Маркетплейсы России: как работают и в каком направлении развиваются?

По данным Forrester Analytics, более половины всех онлайн-покупок в мире совершаются на маркетплейсах. Очевидно, что на мировые значения оказали огромное влияние гиганты ритейла вроде Aliexpress и Amazon. 

Россияне покупают за границей примерно 40% товаров – по большей части на указанной китайской площадке. Остальные 60% приходятся на отечественный ритейл, который сегодня также испытывает огромное влияния маркетплейсов как способа организации торговли. 

 Движущая сила e-commerce Для начала – немного общих цифр. Доля интернет-торговли в России выросла: в 2017 году она составляла 2,8%, а сейчас «округлилась» до 3%. Емкость рынка оценивается в 13,54 млрд долларов, где 10,3 млрд – домашний сегмент, а 3,24 – трансграничная торговля. 

Количество заказов увеличилось на 22% по сравнению с 2017 годом. Минувший период следовало бы объявить «годом маркетплейсов»: все основные события в e-commerce были связаны именно с ними. Robo.market (проект от Robokassa) вместе с партнерами провел масштабный образовательный тур для онлайн-предпринимателей во всех городах-миллионниках России. Boxberry увеличил число отделений на 37%, а Wildberries отрапортовал о росте оборота на 80%. 

Новый маркетплейс «Беру!» вырос за полгода до 2,5 тысяч заказов в день. «Яндекс» и Сбербанк запустили Bringly, а Mail.Ru и Alibaba объявили о создании совместного предприятия. И это далеко не все события, связанные с маркетплейсами. Стоит ожидать, что нынешний год будет еще насыщеннее. Morgan Stanley выпустил прогноз, наполнивший рынок позитивом. Он предрекает, что через пять лет объем e-commerce в России увеличится почти в три раза – с 1,3 до 3,5 трлн рублей. Основным драйвером этого роста названы маркетплейсы. 

Доля четырех крупнейших игроков на домашнем рынке e-commerce – «Беру!», Tmall, OZON и Wildberries – может вырасти с нынешних 33% до 63%. Однако рынок не будет единородным, поделенным между четырьмя названными платформами. Сегодня к этой модели так или иначе примеривается как минимум половина онлайн-торговцев. Например, в прошлом году 60% крупнейших отечественных площадок переняли черты маркетплейсов или агрегаторов, и только 40% остались «чистыми» интернет-магазинами. 

Может возникнуть вопрос: а хорошо ли это в целом для рынка – такое количество маркетплейсов? Здесь есть разные мнения: одни эксперты считают, что такие площадки – это естественная фаза развития e-commerce, следующая ступень эволюции. Другие говорят о том, что должен сохраняться баланс и конкуренция между маркетплейсами, агрегаторами и традиционными интернет-магазинами (одно предприятие = одна витрина = один поставщик товаров). 

В любом случае, вряд ли отечественный рынок ждет ситуация, как в Китае, где 90% пирога поделили между собой несколько ритейл-гигантов со схожей структурой. В России маркетплейсы неоднородны и применяют разные принципы работы. Некоторые, как «Беру!» и OZON, требуют у поставщиков размещать часть товаров на своих складах, а другие, как Robo.market или Goods, связывают покупателя с продавцом напрямую. 

По-разному происходит и ранжирование в поисковой выдаче. Так, «Беру!» выдает только одну карточку товара – с самой низкой ценой, что, может быть, хорошо для покупателей, но плохо для продавцов. На Robo.market другие принципы – маркетплейс не строит выдачу по цене. Пользователь видит в топе того продавца, у кого самое подробное описание товара с фотографиями. В итоге выигрывает тот, кто наиболее ответственно относится к организации продаж и охотнее информирует покупателя. Почему маркетплейсы «перетягивают на себя одеяло»?  

Ecommerce Foundation отмечает в России постепенную концентрацию рынка, начиная с 2014 года – доля ведущих 100 ритейлеров медленно, но неуклонно растет. Мелкие независимые игроки оказываются во все более стрессовых условиях. Маркетплейсы собирают их на своих платформах и берут при этом сопутствующие бизнесу задачи на себя. Огромная часть проблем оказывается вне зоны оперативного контроля предпринимателя, благодаря чему он может сосредоточиться на продажах и конкурентной борьбе. Рассмотрим на примерах. 

 Шеринг трафика. 

Поисковая оптимизация сайта – работа для отдельного специалиста со средней зарплатой в 60 тыс. руб. В клиентской базе Robo.market, например, 85% предприятий не могут осилить такие расходы. Маркетплейс тратит собственные средства на маркетинг и шерит трафик на всех поставщиков, благодаря чему предложения онлайн-магазинов всегда находятся на хороших позициях в выдаче поисковых систем. Кроме того, такие платформы обладают собственным пулом покупателей – тех, кто ищет товары не через Google и Yandex, а сразу в их каталогах. Этот тренд распространился еще в 2017 году: GfK отметил растущую конкуренцию между маркетплейсами и традиционными поисковиками за место старта в онлайн-шопинге.  

Фискализация. 

Все маркетплейсы выработали готовые решения для магазинов по отчетности в рамках 54-ФЗ, оказывая помощь в покупке или аренде онлайн-касс, гарантируя быстрое подключение и техподдержку. Конкретно Robo.market пошел еще дальше и дал предпринимателям возможность вообще обойтись без онлайн-касс с помощью бесплатного решения «Робочеки». Площадка выступает действительным платежным агентом со своей ККТ, договором ОФД и отчетами о сделках перед ФНС. Пока это единственное подобное решение на рынке, благодаря которому интернет-магазин может легально продавать товары, не покупая и не арендуя онлайн-кассу. Практика показывает, что вопрос с фискализацией в рамках 54-ФЗ до сих пор является одним из самых болезненных для предпринимателей. Например, ФНС Московской области за неполный 2018 год выявила 826 случаев нарушения закона об онлайн-кассах. Если смотреть в разрезе общей статистики, то в двух случаях из трех штрафы связаны именно с отсутствием легальной ККТ. 

Прием платежей. 

Маркетплейсы предоставляют интегрированное решение по приему платежей практически всех возможных на сегодняшний день видов. Важно, что при этом не нужно обращаться к стороннему оператору, как в случае с собственным сайтом. В итоге любой небольшой магазин получает все те же преимущества, что и крупный игрок. 

Логистика. 

Небольшие игроки в e-commerce не всегда могут самостоятельно организовать доставку различными способами. Большинство маркетплейсов сегодня берут этот функционал на себя. Минимальный «набор» – почта, курьер, транспортная компания. Если смотреть на маркетплейс с точки зрения не поставщика, а с покупателя, то взрывной рост также закономерен. 

Плюсы очевидны: огромный ассортимент, лучшие цены, тысячи независимых отзывов, единые стандарты доставки. Маркетплейсы укладываются в общий пользовательский тренд – получать доступ к большому набору возможностей в один клик. Возможно, в будущем в России нас ждет логичное развитие этого тренда в виде коллабораций маркетплейсов с убер-сервисами, когда человек сможет заказать на одной площадке как сам товар, так и его обслуживание от независимого мастера, живущего по соседству (по принципу партнерства Walmart и Handy.com).

 Вместе с тем, маркетплейсы не заменят монобрендовых магазинов, вокруг которых образовываются целые комьюнити. Такие площадки выстраивают с покупателями особые взаимоотношения, основанные на учете желаний целевой аудитории (иногда даже не осмысленных), гибких настройках и разделении общих ценностей. В остальном маркетплейсы сильно влияют на индустрию e-commerce, давая возможность небольшим игрокам конкурировать с предложениями крупных ритейлеров в своих нишах. Это, в свою очередь, создает более здоровую атмосферу на рынке.