых усилий, а родители маленьких гостей проявили неподдельный интерес и попросили наши контакты.

R&L: Какова специфика лояльности в заведении такого формата? Как будет выглядеть ваша программа лояльности?

И. Рубачева: Мы планируем запустить свою программу лояльности уже в ближайшее время. Пока она будет реализована с помощью эмиссии бонусных накопительных карт. Разумеется, разрабатывается и соответствующее мобильное приложение, которое также будет содержать функционал программы лояльности.

Хочу добавить, что в рамках работы над лояльностью наших гостей мы планируем провести серьезную работу по изучению эмоций и ощущений своих гостей в разные моменты пребывания в ресторане и в ходе их обслуживания. Такое исследование будет проведено в партнерстве с профессиональной компанией, которая занимается программами лояльности и клиентским сервисом. По его результатам будет организовано обучение персонала правильным приемам общения и поведения с разными типами клиентов.

Мы любим своих гостей. Очень хотим, чтобы это чувство всегда было взаимным.