Новый уровень мерчандайзинга: «Магнит» и производители увеличили продажи с помощью обмена информацией

Новый подход – одно из направлений долгосрочной стратегии развития компании: «Магнит» становится открытым для производителей, находится с ними на одной волне и совместно решает вопросы.  

Раньше мерчандайзер приходил в магазин со своим чек-листом, не зная фактической матрицы. Он проверял полноту представленности ассортимента, достаточность остатков на полке и в случае необходимости пополнял ее. Например, у компании-партнера есть 100 товарных позиций, мерчандайзер не владел информацией, сколько из них должно быть в наличии в конкретном магазине и в каком количестве. В итоге мерчандайзер тратил уйму времени, чтобы собрать и проверить имеющийся и целевой ассортимент магазина, а также статистику о товарах для внутренней отчетности, найти и выложить продукцию со склада на полку. При этом вся необходимая информация есть у ритейлера. 

Большинство операций с товаром приходится на день поставок продукции: выкладка, наклейка ценников, проверка сроков годности и т. д., то есть когда участие мерчандайзера наиболее актуально. Поэтому поставщики постарались скорректировать визиты специалистов в магазины так, чтобы посещения совпадали с поставкой товара.

Второе изменение связано с обеспечением мерчандайзеров перед походом в магазин всей необходимой информацией: активная ассортиментная матрица конкретной точки, остаток, действующие промоакции, расположение SKU в торговом зале и самое главное – сведения о продукции, которой нет на полке, и возможных рисках так называемых виртуальных (фантомных) «стоков», когда товар числится в магазине, а по факту его нет. С учетом этого был скорректирован сценарий визита в магазин: теперь мерчандайзеры сфокусированы на товарах, требующих оперативного решения проблем: отсутствие на полке, нехватка ценника, виртуальный сток и т. д. В компании отмечают, что такой фокус не приводит к снижению качества работы с другими группами ассортимента, т. к. в новом формате меняется только последовательность работы с ассортиментом, а не отменяется необходимость работы с ним.

В «Магнит» по итогам посещения тоже поступают данные от поставщика о результатах визита, в том числе о товарах с недостаточным запасом. В итоге скорость выкладки товара на полку существенно увеличилась.

После внедрения проекта эффективного мерчандайзинга в торговых точках отмечается прирост продаж выше, чем в аналогичных магазинах. В «Магните» считают, что это наиболее объективный показатель, отражающий общее изменение с уровнем обслуживания полки.

Простое, на первый взгляд, решение уже доказало свою эффективность, его активно используют ведущие мировые ритейлеры, например Walmart. 

Следующим этапом уже в этом году станет анализ отсутствия товаров на полке с помощью нейронных сетей, позволяющих искать более сложные зависимости дня недели, сезона, промоакций. Полученные результаты будут транслироваться поставщикам.

«Этот проект для нашей компании – возможность повысить доступность товара на полке для покупателей, увеличить скорость выкладки, получить дополнительные сигналы об отсутствии товара и своевременно скорректировать параметры автозаказа.

Кроме того, повышается эффективность работы мерчандайзеров. Освободившееся время они могут перераспределять на другие магазины, в том числе в новых для себя регионах. 

В тестовых торговых точках «Магнита» прирост продаж составил более 10% относительно аналогичных объектов, значительно сократились «виртуальные» стоки. Так, только в одном магазине в месяц удается устранить дефицит 50 SKU, а это значит, что покупатели гарантированно найдут то, что им нужно».

«Старт подобной инициативы наглядно показывает, что забота о потребителях находится все в большем фокусе как ритейлера, так и производителей. Немного статистики, которой оперируют на рынке: в среднем всего 20% отсутствующих на полке позиций пополняется в течение 8 часов; если покупатель не находит нужный товар, в 47% случаев он уходит из магазина.

Опыт многих таких проектов, по большей части европейских, говорит о том, что увеличение уровня доступности товара на полке повышает инкрементальный рост товарооборота. OSA – показатель доступности продукции – в ритейле составляет всего 91,7%, поэтому потенциал для увеличения товарооборота может быть очень существенным в денежном выражении (десятки миллионов рублей для сети). 

Именно поэтому «Балтика» с воодушевлением приняла участие в инициативе «Магнита». Приятно осознавать, что наши совместные усилия приносят видимый результат для потребителей и компаний. Теперь можно официально сказать – «доказано, работает».  

«Мировой опыт подтверждает, что высокий уровень наличия товара возможен только при условии взаимодействия поставщика и ритейлера по всей цепи поставок, включая синергетический эффект от партнерства при работе с полкой. Так как в повышении товарооборота заинтересованы обе стороны, подобное сотрудничество будет важной точкой роста российского ритейла и рынка FMCG в целом в ближайшие годы. 

Результаты совместного пилотного проекта PepsiCo и «Магнит» показали, что качественная совместная работа с детальным разбором и устранением причин отсутствия продукции позволяет увеличить LFL-продажи и повысить уровень лояльности покупателей».

Уже больше 1000 магазинов «у дома» взаимодействуют с мерчандайзерами по-новому. Розничная сеть планирует масштабировать проект на всю свою географию, в том числе магазины «Магнит Косметик». Сделать это предполагается в работе с теми поставщиками, у которых есть мерчандайзеры.