Развитие электронной коммерции в сегменте B2B: кейс Jungheinrich

Аналитики прогнозируют, что развитие e-commerce в России будет происходить за счет прихода в онлайн-торговлю B2B-компаний. Так, в мировом масштабе, объем B2B-продаж в e-commerce уже сегодня в 2,5 раза превышает онлайн-продажи B2C (порядка 8 трлн долларов США против 2,5 трлн за 2017 год). На российском рынке движение промышленных корпораций в онлайн-коммерцию идет заметно медленнее и осторожнее. Крупные игроки осознают значимость омниканального подхода и цифровой среды, но все еще предпочитают работать традиционно: направлять менеджеров к клиенту, высылать прайсы. О том, что осложняет развитие электронной торговли в B2B и какие преимущества интернет-магазин может дать промышленному предприятию и его клиентам в России, мы беседуем с Анастасией Деминой, руководителем интернет-магазина концерна Jungheinrich Россия, ведущего мирового производителя подъемно-погрузочной и складской техники.

МЫ ПРОДАЕМ ТЕХНИКУ СТОИМОСТЬЮ ДО 2 МЛН РУБ. ЗА ЕДИНИЦУ В ОДИН КЛИК

R&L: Вы стали одной из первых промышленных компаний, запустивших в России собственный B2B интернет-магазин. Что натолкнуло на эту мысль, какие цели вы ставили перед собой?

А. Демина: Мы не могли игнорировать факт, что e-commerce становится важнейшим каналом продаж. В своем сегменте, то есть подъемно-погрузочного и складского оборудования, мы действительно стали первыми производителями и пока остаемся единственными среди конкурентов, кто начал продавать оборудование и машины через интернет в России. В 2016 году мы запустили пилотную версию, базовую и на простом движке, попробовали с немногочисленными категориями товаров – и поняли, что это работает. Потом создали качественный сайт и открыли его осенью 2017 года. Основная идея состояла в том, чтобы предложить клиентам все для склада из одних рук.

R&L: Удалось эту идею воплотить? Расскажите, что представляет из себя интернет-магазин сейчас.

А. Демина: Многое удалось, хотя нам есть, куда расти.

По сути, сегодня это цифровой ритейл-канал складской техники и товаров для склада – от инженерной каски до пятитонного погрузчика. Сейчас мы продаем товары стоимостью от 100 руб. до 2 млн руб. за единицу в один клик.

70% реализуемых товаров – это техника Jungheinrich, 30% – номенклатура других производителей, большинство из которых – российские. Это было принципиальное решение, поскольку одна из важнейших наших задач – обеспечить товары в наличии на складе и максимально оперативную доставку, от 2-х дней.

В ОТЛИЧИЕ ОТ МАРКЕТПЛЕЙСОВ, МЫ БЕРЕМ ПОЛНУЮ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ЗА ТОВАРЫ ПОСТАВЩИКОВ И СЕРВИСНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ

R&L: Сколько поставщиков представлено сейчас и сколько их было, когда вы запускали онлайн-магазин?

А. Демина: В 2017 году поставщиков, помимо нас, было пять, на сегодняшний день – 32. Из них десять пришли за последние два месяца. Во-первых, мы выделили ресурсы на поиск поставщиков. Во-вторых, компании начинают интересоваться сами, когда видят конкурентов на сайте.

В отличие от торговых площадок, прайс-агрегаторов, маркетплейсов этот интернет-магазин создан и работает под брендом Jungheinrich, который и у поставщиков, и у клиентов ассоциируется с надежностью, как производитель техники. Мы действуем под юридическим лицом ООО «Юнгхайнрих подъемно-погрузочная техника», поэтому отбираем партнеров в рамках строгих тендерных процедур, общих для компании и работаем исключительно с производителями (не дилерами).

Помимо прочего, мы берем на себя полную ответственность перед клиентом за реализуемые товары и обслуживание техники. То есть обеспечиваем сервисную поддержку оборудования тех компаний, продукцию которых реализуем. Если случаются какие-то проблемы (хотя пока таких случаев практическим не было), сначала мы урегулируем их с клиентом. И только после этого идем к поставщику и решаем с ним.

R&L: Кто является потребителем товаров? Опишите портрет вашей целевой аудитории.

А. Демина: 95% – это компании, юридические лица. Среди них – и ведущие ритейлеры, и фармацевтические предприятия, агрокомплексы, строительные, автомобильные, логистические компании – все, у кого есть склады.

Сейчас аудитория расширяется за счет покрытия новых категорий товаров, от других производителей. Для крупнейших сетевых ритейлеров, например, оказалось важным, что теперь мы также можем продать им платформенные тележки, которые не производим, и по доступной цене благодаря российскому производству. Есть также возможность приобрести б/у технику или оформить аренду, что зачастую бывает интересно компаниям среднего и малого бизнеса за счет привлекательной цены.

R&L: Какие преимущества они получают, приходя в интернет-магазин? Чем это лучше традиционного заказа у производителя?

А. Демина: Во-первых, компании получают все из одних рук. Они часто предпочитают прийти не только за электрической тележкой или ричтраком, но и приобрести, например, навесное оборудование, технику для уборки, недорогие складские тележки российского производства, стеллажи, лестницы, спецодежду, краску для нанесения разметки на складе – и им не надо обращаться к разным поставщикам и искать, где дешевле. Есть единый канал – мощный и надежный.

Во-вторых, оперативная доставка. Мы используем собственную развитую логистическую систему, которая отработана за 15 лет продаж техники Jungheinrich в России. В московском регионе на второй день после оплаты клиент уже получает заказ.

В-третьих, мы сделали максимально эргономичный сайт для юридических лиц. Для них удобно в буквальном смысле все: корзина, возможность сразу прикрепить реквизиты в процессе оформления заказа, быстрое получение счета – в течение 10 минут после согласования заказа.

В-четвертых, скорость. В2В e-commerce еще находится в своем зачаточном состоянии в России. А клиенты ждут от интернет-магазина классической, то есть почти моментальной реакции. Мы, например, звоним покупателю в течение 10 минут после поступления заявки, если это рабочее время. А если получили заявку в выходные, рабочий день начинаем с оперативной обработки заказов и заявок.

«ШТАБЕЛЕР – НЕ ТУФЛИ». КЛИЕНТ ЧАЩЕ ВСЕГО САМ НЕ ЗНАЕТ, ЧТО ЕМУ НУЖНО

R&L: Вы сказали, что В2В e-commerce в России находится в зачаточном состоянии, почему?

А. Демина: Общее мнение менеджеров по продажам на В2В-рынке таково: клиент нуждается в информационной поддержке и помощи в выборе нужной модели, а иногда и вида техники. Например, ошибки могут быть при подборе высоты мачты штабелера, или же клиент может не учесть ширину межстеллажных проходов на своем складе. В процессе подбора техники есть масса интересных нюансов, и чтобы их учесть, нужна помощь профессионалов. В этом смысле B2B-рынок в России пока не совсем готов к онлайн-продажам.

R&L: Но вы все же продаете технику через онлайн-корзину, как именно это реализовано?

А. Демина: У нас есть модели техники, которые предназначены для задач с невысокой интенсивностью и производятся в стандартной комплектации. Соответственно цены на них зафиксированы. Также в каждой карточке товара всегда представлена базовая комплектация любой модели техники, доступная для приобретения здесь и сейчас, с ценой, а также есть «запрос цены» для подбора модели в иной комплектации. Как в случае заказа базовой модели, так и в случае запроса цены с покупателем связывается наш менеджер, который профессионально и быстро обрабатывает запрос и корректирует его в случае необходимости.

R&L: То есть нанять классический колл-центр для обработки заказов не получится?

А. Демина: Для операций по покупке сложной техники пока не получится. У нас это делают менеджеры с многолетним опытом работы в продажах техники Jungheinrich и знающие технические нюансы. Но, вероятно, многие процессы будут автоматизированы в дальнейшем. И есть товары, для покупки которых не требуется консультация в принципе.

R&L: Если сравнивать В2В онлайн-магазин с розничным Интернет-каналом – в чем принципиальные отличия? Понятно, что стоимость товаров выше и что другой подход к выбору продукта – нужна консультация, какие еще нюансы?

А. Демина: Высокие риски. Товары дорогие, поэтому важное условие – обязательное поступление денег на счет перед отгрузкой или работа по договору, регулирующему иные условия оплаты.

Высокая нагрузка на производителя для обеспечения оперативности. Технику в определенной комплектации необходимо произвести, любую машину необходимо проверить и подготовить к отгрузке.

Невозможность обеспечить работу в режиме 24/7, наверное, тоже важно отметить. Так, во сколько бы ты ни заказал обувь, хоть в час ночи – тебе тут же перезвонят. Мы не можем этого сделать – опять же потому, что нужна профессиональная консультация, которая возможна только силами наших менеджеров. Но надо сказать, что сам клиент тоже работает в офисном режиме чаще всего, то есть не делает заказ ночью. Хотя мы работаем в Москве, а есть клиенты из Сибири или Дальнего Востока – это существенная разница во времени.

R&L: Что можете посоветовать компаниям, планирующим осваивать этот канал продаж? Есть какие-то лайфхаки?

А. Демина: Первостепенно – это изучить спрос. В онлайне и офлайне он будет частично отличаться у любой компании – и в В2В, и в В2С. Мы совершали свои первые ошибки именно здесь. Необходимо собрать полную «базу знаний» о своем клиенте и изучить поисковые запросы в интернете.

Далее – отладить все процессы на сайте. Это кажется очевидным. Но важно помнить, что в В2В сложен сам продукт, поэтому главная задача – минимизировать энергозатраты клиента при пользовании инструментом – сайтом. Дизайн, юзабилити и каждый дополнительный клик влияют на продажи.

Оперативно реагировать на запрос. Для B2B это не всегда простая задача, но – крайне важная для онлайн-торговли.

Отладить процессы логистики и доставки. Есть такие примеры на рынке: международные компании берут онлайн-платформу, разработанную на их «родном» рынке, и множат ее в других странах с учетом отдельных предпочтений в спросе. В большинстве случаев – это магазины с большими сроками доставки: везут товары из других стран, не учитывают особенности работы таможни и документооборота в России. Это не работает или работает плохо. Необходимо продумать и настроить четкую логистику.