Cashback-платформы: когда покупатели становятся умнее

Наталья Ярославцева, вице-президент по развитию WWP Capital.

За последнее десятилетие поведение покупателей серьезно изменилось. Так, в 2010 году в России начали развиваться купонные сервисы, и казалось, что за этим инструментом – будущее, однако их век оказался недолог. Сейчас они вытесняются с рынка cashback-сервисами, которые становятся все более популярными. Теперь эксперты утверждают, что будущее за ними. Причина проста: покупатели становятся умнее и готовы считать, чтобы не тратить лишнего.

По данным рекламной сети ePN на лето 2017 года, аудитория cashback-сервисов в России растет примерно на 400 тыс. пользователей в месяц и особого замедления динамики не предвидится. Так, потенциальная аудитория cashback-сервисов оценивается в 20–25 млн. Это подтверждают не только уже известные в нашей стране проекты, такие как LetyShops или Kopikot, но и молодые и амбициозные. Например, cashback-платформа WinWinPeople Capital, запущенная только в мае 2017 года, на данный момент уже смогла привлечь более 60 тыс. пользователей, что позволило ей выйти на окупаемость.

Россия сейчас фактически повторяет путь других стран, где cashback-сервисы появились раньше. По статистике, в США более 40% всех онлайн-покупок происходит с использованием этой технологии. Нам пока до этих цифр далеко, так что отечественному рынку есть к чему стремиться.

На тренде умного потребления сейчас стараются сыграть все. Cashback-сервисы запускают банки, ритейлеры, среди которых весьма крупные игроки – «Перекресток», «О`кей», «Ашан». И у тех, и у других есть как плюсы, так и минусы. К плюсам можно отнести удобство использования – клиенту банка или торговой сети не нужно регистрироваться в сторонних сервисах.

Однако имеющиеся минусы могут стать существенным сдерживающим фактором развития данного сегмента. Cashback-сервис ритейлера будет действовать только в данной торговой сети, что ограничивает выбор потребителя. Банковский кэшбэк в этом отношении удобнее, однако здесь клиенту, как правило, предоставляется минимальный cashback по большинству категорий покупок и только по нескольким – чуть более высокий. Некоторые банки позволяют менять «счастливую» категорию, но делать это неудобно, потому что прогнозировать покупки на месяц вперед достаточно сложно. И все же даже в таком случае cashback-программа выглядит привлекательнее, чем возврат процента от покупки баллами, бонусами и т.д., которые можно потратить только в определенной торговой сети или онлайн-магазине.

Независимые cashback-сервисы выигрывают у банковских программ и проектов торговых сетей именно потому, что не предполагают таких ограничений. Cashback-платформы работают с различными онлайн-ритейлерами, постоянно расширяют их список, а некоторые готовы выходить и в офлайн, подключая к сервису кафе, рестораны, салоны красоты и заправки. Последнее, в частности, может стать фактором, лишающим банковский cashback одного из основных преимуществ – начисление cashback вне зависимости от того, приобретается товар или услуга онлайн или офлайн. Эксперты уверены, что именно независимые cashback-сервисы будут в среднесрочной перспективе развиваться наиболее динамично, привлекая активную с точки зрения потребительского спроса аудиторию.