Конкуренция растет: как повысить лояльность к бренду

Евгений Добринин, коммерческий директор ЗАО «Навиком», официального дистрибутора Garmin в России

Немного о том, как, зачем и почему стоит разрабатывать программы лояльности.

Все большее число компаний выделяют значительную долю своих бюджетов для разработки если не уникальных, то максимально персонифицированных программ лояльности. В мире бизнеса, где предложения значительно превышают спрос, заручиться поддержкой клиента, добиться его расположения и доверия, обеспечив тем самым повторные покупки, – важнейшие составляющие успеха. Но как этого добиться?

Советы при разработке программы

Грамотные программы лояльности необходимы ритейлерам, ведь они обеспечивают стимулирование продаж, рост дохода и прибыли, увеличение количества постоянных клиентов, улучшение имиджа компании, ее привлекательность для инвесторов или потенциальных партнеров.

Успешные примеры показывают, что лояльность клиента – это в первую очередь удовлетворение и хорошее отношение. Около 83% покупателей признаются, что программы лояльности стимулируют у них интерес и эмоциональную привязанность к бренду. Также по статистике постоянные клиенты тратят в среднем на 67% больше, чем новые. Перед запуском собственной программы лояльности стоит сконцентрироваться на усилении эмоциональной составляющей, удобстве программы, ее индивидуализации. Нужно сосредоточиться на постоянных покупателях, идти в ногу со временем и думать, что компания планирует получить от клиента и предложить ему взамен. А теперь подробнее.

Сила эмоций

С развитием маркетинга и рекламы для лояльности покупателя к компании, бренду или услуге уже недостаточно отменной репутации, прекрасного качества товара и безупречного сервиса. Теперь эти вещи воспринимаются как должное, да и конкуренция слишком высока. Покупка ради покупки – в прошлом, теперь наступило время эмоций от покупки, а значит, продажи будут расти лишь у тех компаний, которые вместе с товаром, брендом и услугами продают положительные эмоции и удовлетворение от совершенной покупки. Яркий пример такого отношения к товарам – первый день продаж новых смартфонов Apple. Этой компании не нужны даже никакие инструменты лояльности. Поклонники техники и так возводят в культ продукцию компании, готовы стоять сутками на улице, лишь бы одним из первых стать обладателем новой модели. Покупка нового смартфона придает людям уверенность, дарит чувство превосходства, а также удовлетворяет лидерские потребности. Или же сейчас множество компаний прибегает к услугам популярных людей, рекламирующих их продукт. Подобный метод также воздействует на эмоции человека. Потенциальный покупатель стремится стать обладателем этого товара, чтобы хоть немного приблизиться по статусу к популярной личности. Итак, первый и самый важный критерий хорошей программы лояльности – положительные эмоции и удовлетворение покупателя.

«Ключ к успеху – это создание у клиентов реалистичных ожиданий, а затем эти ожидания нужно не просто оправдать, их нужно превзойти», – говорил Ричард Брэнсон, основатель корпорации Virgin Group. И он прав.

Удобство

Второй критерий работающей программы лояльности – удобство. Покупателю должно быть удобно воспользоваться предложением компании, иначе оно не сработает. Здесь нам стоит обратить внимание на западный рынок. Зарубежные покупатели давно получают скидки и бонусы, а значит, уже устали от всевозможных карточек и купонов. Иностранные компании идут дальше и нам стоит у них поучиться. В России только-только начали появляться альтернативные варианты и, как результат, они более успешны.

К примеру, отличные результаты показывает программа лояльности компании Garmin – производителя умных спортивных часов, фитнес-браслетов, GPS-навигаторов и многого другого.

В Garmin решили, что бонусную карту удобнее сделать виртуальной и привязать к мобильному телефону, а не носить с собой в кошельке. Таким образом, покупателю легче воспользоваться программой, и она выделяется на фоне остальных за счет отсутствия пластиковых карт. При покупке продавцу нужно назвать свой номер телефона, и он предоставит полную информацию обо всех накопленных скидках и бонусах. Ошибки и махинации исключены – списание баллов подтверждается одноразовым кодом. Такой функционал, кроме удобства, дарит клиенту ощущение надежности и современности, что тоже очень важно.

Современность

Еще один критерий качественной программы лояльности – современность. Например, современную и удобную программу лояльности запустила сеть кафе «Му-Му». Они разработали бесплатное мобильное приложение, избавляющее потребителей от пластиковых карт и сразу сегментирующее их (приложение могут установить только владельцы смартфонов). Привязав к приложению банковскую карту, можно оплатить заказ, не имея карты на руках. Таким образом, с помощью программы лояльности компания предложила современное решение и смогла сконцентрироваться на своей целевой аудитории, предусмотрев их потребности.

Персонификация

Для более эффективной работы программы лояльности, у покупателя должно быть ощущение, что компания думает и заботится именно о нем, что ей важны его интересы. При разработке программы подумайте, что клиенту было бы приятно получить именно от вашей компании. Например, в уже упоминавшийся программе «Garmin Бонус» любой зарегистрированный участник может в течение семи дней после покупки добавить в личном кабинете на сайте компании дополнительный год гарантии на свою покупку. Это очень хороший прием, ведь каждому покупателю техники действительно важно, чтобы она прослужила ему как можно дольше.

Еще один любопытный пример персонализации показала программа лояльности Третьяковской галереи. Оформив персональную карту «Друг Третьяковки» целый год можно посещать постоянные экспозиции и временные выставки без билета и без очередей. А ведь всем известно, какие длинные и тяжелые очереди бывают в Третьяковку. Разумеется, истинным поклонникам искусства было важно получить именно такое предложение.

Несколько инструментов

Обычно программы лояльности используют всего один инструмент, как правило, бонусы или скидки. Например, авиакомпания «Аэрофлот» известна своей бонусной программой, которая позволяет клиентам копить мили, а затем использовать их для оплаты путешествий. Но ведь компаниям можно активировать сразу несколько инструментов. В частности: розыгрыши, накопительные дисконтные программы, коалиционные программы, скидочные карты, подарочные сертификаты, особые условия обслуживания VIP-клиентов, а также возможны дополнительные варианты поощрения клиентов. Кроме этого компании используют такие инструменты, как подарки и скидки к определенным датам (праздники, дни рождения); различные варианты счастливых часов, лотереи.

Например, компания Garmin в своей программе лояльности использует и баллы, и прогрессивную шкалу скидок. В «Garmin Бонус» при регистрации в программе покупатель получает некоторое количество баллов (при этом 1 балл равняется 1 рублю) и скидку в 15%. Любой гаджет, произведенный компанией, можно купить со скидкой или частично оплатить его баллами. С ростом количества покупок растет и скидка (до 40%). Таким образом, клиенты, любящие накапливать баллы, будут их копить, а клиенты, предпочитающие скидку, сразу ее получат.

Желание поделиться

Положительные эмоции, удобство, современность, персонализация и несколько инструментов – хороший залог для интересной и работающей программы лояльности. Но это еще не все. Вице-президент PM Digital Валерия Малтони как-то сказала, что «путь к сердцу клиента – это больше, чем программа лояльности» и добавила, что главная цель в том, «чтобы создать у них такое впечатление, о котором стоит рассказать другим». Чтобы оценить свою программу лояльности, подумайте, настолько ли она интересна, чтобы можно было рассказать о ней своим друзьям и близким. Если ответ – «да», вы все сделали правильно