Как построить успешное завтра в телеком-рознице

В рамках конференции, организованной «Ведомостями» и посвященной трансформации компаний телекоммуникационной сферы, своим мнением о происходящих процессах поделились ведущие российские операторы мобильной связи.

Как меняется телеком? Какие тренды выходят на первый план? Как привлечь клиентов с помощью ботов? Вице-президент по маркетингу и бренду Вымпелком Ирина Лебедева о трансформации индустрии:

«Несмотря на частые сетования по поводу падения продаж и кризиса в ритейле, замечу, что розница собирается прирастать, по крайней мере, наша собственная ритейл - сеть активно развивается. По сравнению с прошлым годом количество магазинов, которые мы открыли, увеличилось более чем на 30%. Однако, в фокусе нашего внимания не только собственный физический ритейл, но и развитие гармоничной связи между всеми каналами продаж: от традиционных door-to-door агентов и до умных каналов продаж, которые мы активно осваиваем и делаем массовыми. Компания активно практикует продажи через директ-каналы. Потребителям приходит персонализированная ссылка, после нажатия на которую человек переходит на специально разработанный для него лендинг, в котором видит персональное предложение - телефон с дисконтом. Он может сразу сделать свой выбор в пользу той или иной модели, либо задать уточняющие вопросы, посмотреть на доступные модели и оборудование, после этого в два касания сделать заказ и получить подтверждение - где он сможет забрать товар. Что позволяют лендинги? Они меняют наше видение того, как клиент реагирует на сообщения, на чем он в большей степени «зависает», какие каналы информации его привлекают. И эти инструменты коммуникации подстраиваются соответствующим образом. Тематики, по которым мы рассылаем лендинги, сейчас совершенно различны. Здесь не только оборудование и аксессуары, но все виды партнерских программ в интересах других компаний, это и телеком-услуги и многое другое. Таким образом наши знания о клиенте существенно развиваются.

Поскольку мы активно работаем с big data, то знаем о своих клиентах достаточно много. Все клиенты из нашей базы всегда смогут получить наилучшее предложение, которое основано на потребительской аналитике. Мы предсказываем вероятность смены девайса, модель устройства, которую предпочтет клиент, вендора, каким каналом клиент вероятнее всего воспользуется, и когда это актуальнее всего сделать. Мы знаем, в какой период времени клиенты с большей вероятностью будут восприимчивы к предложению и поэтому учитываем, в том числе, в какой отрезок времени нужно отправить такое сообщение. Далее, с помощью machine learning мы формируем уникальную связку – клиент – оператор, через которого мы будем делать предложение. Например, известно, что люди старшего возраста наилучшим образом воспринимают звонящего с более медленной речью, то есть это сотрудники колл-центров 40 лет+. Таким образом, создание уникальной пары повышает успешность продаж. Компания, которую мы клиентам предлагаем, рекомендуется определенным оператором. Выбирается пара, в которой следует данную категорию предлагать. Эффективность нашего CRM и продаж постоянно растет. Когда мы связываемся с клиентом, мы думаем не о том, чтобы его «заспамить», а чтобы наше общение завершилось успешной продажей. Продавать можно не только телеком-услуги, но и товары, причем, как девайсы, так и аксессуары к ним. С этого года мы также выступаем как агент крупных индустрий, таких как банкинг, страховой бизнес. Здесь идет речь о продажах услуг, в том числе, финансового сектора. Зачастую эффективность наших операций даже выше чем собственные каналы этих организаций. 25% эффективных продаж в рознице Билайн происходит за счет таргетированных клиентов.

Не так давно «Билайн» запустил умного бота Аллу. Она понимает клиента и всегда готова вступить с ним в диалог. В итоге 98% тех клиентов, кому приходилось общаться с Аллой, даже не догадываются о том, что с ними разговаривает машина. Робот работает крайне эффективно, учитывает настроение клиента, принимает во внимание даже то, какие паузы делает клиент, может подстраиваться под игровую манеру разговора. Алла постоянно обучается. Считаем, что благодаря таким андроидам у ритейла большое будущее.