Марина Дегтерева (Эконика): Влюбленность в компанию – это двигатель продаж

Марина Дегтерева, заместитель коммерческого директора по рознице сети «Эконика», поделилась опытом управления персоналом в обувном ритейле, рассказала о преимуществах работы с парт-таймерами и раскрыла секреты эффективности внедрения гибких графиков.

R&L: Расскажите о специфике вашей сферы. Чем она отличается от других видов розницы?
М. Дегтерева: В обувном ритейле ниже уровень спонтанных покупок. Люди очень осознанно подходят к приобретению обуви, они обращают внимание на качество материалов, на такие параметры, как колодка, полнота, градация размеров. Также важную роль играют тренды.
Обувная розница очень подвержена сезонности, и на решение о покупке нередко влияет погода.

R&L: Эти особенности сказываются на работе с персоналом?
М. Дегтерева: Безусловно. Например, мы должны организовать процесс таким образом, чтобы продавцы успевали не только консультировать посетителей, но и приносить им обувь нужного размера. Поэтому для нас очень важно правильно определить, сколько человек должно работать в зале для покрытия всего потока клиентов в пиковые часы.

R&L: Какие технологии помогают вам организовывать работу персонала?
М. Дегтерева: Как я уже упомянула, мы должны сделать так, чтобы в торговом зале магазина работало необходимое количество людей. На первом этапе было принято решение уйти от жестких графиков, потому что они неэффективны: с утра сотрудники мало заняты, а в пиковые часы их явно не хватает. Это оказалось совсем непростым делом, на первом этапе были трудности. Далее была адаптация, выстраивание процессов заново.
В декабре 2016 года мы перешли на систему бережливого планирования графиков персонала Verme. Это решение позволяет нашим управляющим прогнозировать трафик и строить гибкие графики на более качественном уровне. С помощью системы мы выводим в магазины именно то количество сотрудников, которого требует клиентопоток в определенное время. К этой системе мы уже подключили все точки сети «Эконика».

R&L: На какие показатели это повлияло?
М. Дегтерева: У нас выросла конверсия посетителей в покупателей. То есть, когда в торговый зал выходит оптимальное количество людей, сотрудники успевают более качественно поработать с клиентами. И, более того, соблюдают все стандарты.
В наших магазинах консультанты создают уникальную атмосферу и определенное настроение. У нас много дополнительных сервисов: обращение к клиентам по имени, предложение выпить чай/кофе, презентация и подбор продуктов для клиента с помощью планшетов, что позволяет собрать полный образ в определенном стиле, учитывая аксессуары. Это требует определенного времени. Когда у нас достаточно продавцов, чтобы каждый из них мог уделить должное внимание клиенту, мы увеличиваем конверсию в продажи.
Также после внедрения системы выросла производительность: благодаря грамотно составленным графикам люди меньше устают и лучше выполняют свою работу. В итоге мы получаем более эффективно выстроенный процесс.

R&L: Как происходило внедрение системы бережливого планирования графиков?
М. Дегтерева: Ступенчато: на старте в пилотном проекте у нас было 8 магазинов, затем мы увеличили их количество до 40. Совместно с руководителем финансово-экономического отдела мы разработали систему показателей, по которой с сентября по ноябрь оценивали 40 магазинов-участников пилота и 60 магазинов-аналогов. Мы сравнивали их не только по показателям конверсии, но и по приросту выручки и уменьшении доли ФОТ. За 3 месяца мы получили хорошие результаты и после подведения промежуточного итога приняли решение масштабировать проект.

R&L: Тяжело было обучать управляющих пользоваться системой?
М. Дегтерева: Безусловно, были определенные трудности. Некоторым управляющим потребовалось значительно больше времени, на первом этапе они не понимали, в чем преимущества системы. Но мы стараемся донести на обучении мысль о том, что гибкие графики – это инструмент, а не волшебная палочка. Система предлагает большое количество технических параметров, в которых нужно разбираться.
Есть и такие управляющие, которые очень довольны работой с системой. Особенно это касается магазинов с большим штатом сотрудников, где необходимо грамотно выстроить график и учесть нюансы, которые очень сложно отрегулировать вручную. Мы работаем над тем, чтобы управляющие и персонал салонов были замотивированы.  
По моему опыту, сейчас больше сложностей испытывают регионы. Возможно, это связано с тем, что пилотный проект проходил в Москве, и столичные магазины дольше работают с решением. Для московских управляющих мы организовывали учебный класс, где и было проведено обучение. Также у них была возможность напрямую задать вопросы специалистам, что в итоге привело к значительно более быстрой адаптации сотрудников. Мы работаем над тем, чтобы региональные управляющие также могли оценить преимущества системы бережливого планирования графиков персонала.

R&L: Помимо гибких графиков планирования, какие еще нововведения внедряются в вашей сети?
М. Дегтерева: Как и любой эффективный бизнес, тестируем инновационные решения, которые появляются на рынке. Например, в этом году стартовали с системой «Мобильный ассистент». Это платформа для офлайн-магазинов, позволяющая получить продавцу моментальный доступ ко всей необходимой информации о товарах на планшете, а головному офису осуществлять контроль над процессом продаж через web-интерфейс, мобильная касса и СДО (система дистанционного обучения).
Два года назад мы начали привлекать к работе парт-таймеров. Внедрение такой группы сотрудников напрямую зависит от того, какие потребности необходимо закрыть в каждом конкретном магазине. Эта система дала нам достаточно неплохой результат, и мы уже планируем формирование штата, в том числе состоящего из парт-таймеров.

R&L: Почему вы решили вводить в штат именно парт-таймеров? Какие преимущества дает привлечение этой категории людей?
М. Дегтерева: Дело в том, что есть магазины, у которых трафик резко растет в выходные дни. Чаще всего это салоны со средним товарооборотом, куда в будни заходит, например, 200 человек, а в субботу и воскресенье – 1000. Чтобы обслужить всех посетителей, нужно вывести весь штат сотрудников, и даже тогда остается риск не закрыть весь клиентопоток. Поэтому для нас спасением стали парт-таймеры, которые выходят строго в пиковые моменты. Как правило, чаще всего это студенты и молодые мамы, готовые работать в определенные часы. Да, они новички в продажах, но показывают эффективные результаты за счет грамотного совмещения работы и личной жизни.

R&L: Какие меры вы принимаете, чтобы повысить производительность сотрудников?
М. Дегтерева: Есть множество факторов, которые влияют на производительность. Это атмосфера в коллективе, условия труда, расположение магазина рядом с домом, прозрачная система стимулирования, взаимоотношения в команде, профессионализм, авторитет руководителя, лояльность компании, правильно выстроенные процессы и, конечно, сам продукт. Многие сотрудники любят продавать наш товар. А влюбленность в компанию – это та самая энергия, которой хочется заряжать покупателей, которая движет продажами. Наша же задача – просто обеспечить такие условия работы, в которых сотрудники смогут реализовать эту энергию наилучшим образом.