Виджет RETAIL & LOYALTY - это возможность быстро получить актуальную информацию
Добавить виджет на страницу Яндекс
Закрыть

lloyds bank opening times

Европейский рынок предоплаченных карт 2010: накануне 17-го года

03.03.2011 Количество просмотров 5205 просмотров



Крис Джонс, старший консультант компании PSE Consulting

Предоплаченные карты, которые когда-то были исключительно нишевым продуктом, достигли стадии зрелости и постепенно становятся одной из основных тенденций на европейском рынке. Теперь главной задачей эмитентов, процессинговых центров и банковских руководителей направления пластиковых карт по всему региону становится определение ключевых сегментов рынка, которые в будущем обеспечат основной рост программ предоплаченных карт. Итак, в каком направлении будет двигаться рынок предоплаченных карточных решений в Европе в ближайшие 5–7 лет?

После нескольких неудачных попыток рынок предоплаченных карт постепенно начал набирать критическую массу в европейском регионе. Все крупнейшие европейские рынки теперь работают с широким спектром инновационных продуктов как собственных брендов сетевых компаний и различных иных структур, так и в рамках международных платежных систем, удовлетворяя потребности всех направлений – отденежных переводов до программ бюджетных предоплаченных карт для молодежи. Третий обзор европейского рынка предоплаченных карточных решений от компании PSE Consulting (PSE) (предыдущие были подготовлены в 2006 и 2008гг. – прим. Ред.) демонстрирует значительный рост данного сектора за последние два года и наличие потенциала к дальнейшей экспансии в кратко и среднесрочной перспективе. Сегодня пре- доплаченные карты могут быть поставлены в один ряд с такими важнейшими типами карточных продуктов на рынке Европы, как кредитные и дебетовые. При этом можно утверждать, что этот сектор будет и в дальнейшем демонстрировать высокие темпы роста.

Согласно последним исследованиям компании PSE, предполагается, что к 2017г. в Западной, Центральной и Восточной Европе, а также в России и Турции совокупный оборот в торгово-сервисных предприятиях (ТСП)в рамках проектов предоплаченных карт сетевых компаний и структур, а также международных платежных систем составит в общей сложности 160 миллиардов евро, при этом на долю международных предоплаченных карт будет приходиться более 100 млрд евро данного оборота. Ожидается, что указанный объем расходов будет генерироваться за счет более 6 млрд транзакций в рамках карточной эмиссии размером менее 1 миллиарда карт. Это соответствует уровню проникновения предоплаченных карт на рынок, равному примерно 5% от общего объема карточных платежей в ТСП – заметный, но скромный источник доходов для эмитентов. Предполагаемый средний объем расходов на каждую предоплаченную карту в год составляет более 180 евро (700 евро, если исключить подарочные карты) , при этом средняя сумма транзакции (Average Transaction Value, ATV) составит 27 евро (по сравнению со средним значением ATV для дебетовых карт в 46 евро к 2017г.).

Несмотря на некоторые сложности, связанные с определением тенденций развития рынков, прогнозы компании PSE на настоящий момент уже доказали свою состоятельность, дав довольно точную оценку эволюции рынка предоплаченных карточных решений. Так, по данным PSE от 2008 г., к 2010 г. общий объем платежей в рамках предоплаченных карт международных платежных систем в Западной, Восточной и Центральной Европе, России и Турции должен был составить 23 млрд евро. Согласно последней информации от Visa иMasterCard, данные прогнозы совпадают
с фактическими оборотами на рынках в 2010 году. Интересно отметить – в 2006 г. PSE прогнозировала, что объем рынка достигнет 23 млрд евро уже к 2009 году. Отставание реальности от прогноза является отражением всемирного спада экономического развития и более медленного распространения предоплаченных решений в Европе по сравнению с США.

Возможно, ряд читателей зададутся вопросом: «почему вы решили посвятить этот выпуск Retail & Loyalty именно предоплаченным картам – пока еще далеко не самому популярному в России продукту?». Ответ на него прост – именно потому, что в России он пока еще не слишком популярен. И, по мнению целого ряда экспертов, в беседах с которыми мы неоднократно поднимали эту тему, главным тормозом здесь выступают отнюдь не потребительские свойства предоплаченных карт, но та позиция, которую твердо заняли в отношении этого обширного сегмента рынка законодательство и регулирующие органы. Но тогда хотя бы давайте посмотрим, от чего мы отказываемся. И здесь на помощь традиционно приходит международный опыт, который в своем январском обзоре подробно демонстрирует компания PSE. Чтобы не пересказывать своими словами этот без того красноречивый документ, с которым мы предлагаем вам ознакомится, отметим лишь, что отказывается российский рынок от очень многого. И, что характерно, как всегда, не по доброй воле. Впрочем, судите сами…
Редакция Retail & Loyalty


Развитие сегмента предоплаченных карт
Если говорить о развитии европейских карточных рынков, можно отметить некоторое изменение показателей ряда ключевых для использования предоплаченных карт секторов по сравнению с отчетом компании PSE от 2008г. Наряду с сохранившим важность сегментом подарочных карт аналитики PSE отмечают растущую значимость сектора общественного транспорта по мере того, как бумажные билеты замещаются пластиковыми картами, а также сектора электронной коммерции в связи с растущим спросом на карточные продукты для оплаты интернет-покупок на фоне определенных проблем при использовании с этой целью дебетовых карт, а также сектора продуктов для молодежной аудитории, в котором предоплаченные карты рассматриваются в качестве экономичного средства привлечения клиентов.
В перспективе 2017 года рынок решений подарочных карт по-прежнему доминирует, что справедливо как для карт сетевых компаний и структур, так и для продуктов международных платежных систем: на него придется приблизительно 23% общего оборота по предоплаченным картам. Другими значимыми сегментами станут использование предоплаченных карт в электронной коммерции и программы корпоративных карточных продуктов (включая предоплаченные карты для оплаты командировочных и представительских расходов и обеспечения сотрудников питанием). На три эти сегмента будет приходиться в общей сложности 85 млрд евро оборота, или более 50% оборота по предоплаченным картам в целом (см. график 1).
Тем не менее ожидается, что показатели большинства сегментов европейского рынка предоплаченных карт будут достаточно скромными, в особенности по сравнению с рынком США. Доля расходов по предоплаченным зарплатным картам также будет незначительной – большинство эмитентов на таких рынках, как Россия и Турция, по-прежнему предпочитают дебетовые карты и продукты, привязанные к текущему счету в банке, поскольку они считаются более прибыльными, обеспечивающими постоянство клиентской базы и более подходящими для последующего предложения и продажи клиенту других продуктов. Рынки страхования и медицинского обслуживания в Европе имеют фундаментальные структурные отличия и в целом признаются наименее вероятными направлениями для развития сектора предоплаченных карт в кратко- и среднесрочном периоде. Эмитентам необходимо крайне осторожно подходить к оценке существующих в Европе возможностей и применять бизнес-модели, максимально подходящие для каждого из секторов. Важно учитывать, что рыночные сегменты сильно отличаются друг от друга по средним суммам транзакций, а также по их объемам. В частности, высокие значения средней суммы транзакции в секторах медицинского обслуживания и страхования связаны с большими суммами претензий, однако привлекательность этих сегментов снижается за счет небольшого количества транзакций. С другой стороны, общественный транспорт и сегмент карточных продуктов для молодежи характеризуются низким показателем ATV, однако в них осуществляется значительное число транзакций. За исключением указанных трех, большинство остальных сегментов характеризуются средней суммой транзакции, сопоставимой с транзакциями по дебетовым картам, и только карты для валюто-обменных операций и путешествующих имеют показатели, схожие с показателями кредитных карт.

Развитие рынков предоплаченных решений по странам
Европейский регион крайне неоднороден. По-прежнему существует изрядное расхождение во взглядах на вероятность успеха предоплаченных карточных продуктов. Несмотря на то, что две трети из более чем пятидесяти экспертов, опрошенных компанией PSE, считают, что к 2017г. предоплаченные карты будут иметь успех, степень их оптимизма значительно разнится. Прогнозы по таким рынкам, как Турция и Италия, явно положительны. В Италии предоплаченные продукты уже имеют успех; в Турции они рассматриваются в качестве приемлемых решений в сегментах, где кредитные продукты неприменимы. Совершенно иначе оценивается ситуация в странах Скандинавии, а также Центральной и Восточной Европы, здесь прогнозы гораздо более пессимистичны. В странах Центральной и Восточной Европы многие эмитенты по-прежнему предпочитают продвигать дебетовые карты, в то время как в скандинавских странах присутствует уверенность в способности существующих дебетовых и кредитных продуктов полностью удовлетворить запросы потребителей.
Самые значительные изменения в отношении предоплаченных карточных продуктов по сравнению с данными исследования, проведенного в 2008г., наблюдаются в Испании и Турции. В Испании крупные эмитенты, такие как BBVA, продемонстрировали высокий потенциал данного продукта, в особенности на рынке предложений для молодежи. В Турции наблюдается похожий рост заинтересованности по мере сокращения уровня проникновения дебетовых карт в качестве средства расчетов в точках продаж. В данном случае предоплаченные карты рассматриваются в качестве альтернативного, менее рискованного метода поддержки успешных программ лояльности, в которых на данный момент преобладают кредитные продукты.
Выход на рынок предоплаченных карточных продуктов
При рассмотрении возможности вхождения на данный рынок необходимо также определить входные барьеры для новых игроков. Несмотря на то, что Италия остается наиболее привлекательным рынком как по текущему и ожидаемому объему эмиссии предоплаченных карт, так и расчетов с их применением, для новых игроков существует множество нюансов в вопросе выбора стратегии выхода на рынок. К таковым можно отнести, среди прочих, предпочтения местных карточных брендов, законодательное регулирование и развитость инфраструктуры приема платежей.
Рынок стран Скандинавии, с другой стороны, является более доступным, но нежелание местных потребителей переходить на предоплаченные карточные продукты и широкий выбор альтернативных предложений делает этот регион относительно непривлекательным. По данным анализа возможностей выхода на рынок, произведенного компанией PSE, сохраняет привлекательность инновационный рынок Великобритании с его относительно высоким спросом на предоплаченные карточные продукты и низкими входными барьерами.
Новые игроки должны принять во внимание уникальные особенности каждого рынка до принятия решения о выходе на этот рынок и, в большинстве случаев, определить возможных партнеров на местах и заручиться их поддержкой.
Экономика предоплаченных карт
В рамках своего отчета за 2010г. компания PSE также проводит оценку размера комиссионных сумм, взимаемых за пользование корпоративными и потребительскими предоплаченными карточными продуктами международных платежных систем. Плата за выпуск новых карт остается одним из самых значительных источников прибыли, в среднем составляя немногим меньше 3 евро для конечного потребителя.
Структура комиссий по предоплаченным потребительским картам обычно повторяет структуру дебетовых продуктов на соответствующих рынках: ежегодная/ежемесячная плата за обслуживание выступает в качестве основного источника прибыли. Несмотря на достаточно широкое распространение взимания комиссий за пользование ATM и POS-терминалами, высока вероятность отказа от этих комиссий в будущем в связи с тем, что рынок становится более зрелым и потребители привыкают к оплате авансом и практике месячных сборов за обслуживание карт. Плата за выпуск и обслуживание предоплаченных карточных продуктов на корпоративном рынке обычно ниже, чем в потребительском секторе, хотя, в отличие от последнего, здесь прогнозируется рост большинства комиссий.
Если говорить о затратах на бизнес предоплаченных карт, то самыми значительными расходами для большинства эмитентов на данный момент окажутся расходы на маркетинг и рекламу, которые обыкновенно требуются для преодоления недостатка понимания потребительских преимуществ данного типа продуктов потенциальным держателем карты.
Необходимость высоких затрат на маркетинг и рекламу будет оставаться неизменной в среднесрочном периоде, вплоть до 2017г., отражая высокий уровень конкуренции и необходимость дифференцирования предложений эмитентов. Тем не менее ожидается, что затраты на выпуск карт значительно сократятся, в то время как расходы на выплату комиссии за распространение и на противодействие мошенничеству, наоборот, увеличатся. Многие предоплаченные карточные продукты на данный момент слабо подвержены мошенническим действиям, однако по мере их распространения перечень рисков станет тем же, что и для карт других типов. Таким образом, эмитентам придется более тщательно противодействовать мошенническим действиям по мере увеличения своего портфеля предоплаченных продуктов. Наконец, большинство эмитентов ожидает значительного увеличения уровня комиссий за распространение в связи с более интенсивным привлечением сторонних организаций, таких как магазины, принимающие подарочные карты (например, Retailo, InComm and Blackhawk).
Рекомендации эмитенту
Обобщая данные анализа, проведенного компанией PSE, можно прийти к следующим выводам:
• Географические рынки в рамках одного региона имеют свои уникальные структуры, с которыми предоплаченным карточным продуктам придется динамически взаимодействовать. Эмитентам следует хорошо знать наиболее вероятные альтернативы предоплаченным картам для клиентов и их платежные преимущества. В некоторых случаях альтернативой могут являться чеки, другие кредитные продукты или наличность. Эмитенту придется тщательно продумать стратегию замещения и обеспечить достаточную привлекательность собственных продуктов и ценовой политики для вытеснения альтернативных методов оплаты.
• Каждый сегмент рынка предоплаченных карточных продуктов требует не только конкретного, четко сформулированного предложения, но и гибкой ценовой политики, учитывающей индивидуальные потребности, предпочтения, потребительские привычки и структуру себестоимости. Сегменты, обеспечивающие большое количество транзакций по предоплаченным картам, вероятно, будут снижать свой потенциал в результате конкурентного ценового давления, в то время как сегменты с высоким ATV будут подвержены влиянию высоких затрат на привлечение клиентов.
• Рост выпуска предоплаченных карт продолжит сопровождать высокий спрос внутри региона. Эмитенты, имеющие возможность работать на нескольких рынках, должны опробовать свои предложения на более развитых рынках, таких как Великобритания или Италия, перед выходом на рынки с более скептическими настроениями потребителей, например, стран Скандинавии.
• Бизнес-модель предоплаченных карточных продуктов в Европе постепенно оттачивается, становится более привлекательной и зрелой, однако уникальная комбинация высоких маркетинговых издержек с расходами на распространение, вместе с растущими угрозами мошенничества, должна в каждом случае тщательно изучаться эмитентом при формулировании предложений и построении своей бизнес-модели.


Крис Джонс, старший консультант компании PSE Consulting. Имеет девятилетний опыт работы в компаниях PSE и Accenture. Работал со многими крупными структурами платежной индустрии и рынка мобильной связи, которые консультировал по вопросам развития бизнес-стратегий и социализации программ реформирования.
В последнее время активно занимался вопросами развития рынка предоплаченных продуктов и был признан одним из ведущих аналитиков этого сектора индустрии. Опубликовал ряд статей и докладов по проблемам европейского рынка предоплаченных продуктов.
Помимо этого, Крис Джонс занимался проработкой ряда специфических вопросов платежной индустрии: стратегии выхода американских компаний на рынок Европы, последствия создания SEPA для развития карточного рынка в Европе, создание и организация деятельности новых предприятий, а также развертывание программ новых продуктов для держателей карт, таких как моментальная /динамическая конверсия валюты (MКВ/ДКВ).


«Лояльные» новости

American Express станет владельцем Loyalty Partner
American Express объявила о своих планах приобрести компанию Loyalty Partner, известную прежде всего программой лояльности, широко распространенной в Германии, Польше и Индии. Loyalty Partner также осуществляет анализ рынка, обслуживает операционные платформы и предоставляет консалтинговые услуги, которые помогают онлайн-торговцам развивать свой бизнес. Приобретение расширит присутствие American Express на некоторых страновых рынках, добавив более 34 млн потребителей к числу клиентов компании. Также в American Express планируют расширить диапазон своих маркетинговых услуг, программ лояльности и наград.
Планируется, что Loyalty Partner станет филиалом American Express и войдет в International Consumer and Small Business Services group, возглавляемую Дугласом Бакминстером. Нынешний генеральный директор Loyalty Partner Александр Риттведжер сохранит свой пост.
Сделка, как ожидается, состоится в первом квартале 2011г. Покупка обойдется American Express в 496 млн евро.

Полный текст статьи читайте в журнале «Retail&Loyalty» №1 (24) ' 2011 с. 3





Анонс номера


Анонс мероприятий

Информационный портал Retail & Loyalty
ул. Кржижановского, д. 29, корп. 5
Москва, 117218 Россия
Work +7 495 961 1065