Личное общение как конкурентное преимущество

Евгения Шувалова, директор по клиентскому сервису антивирусной компании ESET Russia, рассказывает о проекте персонализации коммуникаций в рознице.

Сложно поспорить с тем, что персонализация общения с клиентами – эффективный рабочий инструмент. По статистике компании HubSpot, конверсия персонализированных призывов к действию на 42% выше, чем у нецелевых аналогов. Неудивительно, что ¾ компаний пытаются обращаться лично к человеку, а не к целевой аудитории в целом – это вопрос их конкурентоспособности.

Антивирусная компания ESET работает на российском рынке уже более десяти лет. Сегодня рынок насыщен, клиент избалован широким ассортиментом продуктов (включая бесплатные) и, чтобы привлечь внимание аудитории, мы делаем ставку на качество сервиса. Поэтому для нас очень важно персонализировать общение с клиентом – он явно проигнорирует нерелевантные обращения.

Еще один важный момент – сложная структура клиентского портфеля. Вопреки стереотипам, антивирус покупают далеко не только «гики», среди клиентов ESET – люди разного пола, возраста и технической грамотности. Поэтому мы пытаемся ориентировать коммуникации на потребности разных категорий пользователей.

Дело техники: внедрение DataBase Marketing в рознице

С 2016 года мы разрабатываем инструменты автоматической персонализации общения с клиентами, покупающими антивирус в нашем онлайн-магазине. Для этого предназначены программные платформы, позволяющие строить «умные» выборки на базе данных о пользователе и делать релевантные предложения.

Сбор данных позволяет обойти еще одну сложность работы с коммерческим антивирусным ПО. Клиент оплачивает лицензию на один, два или три года (или ставит пробную версию), и раньше у нас не было особых поводов к нему обратиться. «Умные» выборки выводят общение с клиентом за рамки покупки/продления лицензии.

Примеры релевантного контента:

· Для принципиальных «пиратов»: опросы и конкурсы (не купят, так репостнут);

· Для пользователей триальных (пробных) версий: акции на коммерческие продукты, недорогие базовые решения;

· Для пользователей базовых продуктов: up sell;

· Для пользователей комплексных решений и постоянных клиентов: акции на продление, cross sell.

В рамках курса на персонализацию мы усовершенствовали работу с email-каналом:

· Разработали новые персонализированные прототипы писем.

· Добавили новые поводы для рассылок: поздравляем с днем рождения, приглашаем участвовать в некоммерческих проектах в своем городе. Например, зимой арендовали для московских пользователей каток в Таганском парке, активно приглашаем наших клиентов участвовать в благотворительных проектах.

· Внедряем сложные критерии сегментации и цепочки коммуникаций. Например, клиент, купивший лицензию в онлайн-магазине, но не продливший ее вовремя и не открывший первое письмо с напоминанием, получит повторное напоминание со специальным текстом.

Структура и функционал сайта тоже позволяет обращаться к клиенту персонализировано – в пределах разумной достаточности:

· На страницах с продуктами внедрили специальные виджеты. Их видят только зарегистрировавшиеся на сайте пользователи, отвечающие определенным критериям. Например, баннеры про мобильное приложение для защиты детей ESET NOD32 Parental Control показываем только категории семейных пользователей.

· У нас несколько контентных площадок (сайт, интернет-магазин, портал с развлекательным контентом), и на каждой из них предлагается подписка на push-уведомления. Далее мы сегментируем уведомления в зависимости от того, где на них подписался пользователь. Посетителям продуктовых страниц показываем сообщения о технологиях и акциях. Если клиент пришел с контентного портала, он получит анонсы новых статей.

Общее правило – мы стремимся выстраивать взаимодействие, оценивая коммуникации «глазами клиента». При запуске очередной рекламной рассылки или push-уведомления наш первый вопрос: «А будет ли эта информация интересна и полезна?». Мы не пытаемся расширить информационное присутствие любым путем, напротив, стараемся быть деликатными в общении с клиентами и уважать их запросы.

Человеческий фактор: реорганизация техподдержки

На уровне живого общения с пользователем тоже актуальна персонализация. Сотрудники Службы добрых дел (структуры, объединяющей контакт-центр интернет-магазина и инженеров саппорта) работают вне жестких скриптов и действуют следующим образом:

· Во время разговора с клиентом оператор дополняет его карточку в CRM (правильное обращение, предыдущие запросы, уровень технической грамотности);

· В карточке клиента автоматически отображается информация о городе собеседника, погоде, местных новостях – операторы могут поддержать small talk, если это уместно;

· В ожидании соединения с оператором клиент слышит ролики, тексты которых варьируются в зависимости от времени суток, сезона и других факторов;

· По ситуации операторы поддерживают неформальную беседу;

· Всеобщая персонализация охватила и операторов – для них провели фотосессию и разрабатываем аватары для работы онлайн.

Качество и количество: промежуточные результаты

В настоящее время для персонализированных коммуникаций с клиентом используются 8 каналов, включая email, SMS, call-центр, соцсети, Big Data, продукты и учетная запись на площадках ESET Russia. Клиент может обратиться любым удобным для себя способом.

Интересный качественный результат – в 2016 году время решения инцидента в саппорте увеличилось по сравнению с 2015 годом. При этом средняя оценка работы оператора тоже выросла. Мы увеличили продолжительность общения с клиентом, и это повышенное внимание было воспринято клиентами позитивно.

Самая высокая оценка – неспровоцированные отзывы и сообщения наших клиентов. Они пишут положительные комментарии по собственной инициативе, что не может не радовать и вдохновляет на дальнейшую работу по повышению уровня сервиса.