Лояльность vs скидки и бонусы
За последние несколько лет тема лояльности стала очень модной, и на сегодняшний день программ лояльности существует столько, что бумажники потребителей уже не вмещают неимоверное количество различных карт: дисконтных, подарочных, бонусных… Ритейлеры пробуют и экспериментируют, на рынке появляются различные модификации локальных и коалиционных, простых и многофункциональных программ лояльности. Почему одни из них эффективно работают, а другие просто «имеют место быть»?
Лояльность как инструмент бизнеса
Как показывает практика, наиболее лояльное отношение потребители проявляют к тем программам, которые стремятся привнести в их жизнь конкретные выгоды. Сегодня помимо элементарного начисления баллов и их обмена на вознаграждение ритейлерам необходимо инициировать и поддерживать с участниками программы лояльности такой диалог, который позволит бизнесу лучше понять своего потребителя, а потребителю почувствовать удовлетворенность от процесса взаимодействия.
Ритейлерам уже недостаточно просто механически подсчитывать бонусные баллы, сегодня важно создавать значимый и приятный для потребителей личностный опыт. В вечной гонке за лояльностью выигрывает тот, с кем удобно.
Стать незаменимым для клиентов
Достаточно продолжительное время российский рынок ритейла развивался весьма бурно и рос, не требуя изощренных и сложных инструментов индивидуальной работы с клиентами. Широкий ассортимент в точках продаж, привлекательное ценовое предложение, удобный график работы салонов и их шаговая доступность, яркая реклама. Этот набор работал безотказно и оправдывал себя на все 100%. Однако всё возрастающая конкуренция и насыщенность рынка потребовали от торговых сетей для дальнейшего развития новых инструментов маркетинговой коммуникации с клиентами. Изменился и сам клиент. Он стал более требовательным и технически грамотным. Его потребности принципиально не насыщаемы, а значит, его не устраивает раз и навсегда сформированное и застывшее предложение. Он требует от ритейлеров: «Удивляйте меня!» Согласно недавно опубликованному MasterCard Worldwide исследованию, проведенному среди 300 европейских и российских лидеров ритейла, наступила эпоха I-Con – умного, всемогущего пользователя, который выбирает единовременный доступ ко всем каналам коммуникации и инновационным сервисам.
Поэтому совершенно неслучайно на рынке появились многофункциональные программы лояльности, построенные на современной IT-платформе, способные не просто мгновенно реагировать на растущие запросы клиентов, но и предвосхищать модные тренды. Примерами таких решений могут служить программы лояльности «Кукуруза» компании «Евросеть» и Carbon сети заправок АЗС ТНК.
Компании поставили цель – создать программы, востребованные каждый день и создающие дополнительную ценность для клиентов. Идею удалось реализовать: программы лояльности «Кукуруза» и Carbon – это нечто большее, чем просто система бонусов. В основе программ лояльности компании «Евросеть» и АЗС ТНК лежит мощная IT-платформа, а главное ее «действующее лицо» – пластиковая карта международной платежной системы MasterCard, оснащенная множеством функций. Кроме того, что участники программы зарабатывают бонусные баллы, делая покупки в сети и у партнеров, расплачиваясь на АЗС, в ресторанах, отелях, спа-салонах, интернетмагазинах и других торгово-сервисных точках более чем в 210 странах мира, им предлагается простой и удобный функционал, который может быть использован ежедневно: возможность звонить друзьям и близким, используя IP-телефонию, путешествовать по России и всему миру, оплачивая баллами билеты на самолет и поезда РЖД. Легко и просто можно оказать помощь родным и близким, отправив денежный перевод, затратив при этом минимум времени и усилий. По карте можно оплатить кредит, а также получить кредит банка-партнера программы на карту лояльности клиента. Не выходя из дома, можно оплатить услуги ЖКХ, связь, Интернет и сделать другие необходимые платежи. И еще одна особенность этих карт лояльности – они предоплаченные.
Предоплаченная карта (Prepaid) – это полноценная карта международной платежной системы. С точки зрения клиентов, предоплаченные карты очень удобны – их легко получить, они необременительны (недороги) в обслуживании, но при этом зачастую предоставляют больше возможностей, чем обычные банковские карты.
Например, карта «Кукуруза» – это платежная карта международной системы MasterCard. Она дает возможность безналичной оплаты товаров и услуг в России и за рубежом, позволяет пользоваться интернетбанком, получать экспресс-кредиты, отправлять денежные переводы, совершать междугородные звонки по гибким тарифам, а также накапливать бонусные баллы для оплаты товаров и услуг в магазинах «Евросеть» и компаниях – партнерах программы.
Программа лояльности «Кукуруза» стартовала в 2010 году. Ключевую роль в программе лояльности, безусловно, сыграла карта «Кукуруза», которая по своим функциональным возможностям вышла далеко за рамки просто карты лояльности. Об успешности программы красноречивее всего говорит динамика эмиссии карт «Кукуруза»: за первый год было эмитировано более 1,1 млн карт, а в 2012-м количество карт превысило пятимиллионный рубеж.
Как это работает
«Золотая Корона» первой на российском рынке реализовала несколько масштабных проектов на базе платежной карты MasterCard с подключением финансовых сервисов. Широкие возможности такой карты лояльности делают ее привлекательным платежным инструментом для клиентов торговых сетей, а собственно программу лояльности – максимально эффективной для ее организаторов. Благодаря финансовым сервисам программа позволяет ритейлеру зарабатывать на «непрофильных» операциях, повышать уровень лояльности постоянных покупателей и привлекать новых клиентов розничной сети, увеличивая тем самым оборот торгового предприятия. Получить карту «Кукуруза» по сравнению с банковской картой очень просто: не нужно собирать множество документов, обращаться в банк, заполнять заявление и ждать выпуска карты несколько дней. При наличии только паспорта карту «Кукуруза» можно оформить в течение пяти минут. Отсутствие комиссии за годовое обслуживание, бесплатные интернетбанк, мобильный банк и sms-оповещения об операциях делают ее весьма привлекательным платежным инструментом. При этом карта используется как инструмент программы лояльности и предоставляет клиенту торговой сети много возможностей для начисления бонусов: они накапливаются не только при покупке товаров в сети и компаниях – партнерах программы, но и при совершении всех видов финансовых операций, осуществляемых по карте. Держатель карты может накапливать бонусы за ее использование по всему миру с последующей их реализацией в торговой сети.
Карта «Кукуруза» отлично подходит для оплаты товаров и услуг в Интернете. На всех сайтах, где есть логотип MasterCard, можно расплатиться картой «Кукуруза» и получить за операцию дополнительные бонусы. Карта легко привязывается к платежным системам PayPal и кошельку GoogleWallet, что может быть очень интересно для любителей зарубежных интернет-магазинов. В Интернете держатель карты «Кукуруза» может оплачивать услуги ЖКХ и связи при нулевых или минимальных комиссиях на услуги, а за совершение операций ему будут начисляться баллы.
Предоплаченная карта как основа программы лояльности
Появление в программе лояльности удобных финансовых сервисов и их использование в торговой сети способствуют увеличению потока клиентов, при этом сеть получает комиссионный доход не только за операции по карте, но и за предоставление финансовых сервисов (денежные переводы по РФ и странам СНГ, выдача и погашение кредитов, системы онлайн-банкинга и т. д.).
Программа лояльности, дополненная финансовыми сервисами, обеспечивает торговой сети устойчивое конкурентное преимущество. Денежные переводы и погашения кредитов способны создать дополнительный трафик, привлечь новых клиентов. По статистике, 10% клиентов, отправляющих переводы, в момент отправки делают покупки в сети. Например, за год количество уникальных отправителей денежных переводов – 4 млн человек, таким образом, торговая сеть может получить до 400 тыс. новых клиентов. Платежная карта как инструмент идентификации клиента дает возможность сбора объективной информации о потребителе за пределами сети, о его финансовых возможностях и предпочтениях. Тем самым организатор программы лояльности получает исчерпывающе точный портрет клиента, что критически важно для эффективной коммуникации, ведь персонализированный сервис – ключ к успеху в розничной торговле. Анализ базы данных позволяет торговой сети вести адресную политику лояльности в отношении своих покупателей: предоставление информации о промо-акциях конкретных товаров, особенно новых, в сети и у партнеров программы путем smsрассылки; возможность организации кросспродаж с сетями-партнерами; возможность делать персональные предложения, управлять поощрениями и выбирать наиболее эффективный способ; возможность проведения детального анализа поведения покупателей для повышения эффективности рекламы, мерчендайзинга, товарной и ценовой политики.
Организация личного платежного кабинета на сайте торговой сети позволяет настроить эффективный и «бюджетный» канал информирования клиентов. Клиента, который уже пользуется платежным кабинетом для оплаты товаров и услуг, не нужно специально «загонять» на свой сайт, чтобы озвучить свое предложение. Налицо объективная экономия маркетингового бюджета, ведь охватная баннерная реклама – дорогой канал.
Конвертация лояльности в прибыль
Подсчитываем плюсы
Во-первых, платежная карта позволяет привлекать новых клиентов, которые в других условиях могли бы и не прийти в данную торговую сеть или обратиться к конкурентам. Используя финансовые сервисы платежной карты, клиенты копят бонусные баллы и приходят обменять их на товары в торговые точки сети. Во-вторых, платежная карта клиента является универсальным инструментом маркетолога, позволяющим узнать потребности и привычки своих клиентов за пределами сети – в каких еще магазинах они совершают покупки, на какие суммы, как часто путешествуют, в какие страны, в какое время и т.д. Эти знания сложно переоценить.
Но самое главное, платежная карта для торговой сети – это инструмент подключения финансовых сервисов в рамках программы лояльности. Внедряя платежную карту, торгово-сервисное предприятие предоставляет своим клиентам сразу несколько финансовых возможностей «в одном флаконе», а клиенты начинают воспринимать торговые сети не только как продавцов товаров и услуг, но и как универсальные «точки входа», через которые они могут решить многие повседневные финансовые запросы. Тогда программа лояльности достигает своей основной цели: лояльность клиентов конвертируется в доход компании.
Полный текст статьи читайте в журнале «Retail&Loyalty» №6 (33)' 2012 с. 20
