Собственные онлайн-магазины брендов – есть ли перспективы?

Татьяна Глазачева, исполнительный директор Robokassa (проект Robo.market), рассказывает, в каких случаях бизнесу стоит развивать собственную торговую площадку, а в каких стоит обратить внимание на модель маркетплейса.

Маркетплейсы как способ организации электронной торговли становятся ведущим трендом как в мире, так и в российском сегменте e-commerce. На их долю, по данным Forrester Analytics, приходится 56% всех онлайн-покупок в мире в сегменте B2C. Собственные онлайн-магазины брендов занимают 44% рынка. В России порядка 60% крупнейших e-commerce площадок работают по модели маркетплейсов или торговых агрегаторов.

Гиганты ритейла вроде AliExpress и Amazon приучили потребителей к новой парадигме онлайн-шоппинга. Для огромной части аудитории точка входа в интернет для поиска товаров теперь начинается не в поисковых системах, а сразу на площадках маркетплейсов. Это удобно – на платформах собрана информация о миллионах наименований товаров и брендов, действует единая система проведения платежей, систематизированы и отработаны стандарты доставки и клиентской поддержки. Больше не нужно долго «гуглить», чтобы найти поставщика с самой низкой ценой или наиболее подходящими условиями покупки. Развитые программы лояльности, умные фильтры поиска, постоянно совершенствующийся сервис – это успешно практикуют гиганты онлайн-ритейла. Как правило, в их руках сосредоточены большие данные об аудитории (социально-демографические характеристики, история покупок и просмотров, поведение на сайте, реакция на различные каналы связи и т.д.), которые применяются для узкого сегментирования и персонализации предложений для конкретного пользователя.

Каким магазинам точно стоит задуматься о смене модели

Небольшие e-commerce предприятия сегодня всерьез задумываются о целесообразности содержания собственных сайтов. Маркетплейсы не только вливают большие бюджеты на продвижение, контекст и SEO, но оттягивают на себя трафик из поисковых систем (по данным GFK, все больше пользователей ищут товары сразу на маркетплейсах). Поэтому первый острый вопрос дальнейшей конкуренции в своей товарной нише заключается в том, достаточно ли средств у монобрендового магазина на привлечение трафика.

Если речь идет о малом бизнесе – однозначно стоит задуматься об оптимизации расходов по статье на содержание сайта. Один только SEO-специалист «стоит» на рынке от 60 руб. в месяц (в два раза меньше, если речь только о минимальных требованиях на удаленном режиме работы). Плюс хостинг и администрирование – и это только базовые расходы на обеспечение сайта. Эти траты можно вычеркнуть из бухгалтерии, если полностью перейти на торговлю через один из существующих крупных маркетплейсов.

Какие еще финансовые преимущества дает маркетплейс:

· Налоговая отчетность в рамках 54-ФЗ. Как правило, у всех маркетплейсов есть те или иные встроенные решения в рамках закона об онлайн-кассах. Яндекс.Маркет, например, оказывает помощь в покупке ККТ нового образца и ее интеграции в размещенный на площадке магазин. А Robo.market дает предпринимателям возможность вообще обойтись без собственной ККТ, выступая как платежный агент для всех онлайн-магазинов, размещенных на маркетплейсе. Сервис берет на себя все взаимодействие с ОФД и ФНС, высылает чеки покупателям и т.д. Пока это единственное подобное решение на рынке, благодаря которому интернет-магазин может легально продавать товары, не покупая и не арендуя онлайн-кассу.

· Прием платежей. В случае с собственным магазином каждый новый вид платежа требует дополнительных затрат для подключения к сайту. Например, сегодня такие инструменты, как Apple Pay и Samsung Pay, растут очень быстро – еще пару лет назад они не оказывали заметного влияния на рынок, но в 2018 году, по данным Robokassa, показали буквально взрывной рост более чем в три раза. Это повлияло даже на характер обращения наличных денег в стране: впервые за 10 лет россияне стали меньше брать наличность в банкоматах. Реальность такова, что для успеха в онлайн-продажах нужно моментально реагировать на предпочтения аудитории. Многие маркетплейсы выросли вокруг крупных платежных систем, которые тщательно отслеживают такие вопросы и моментально добавляют новые виды оплаты.

Кстати, вопрос о приеме интернет-платежей остро стоит для категории небольших Instagram-брендов. В России почти половина малых предприятий продвигает себя именно на этой платформе. При всех своих плюсах у канала есть очевидный минус – отсутствие функции приема платежей (она пока тестируется в США для ограниченного числа подписчиков и неизвестно, когда дойдет до России). Сегодня содержимое Instagram-аккаунтов можно быстро выгрузить на маркетплейс, добавив на страничку в соцсети виджет оплаты – соответственное решение «Insta.robo.market» предлагает, например, Robokassa.

· Логистика. Небольшие магазины не всегда могут самостоятельно организовать доставку различными способами, зато этот вопрос досконально проработан на большинстве маркетплейсов. Размещение на торговой площадке гарантирует, как минимум, возможность работать с почтой, курьерской службой и транспортной компанией.

Каким брендам стоит развивать собственный онлайн-магазин

Зачастую маркетинговые возможности крупных маркетплейсов и монобрендовых магазинов находятся в разных весовых категориях. Исключением, конечно, является международный ритейл вроде IKEA. Причины очевидны – собственная уникальная линейка производства и развитая торговая сеть, идеология и легенды вокруг бренда, качественные онлайн-магазины с применением стратегии Mobile First, постоянные эксперименты по внедрению нового пользовательского опыта (VR-приложения, где можно конструировать интерьер, интеграции с убер-сервисами по обслуживанию – в России это YouDо) и т.д. Излишне говорить, что монобрендовым магазинам уровня IKEA не страшны никакие мебельные маркетплейсы.

Существует несколько ниш, где даже у локальных монобрендовых магазинов есть все шансы успешно конкурировать с гигантами ритейла, например:

· Мебель и предметы дизайна. Это те товары, которые не обладают повседневным спросом, имеют сложную неповторимую фактуру, сильно завязаны на вкусовых предпочтениях аудитории.

· Lifestyle-продукты. В пример можно привести небольшой семейный бизнес с собственными ценностями, который перерос в известный экологический бренд Patagonia. Это та ниша, которая не апеллирует к массовости, но является частью жизненных убеждений аудитории.

· Бренды одежды, обуви и косметики класса люкс. Это те товары, которые становятся частью идентичности покупателя, способом его самовыражения, где покупателю важно прямое соприкосновение с брендом, который «знает» всех клиентов в лицо и применяет принципы глубокой персонификации в общении с пользователями.

· Личные бренды – если речь идет об уникальных онлайн-услугах, авторских методиках (например, психотерапевтические сеансы, обучение узким навыкам и т.п.).

· Патентованные изобретения. Любое новшество может быть замечено не только потребителями, но и потенциальными инвесторами. Для того чтобы это произошло, необходим собственный хороший продающий сайт как минимум на двух языках (с хорошей английской версией).

Маркетплейсы же, несмотря на очевидные преимущества по обеспечению пользовательского опыта, сами по себе безлики. Вокруг них сложно создать легенду, построить комьюнити, обеспечить тот уровень удовлетворенности, который получает покупатель от соприкосновения с идеологией бренда, разделяя с ним общие ценности. Но для 90% покупок этот процесс и не важен – речь идет о типовых товарах, не обладающих сложной смысловой упаковкой.