Тенденции развития ритейла в 2012 году

Светлана Сорокина, продюсер Online Retail Russia 2012

2012 год, судя по экспертным ожиданиям, станет началом массовой экспансии крупных торговых сетей в онлайн. На этом пути офлайновые розничные предприятия сталкиваются с большим количеством непривычных для себя задач: экспериментируют с организационной структурой, путем проб и ошибок определяют для себя верные решения в логистике, составляют и выверяют товарные матрицы, решают проблемы, связанные с техническим оснащением онлайн-магазина. Варианты решения этих задач многообразны. Впрочем, есть и кое-что общее, тезис, справедливый для всех новых онлайн-игроков «родом из офлайна»: в 2012 году сети наконец- то признали онлайн важным каналом продаж, и теперь они готовы инвестировать в интернет- торговлю крупные средства.

Появились новые игроки в продуктовом сегменте: «Кировский» в Екатеринбурге, «Любимый магазин» в Самаре, «Бахетле» в Казани, «Вестер» в Калининграде. Федеральный игрок, сеть № 4 по объемам продаж продуктов, Metro Cash&Carry объявила, что Россия станет пилотным регионом в Восточной Европе, где компания будет экспериментировать с интернет-продажами.В Metro Cash&Carry уже работает специальный менеджер, который отвечает за это направление. Аналитики считают, что Metro, конечно же, будет продавать продукты через Интернет, но тем не менее это не станет основным направлением развития онлайн-продажНапомним, что крупнейший игрок продовольственного ритейла, компания X5 Retail Group, запустила собственный интернет-магазин в январе текущего года, но ввести в ассортимент продукты не решилась, остановившись на сегменте non-food.

Eсть надежда, что в этом году все-таки откроет свой интернет-магазин «Ашан». Компания уже торгует в сети категориями «товаров для дома и сада», а открытие своего полноценного интернет-магазина с широким ассортиментом анонсирует до конца 2012 г. Работать этот интернет-магазин будет по модели «Ашан-Авто», и клиенты смогут забирать собранные интернет-заказы прямо в торговой точке.

Взрывной рост ожидается в текущем году и в сегменте DIY и Household. До конца года откроются интернет-магазины сетей «Метрика» (один из крупнейших игроков рынка, управляет 60 магазинами в Северо-Западном федеральном округе РФ), «Уютерра» и Hoff (экс-франчайзеры Kika). Отметим, что организацией онлайн-продаж в этих компаниях занимаются успешные менеджеры с большим опытом работы в онлайн-торговле. Уже работают в Интернете екатеринбургская сеть «Стройарсенал» и Торговый Дом «Петрович». В тестовом режиме запущены интернет-магазины «К-Раута» и «Максидома», а компании Leroy Merlin, OBI и Castorama, составляющие первую тройку DIY-сетей, также планируют начать онлайн-продажи в перспективе 1–1,5 лет.

Сегмент электроники, судя по всему, не ждут серьезные потрясения: все основные офлайновые ритейлеры так или иначе уже присутствуют в сети. Но и здесь за последний год произошли достаточно значимые перемены. Во-первых, свои интернет-продажи наконец-то запустила компания Mediamarkt- Saturn, причем в России это случилось на полгода раньше, чем в Германии. Во-вторых, на онлайн-рынке появился новый, сильный и по-настоящему мультиканальный игрок – Enter**. Развивая онлайн-продажи, Enter усиливает и свою офлайновую сеть. В планах компании к 2015 г. иметь 1,3 тыс. розничных точек, и в перспективе это сильная заявка на победу, учитывая тот факт, что у Enter и «Связного» один основатель, Максим Ноготков. Последнее означает, что ни в практическом опыте интернет- и офлайн-продаж, ни в инвестициях недостатка не будет.

Наконец, пересмотреть свою стратегию в Интернете решили и в «Евросети».До по следнего времени компания проигрывала по объемам продаж другим интернет-лидерам, и это странно – ведь в офлайне «Евросеть» обгоняет «Связной» и по количеству рознич ных точек, и по обороту. Стремясь испра- вить ситуацию, в начале 2012 г. мобильный ритейлер сменил руководителя онлайновых продаж, и теперь рынку, очевидно, следует ждать более агрессивной экспансии «Евро сети» в Интернете. Остается надеяться, что компания не перенесет сюда свой неодно значный опыт офлайновых ценовых войн

Еще один многообещающий сегмент – торговля одеждой и обувью. В Интернете эта категория растет быстрее рынка в целом, и в перспективе аналитики прогнозируют здесь только увеличение спроса. Офлайновые fashion-ритейлеры закономерно реагируют на интерес интернет-пользователей: так, в течение прошлого года в Интернет вышли компании ЦУМ, Rendez-Vous, Baon, «Кенгуру», «Кораблик» и др. Не отстают от общего вектора и монобренды: марка O'stin запустит свои интернет-продажи к концу года, а Mexx (от лица дистрибьютора BNS Group) начнет продавать онлайн уже летом. Сообщается, что если проект с Mexx окажется успешным, то BNS Group рассмотрит возможность открытия интернет-магазинов и других своих марок – TopShop и Calvin Klein. Mango уже запустил онлайн-торговлю и надеется выйти на годовой оборот в 100 млн рублей до конца 2012 г. Сумма может показаться не такой большой, но следует учитывать, что компания работает на этом рын ке меньше года. Российский ритейлер Gloria Jeans начнет торговать онлайн в начале 2013 г. На подходе и интернет-магазин Oggi: на сайте компании уже представлен подробный ката лог, нет пока только услуги заказа через сайт

В других сегментах вызывает интерес анонс Procter&Gamble, который также объявил, что займется онлайн-продажами, причем в интернет-магазине компании можно будет заказать любую продукцию компании: от стирального порошка до памперсов.

Все эти факты позволяют говорить о возможном грядущем переделе рынка – ведь на кону серьезные инвестиции.

Какие же модели выбирают для себя крупные офлайновые игроки при развитии своих проектов онлайн-торговли? Первый вариант – когда ритейлер полностью отдает проект на аутсорсинг, фактически оставляя за собой лишь функции поставщика. Часто это связано с противоречиями внутри руководства офлайнового ритейлера: топ-менеджеры не до конца уверены в том, стоит ли вкладывать в онлайн серьезные деньги, будет ли спрос на их продукцию в Интернете, и хотят просто попробовать новый канал. Как правило, в этом случае сеть привлекает профильную компанию – та выстраивает логистику, «последнюю милю», создает сайт и в дальнейшем продолжает всем этим управлять за определенный процент с продаж. По такой схеме, например, работает KupiVIP и его клиенты – ЦУМ, «Высшая Лига» и новые – Mexx, Roxy, QuickSilver. Второй вариант – это частичный аутсорсинг, связанный с покупкой недостающих функций. У каждого эти функции разные и зависят от ситуации. Кому-то, скажем, для успешного выполнения проекта не хватает IT-специалистов, но при этом компания, как, например, «Азбука Вкуса», готова вкладываться в собственную доставку. Для «Азбуки» это один из наиболее важных моментов, потому что компания ориентируется на сегмент состоятельных клиентов, и внешний вид курьера, его манеры и профессионализм имеют большое значение.

Практически все свое у интернет-магазина Mango, причем они даже специально выстроили РЦ под нужды онлайн-торговли, и только доставка в регионы передана на аутсорсинг (пока еще не так велики объемы продаж).

Собственный путь у компании E5.RU, которая своими главными компетенциями считает коммерческое и IT-направления. Все остальные функции E5 отдает не на аутсорсинг, а в управление соответствующим подразделениям головной компании X5 Retail Group.

Наконец, есть бесчисленное множество вариантов организации онлайн-подразделения, которые можно охарактеризовать не иначе, как «экзотика и фьюжн». Приведу лишь один пример – опыт сети «Бахетле». В сотрудничестве с сетью, но в то же время совершенно независимо от нее, работает аутсорсинговая компания, находящаяся в рамках большого холдинга, в составе которого есть и автозаправки, и ряд других бизнесов. Сервис доставляет лишь часть из большого ассортимента гипермаркетов, а сбор заказа осуществляет курьер прямо с полок магазина. Но при всем этом доставочная служба работает на условиях договора концессии, то есть не фиксированной платы за каждый заказ, а за процент с продаж при условии выполнения поставленного плана. Получается некий экзотический микс из разных бизнес-моделей.

Офлайновые сети сегодня пытаются играть на мультиканальности, использовать свои преимущества перед полностью онлайновыми игроками. И первое, в чем сильны большие компании, это маркетинговые бюджеты. Так, сети вкладываются в вирусное продвижение, в продвижение в социальных сетях, считая это глобальной инвестицией. Несомненно, онлайн-магазины тоже это делают, однако в случае с мультиканальной розницей это инвестиции, которые идут из «общего кармана». Кроме того, продвигаясь в Интернете – оставим в стороне контекст и поисковую оптимизацию (search engine optimization, SEO) – офлайновые сети по факту стимулируют как офлайн, так и онлайн-продажи, причем за счет объема такое продвижение обходится им дешевле.

Вторая сильная сторона «больших» – это, конечно, логистика и наличие собственных розничных точек, складов, РЦ. И это не только возможность организации сети пунктов выдачи, но и огромные возможности для увеличения лояльности покупателя путем создания оптимальных условий возврата товара. В частности, в Европе многие магазины предлагают вернуть не подошедший покупателю товар в ближайшую розничную точку. Российские ритейлеры тоже к этому готовы.

Еще одно важное преимущество офлайновых сетей состоит в том, что они готовы инвестировать в онлайн не только масштабно, но и инновационно. Приведу пример компании М.Видео – в апреле этого года этот ритейлер был отмечен интернет-сообществом как самый инновационный онлайн-магазин в Рунете. Только за последний год М.Видео инвестировал в следующие проекты: приложение для Facebook с функцией интернет-магазина (дает возможность найти магазины «М.Видео» в городе, ознакомиться с новинками и выбрать подарки, а также узнать о проводимых акциях и выгодных предложениях); проведение на регулярной основе вебинаров (были проведены вебинары по таким темам, как: «Mac OS X Lion. Основные возможности и принципы работы в ОС», «iPhoto. Основные возможности», «iMovie. Основные возможности» и др.); запуск версии сайта для мобильных устройств (уровень конверсии вскоре после запуска составил 0,6%); оптимизация приложений для планшетных компьютеров и смартфонов (помогает пользователю найти магазины «М.Видео» в городе, ознакомиться с новинками и выбрать подарки, а также узнать о проводимых акциях и выгодных предложениях); запуск проекта Digital publishing – журнала «М.Видео» и тематических каталогов; появление на сайте регулярно обновляемого видеоконтента; внедрение нового маркетингового инструмента advegaming – кобрендовых промо-игр, направленных на привлечение на сайт молодежной аудитории и формирование у нее лояльности к бренду и выстраивания долгосрочных отношений. Вряд ли кто-то из полностью онлайновых игроков может позволить себе тратить деньги в таких же масштабах и на подобный спектр технически сложных проектов. Поэтому возможность инвестировать в инновации, пожалуй, является важнейшим конкурентным преимуществом мультиканального ритейла перед полностью онлайновыми игроками, которые в большинстве своем ограничены в бюджетах на развитие и сосредоточены прежде всего на задачах минимизации операционных издержек.

* Читайте материал «X5 Retail Group: E5.RU – «пятый элемент» синергии онлайн и офлайн-ритейла», R&L #2/2012

** Читайте материал «Enter Связной – гибрид offline- и online-торговли в России», R&L #1/2012

R&L новости

Amazon тестирует систему приема платежей

Amazon проводит тестирование системы, которая позволит разработчикам приложений принимать платежи через крупнейший в мире интернет-портал, вместо того чтобы использовать официальный канал Google для Android или App Store для iPhone или iPad.

Сервис Amazon позволит пользователям подписываться на приложения выбранных разработчиков или отдельно покупать необходимые приложения, за что компания планирует взимать комиссию в размере 30% с тех разработчиков, кто станет использовать его платежную платформу для продажи этих приложений. Неудивительно, что такая крупная торговая площадка как Amazon решила продвигаться именно в этом направлении. In-App-покупки становятся все более важной частью мобильного рынка. По мнению аналитиков группы IHS, к 2015 г. сектор покупки приложений достигнет 5 млрд долл. США.