Смартфон – индивидуальный канал связи с покупателем
Смартфоны стремительно входят в нашу жизнь. Потребитель становится все более мобильным и хо чет иметь возможность покупать в любое время и в любом месте. В такой ситуации смартфон становится универсальным устройством, предлагая по- настоящему уникальные возможности для торговых предприятий и покупателей.
Что должно быть в мобильном приложении у потребителя?
Смартфон – это, пожалуй, единственная вещь, с которой мы не расстаемся буквально ни днем, ни ночью. Он дает нам возможность оставаться на связи, получать доступ в Интернет, общаться в социальных сетях, использовать картографические сервисы и многое другое. А для ритейлеров смартфон становится мощным средством для общения с покупателем.
Устанавливая мобильное приложение ритейлера, покупатель, как правило, соглашается предоставлять о себе некоторую информацию, например, текущее местоположение, которая может быть полезной ритейлеру при анализе покупательского поведения и формировании специальных предложений в режиме реального времени. Вместе с тем ритейлер получает новый канал взаимодействия с покупателем не в широком канале, а индивидуально.
Сам смартфон стимулирует покупателя покупать и потреблять медиаконтент, который может быть включен в ассортимент ритейлера.
Давайте посмотрим, какие еще маркетинговые возможности можно получить, используя приложения для смартфона, для повышения лояльности покупателя, увеличения среднего чека и частоты покупок.
Лист покупок и заказ товаров
Пожалуй, самая простая функция – это так называемый лист покупок (Wish List). Есть много способов формирования листа покупок:
• Внесение вручную
• Внесение из электронного каталога
• Внесение из рекламных уведомлений
• Использование стандартного списка
• Внесение из бумажных листовок, с билбордов посредством сканирования встроенной фотокамерой QR-кода или штрих-кода.
Несмотря на то, что лист покупок является достаточно простой функцией, он очень важен. Ритейлер может использовать данные из листа покупок потребителя для аналитики или, наоборот, может на основе аналитических данных предлагать в лист покупок те или иные товары, которые могут быть интересны конкретному покупателю.
Лист покупок можно использовать для навигации внутри магазина. Используя двухмерный план или дополненную реальность, можно провести покупателя по магазину в соответствие с его листом покупок.
Можно предложить покупателю использовать приложение смартфона для заказа товара, дав ему удобный интерфейс для поиска товара и оформления заказа.
Личный кабинет + виртуальная дисконтная карта
Личный кабинет дает возможность покупателю просматривать и редактировать любую информацию о себе, например:
• Имя и фамилия
• Номер телефона, адрес электронной почты и предпочтительный способ связи
• Размер одежды и обуви
• Возраст детей и многое другое
Давая возможность покупателю редактировать персональную информацию, ритейлер, с одной стороны, получает актуальные данные, которые можно использовать для аналитики и коммуникаций, а с другой – сокращает свои затраты на поддержание информации о клиенте в актуальном виде.
В личном кабинете можно предоставить покупателю доступ к бонусному счету и истории покупок.
Электронные купоны и виртуальная карточка лояльности
Многие ритейлеры используют бумажные купоны во время маркетинговых акций. Получая такой купон во время покупки, покупатель простимулирован посредством дополнительной скидки вернуться в магазин. Приложение на смартфоне можно использовать для предоставления электронных купонов, которые всегда будут в непосредственном распоряжении покупателя и одновременно напоминанием о сроке действия предлагаемого акцией преимущества. Вообще, сегодня это целая проблема – носить с собой все полученные купоны и карты лояльности, поэтому они могут стать виртуальными – например, в виде штрих-кода в мобильном приложении.
Придя в магазин, покупатель предъявит кассиру не бумажный купон или пластиковую карту, а смартфон, на экране которого выведен соответствующий штрих-код.
Не все сканеры штрих-кодов способны считывать изображение с экрана смартфона. Поэтому перед тем, как реализовывать эту функцию в приложении на смартфоне, важно убедиться в том, что на кассах используются сканеры, функционал которых позволяет считывать штрих-код с коммуникатора.
Социальные приложения
Большинство пользователей используют смартфоны для доступа в социальные сети. Такого покупателя можно стимулировать, продвигая бренд ритейлера. Например, предоставить ему некие преимущества после его регистрации в магазине или позитивного отзыва или оценки непосредственно в мобильном приложении.
 |  |  |  |
Можно создать свою социальную сеть, например, клуб любителей какой-нибудь национальной кухни, и поощрять покупателей делиться рецептами или предоставлять свои. Tesco, например, в приложении RealFood предлагает рецепты, которые всегда под рукой. Каждый рецепт имеет рейтинг, который выставляется покупателем. Рецепт может быть транслирован в список ингредиентов. Также можно посмотреть ближайший магазин, где можно купить продукты для приготовления этого блюда.
Используя геолокационные сервисы, можно уведомлять покупателя только об акциях, которые проходят в ближайших к нему магазинах. Рекламный «шум» при таком индивидуальном подходе минимален, и вероятность того, что покупатель зайдет в магазин, выше. Затраты же по сравнению с массовыми рассылками существенно ниже.
Практически стандартная функция в мобильных приложениях ритейлеров – это определение ближайшего к покупателю магазина этого ритейлера с картой и маршрутом. Определив, что покупатель уже находится в конкретном магазине, можно делать cross-sale (продажу дополнительного товара или услуги) и up-sale (продажу более дорогого товара или услуги с улучшенными характеристиками) предложения, сообщая ему при помощи мобильного приложения информацию о выгодных покупках в рамках текущих акций. Если покупателю потребуется помощь продавца-консультанта, то ему можно предоставить возможность связаться с ним при помощи смартфона, нажатием одной кнопки, под которую «подложен» номер телефона того магазина, где покупатель находится.
А что у нас?
Сегодня у российских ритейлеров начинают появляться приложения для различных мобильных платформ. Это обусловлено поиском путей эффективного общения с лояльными покупателями. Например, в X5 Retail Group большое внимание уделяют коммуникациям с покупателями и воспринимают мобильные приложения как эффективный канал взаимодействия с ними. X5 подготовили для своих лояльных покупателей в форматах «Зеленый перекресток» и «Перекресток» мобильные приложения для WindowsPhone7. Эти приложения выводят взаимоотношения с покупателем на новый уровень.
Каждый зарегистрированный участник программы лояльности, который установил приложение, может получать доступ к своим данным и редактировать их. Он имеет возможность просматривать свой бонусный счет и историю покупок. Приложение используется для донесения сообщений и специальных приложений покупателю.
Покупатель может найти ближайший к нему магазин, где он получит возможность воспользоваться виртуальной картой лояльности. Покупатель также может составлять свой список покупок, в том числе сканируя QR-коды в рекламных брошюрах или добавляя из уведомлений о специальных предложениях.
Товар в список покупок можно также добавить и из так называемых рецептов. Рецепты – это отдельный раздел в приложении, в котором представлены разнообразные рецепты приготовления блюд, а ингредиенты показаны в виде списка товаров. Этот раздел объединяет покупателей вокруг кулинарного искусства и призван повысить их лояльность, средний чек и частоту покупок. В приложении реализована возможность заказа товара через электронный каталог «Стол заказов E5.RU».
Это отличное приложение для лояльных клиентов и прекрасный маркетинговый инструмент. Приложение бесплатно и доступно для скачивания на Marketplace.
Полный текст статьи читайте в журнале «Retail&Loyalty» №3 (30)' 2012 с. 4
