За такие деньги вы должны мне черную икру давать!!!

Как правильно заведению выбрать ценовую политику и как безболезненно ее изменять?

Сколько мы себя помним, цены росли всегда и на все. Особенно на продукты. Поэтому заведения вынуждены регулярно поднимать цены для того, чтобы оставаться на плаву. Очень часто это вызывает недовольство среди гостей, а иногда бурю эмоций и негатива в социальных сетях. Возникает вопрос, как правильно заведению выбрать ценовую политику и как безболезненно ее изменять. Сергей Коваль, основатель маркетингового агентства C.M.Yellow Group, – о том, как правильно выстроить свою работу, чтобы при росте цен не потерять аудиторию.

При открытии любого заведения необходимо четко определить свою целевую аудиторию и рассчитать средний счет, который будет наиболее приемлемым для нее. В эту цену необходимо включить некий люфт на «подорожание», чтобы в течение определенного промежутка времени оно было не слишком ощутимым для представителей ЦА. К сожалению, многие заведения стараются идти по пути наименьшего сопротивления: незначительно повышают цены, изменяют рецептуру в сторону удешевления и, как следствие, теряют в качестве. Второй не менее популярный вариант – существенное повышение цен при сохранении качества блюд. Все это делается для того, чтобы остаться в зоне рентабельности. Как результат, заведение получает массу негатива от гостей, падение интереса и спроса.

Идеальный вариант работы – следовать правилу «золотого сечения», сохраняя оптимальное соотношение цены и качества. Необходимо составить меню так, чтобы себестоимость блюд была в районе 25–30%, то есть затраты на продукты составляли бы 25–30% от общей выручки. Безусловно, цены растут из года в год, существует фактор сезонности, но необходимо так отстроить свою работу и работу команды, чтобы это не ощущалось гостями. Меню необходимо менять полностью один раз в год, сезонно вводить новые блюда и оценивать их популярность среди гостей. А потом из специального меню вводить в основное. Как правило, 30–40% старых блюд заменяют новыми или специальными предложениями, которые переводят в основное меню. Маленькая хитрость – цены на новые предложения гостям сравнивать не с чем.

Идеальный вариант подъема цен – не более чем на 10%. С одной стороны, это не слишком ударит по карману посетителей, как следствие – для них повышение цен пройдет не так заметно. С другой стороны – грамотный расчет меню и предложений оставит компанию на плаву даже в самые кризисные времена. Многие рестораны стараются удерживать цены годами, когда у их конкурентов идет рост. Однако прошлые заслуги быстро забываются, а вот внезапный рост цен на 30% не забудется уже никогда.

Во всем должна быть адекватность. Это простой стандарт, который не все соблюдают.

Качество на высшем уровне всегда

Любое заведение, будь оно fine dinning или же фаст-фуд, существует лишь до тех пор, пока прибыльно, а это возможно лишь в том случае, когда оно предоставляет своей аудитории качественный продукт. Когда цены растут, у гостя возникает логичный вопрос – «почему?». И это совершенно нормально, а если это к тому же сильно бьет по его кошельку, он раздражается, у него возникает внутреннее отторжение. Если при этом заведение, пусть и случайно, провалилось в качестве, то негатив «прилетит» в двойном объеме.

Рост стоимости соответственно должен гарантировать сохранение качества и – при идеальных условиях – его улучшение. Перед подъемом цен необходимо полностью переосмыслить свое меню. Качество должно соответствовать цене и уровню предоставляемых блюд. В данном случае лучше работать в ноль и не потерять позиции.

Кстати, бизнес-ланч – это самая опасная категория для удорожания. Человек привык, что каждый день он обедает, к примеру, на 350 рублей, и вдруг обнаруживает, что полюбившийся ему ланч стоит уже 500 руб. Это может стать причиной нежелания когда-либо еще посещать данное заведение. Если нет возможности предоставлять те блюда, которые полюбились посетителям, по старой ценовой политике, лучше полностью переписать этот раздел в меню и незначительно повысить стоимость.

Вводите нематериальные бонусы постоянно

Провинился – купи жене цветы. Этим правилом пользуются многие мужчины и, кстати, женщины тоже. Но это не совсем про рестораны. Если ты поднял цену, это не значит, что нужно падать ниц перед гостем. В момент повышения стоимости необходимо продумать нематериальные профиты, которые ты можешь предложить своему гостю. Однако очень важно, чтобы связь между ними и поднятием цен напрямую не ощущалась. Не надо делать заявлений типа: «Мы повысили цены, но каждое третье капучино вы получите в подарок». Тут у гостя совершенно точно возникает ощущение, что его хотят купить. Вы должны окружить своего посетителя заботой, вниманием, дать ему почувствовать, что вам небезразличны его нужды. И заниматься этим нужно на постоянной основе.

Правильная работа с аудиторией заключается в регулярном мониторинге и желании услышать своего гостя. Перевод специальных блюд в новое основное меню, увеличение порций, разработка специальных акций – это лишь малая часть того, что так важно и нужно запланировать для своей лояльной аудитории. Правильные эмоции гостя – вот что должно быть во главе угла. Ты обновился, улучшил меню, обращаешь внимание на запросы своих посетителей – за всем этим подорожание может даже и не быть замечено.

Будьте честны с гостями

Никогда не отрицайте рост цен, ваш гость должен узнать об этом от вас, а не от ваших конкурентов. Вы должны быть готовы к каверзным вопросам, простому недовольству и негативу. Очень важно правильно выстроить работу персонала в заведении. Необходимо качественно проработать возможную коммуникацию официантов и гостя. Персонал должно знать, как четко аргументировать рост цен, внятно и максимально честно, обстоятельно отвечать на любой вопрос посетителя. Официант не должен дистанцироваться от бренда, он – часть компании, он наравне с владельцем осведомлен о делах и каждом изменении, даже если это стажер. В кризисной ситуации все должны работать на максимуме. Не надо уговаривать гостя, сравнивать с себя с другими изменениями или «впаривать» свои услуги, надо просто честно и откровенно признаться в росте цен и объяснить, почему так происходит.

Не отрицайте очевидное

Особое внимание нужно уделить работе в социальных сетях. Важно быстро реагировать на негатив, быть предельно честными и не отрицать рост цен. Если вы не изменили меню в целом и все-таки пришлось поднять определенные позиции, то самый правильный ответ: «Некоторые позиции выросли на столько-то процентов, некоторые – на столько, а эти позиции нам удалось сохранить на таком уровне». Ваш продукт всегда лежит в той плоскости, в которой его видит гость. Если ему невкусно, то невкусно. Ты должен принимать его позицию, не отрицать претензий, а говорить, что ты услышал и принимаешь его точку зрения. Не стоит переводить тему роста цен в шутку, мем «денег нет, но вы держитесь» уже раздражает аудиторию. Лучше делать акценты на то, что часть блюд предлагается по прежним бюджетным ценам. Многие известные бренды идут именно этим путем, при росте цен у конкурентов начинает активно рекламировать свой гамбургер и на всех углах кричать: «Гамбургер у нас всего за 48 рублей». Хотя все другие позиции у них находятся ровно в том же ценовом диапазоне, что и у конкурентов. Но тут вопрос в другом. Они поступили не совсем верно: цену они оставили в том же диапазоне, а вот рецептуру ухудшили. В этом случае они поступились качеством ради сохранения цены (исключительно ради рекламы), хотя с их объемами продаж это возможно. Однако здесь нарушается главное правило ресторатора – уважай своих гостей. Среди посетителей будут те, кто это поймут, и, скорее всего, они не только потеряют лояльность к бренду, но и будут активно об этом рассказывать в соцсетях. Гнев подталкивает людей открыть ноутбук, зарегистрироваться на сайте и выплеснуть все свое недовольство и злость.

Итак, главное правило – уважайте и любите своих гостей! Даже самые кризисные времена ваши постоянные посетители помогут вам пережить.