8390
Как открыть свой фуд-проект: пошаговая инструкция
Сергей Коваль, основатель маркетингового агентства C.M.Yellow Group, на примере фастфуд-проекта Street Chef рассказывает, как объединить концепцию, локацию и финансовую сторону бизнеса.
Сергей Коваль, основатель маркетингового агентства C.M.Yellow Group
К нам в компанию часто приходят клиенты с желанием открыть свой ресторан или кафе. Мы объясняем, что этого не стоит делать, если люди не готовы заниматься этим как настоящим бизнесом, а только ради развлечения.
Главное правило маркетинга – спрос рождает предложение. В условиях ресторанного сегмента существуют три основных столпа: концепция, финансы, локация. Все эти факторы постоянно влияют друг на друга, именно поэтому их необходимо рассматривать только в комплексе. Для того чтобы твой фастфуд-проект стал приносить прибыль, нельзя узко мыслить и искусственно ограничивать свою аудиторию, помни – ты пришел зарабатывать деньги. Одна из основных задач ресторанного бизнеса – стремиться расширить свою целевую аудиторию. Возможны два пути: либо делать максимально универсальный продукт (по нескольким характеристикам – цена, наполнение, эксклюзивность), либо расширять ассортимент (продукты для разных групп). О том, как объединить концепцию, локацию и финансовую сторону бизнеса, покажем на примере фастфуд-проекта «Street Chef».
Фастфудный проект «Street Chef»
- открылся в 2014 году
- точки в МЕГА-Химки, Парк Красная Пресня, сезонные катки, ТЦ «Афимолл-Сити»
- бюджет всех точек – 14,7 млн руб.
- общая прибыль в месяц – 1,2 млн руб.
Act 1
Первоначальный капитал – 100 тысяч рублей.
Концепция и шаги к ее реализации
Первое, с чего мы начали, – разработка перспективной концепции. Тогда в 2014 году стали набирать обороты бургерные, однако запрыгивать в уходящий поезд было не лучшим вариантом, и поэтому мы несколько видоизменили идею.
Мы взяли один продукт – в данном контексте бургеры – и модернизировали: булку заменили на лаваш, котлету сделали из мраморной говядины, доработали соусы, добавили нестандартные ингредиенты (сыр моцарелла, базилик и т.д.) для того, чтобы получить уникальный продукт. Дальше тестировали его на потребителях и оценивали их предпочтения и реакцию. Так у нас сформировался костяк из восьми позиций, в которые всегда добавлялись предложения от шефа.
Если для ресторанов fine-dining обязательно нужна строгая сегментация аудитории, то для фастфуд-проектов важно захватить как можно большее количество целевых групп. Перед нами стояла маркетинговая задача открыть новый сегмент рынка и подчеркнуть его эксклюзивность, но при этом он должен был полностью соответствовать запросам рынка. Решение мы нашли на европейских рождественских рынках: качественные сосиски с гарниром. Мы отошли от пресловутых хот-догов, но дали аудитории то, к чему у нее был интерес.
В итоге мы получили конкурентный продукт, который интересен потребителю и быстро готовится, что дает возможность построить на ограниченной территории точку полного цикла: от заготовки продуктов до подачи гостю.
Сразу же после открытия мы завели страницы на основных тематических сайтах, таких как: tripadvisor, foursquare, а также поставили точки на картах Google и Яндекс. Для парков это особенно актуально, зачастую люди ищут подходящее заведение просто по локации. Наравне с точками на картах мы сразу же активизировались в социальных сетях, в которых стали рассказывать о наших блюдах, акциях, делиться фотографиями команды и ЕДЫ. Качественная визуальная составляющая – это шаг к тому, чтобы люди захотели попробовать блюдо и прийти к вам.
На сегодняшний день на страницах Street Chef не очень много подписчиков, в первую очередь это связано с тем, что у нас не стационарное кафе с мероприятиями, а место для быстрого перекуса. Все те люди, которые есть сейчас, – это наша постоянная аудитория, которая приходит к нам как минимум раз в неделю.
Что важно сделать при любом открытии? На каждой новой точке первое время обязательно должны присутствовать директор и представители отдела по маркетингу, при этом они должны не просто стоять и смотреть за тем, что происходит, а общаться с гостями и принимать заказы. Благодаря такой вовлеченности приходит понимание, что в данной точке нужно видоизменить.
При открытии за кассой и за грилем часто можно было встретить директора, который не просто общался с гостями, а рассказывал о своем заведении. Как возникла идея, жизненные правила и прочее. В качестве маркетингового хода это очень важно. Наша корпоративная идея – быть ближе к гостю, и на своем примере директор показывал персоналу, как общаться с посетителями, как отвечать на их вопросы.
После 1,5 лет возникла необходимость незначительных финансовых вливаний в размере около 50 тыс. руб.: сменили прилавок, доделали визуализацию, доработали меню.
Главные плюсы парковой зоны заключаются в том, что от гостей можно сразу же получить обратную связь. На начальном этапе даже заготовки делались при гостях: человек приходил и видел из какого мяса для него готовится блюдо, тем самым уровень доверия потребителя к нам рос. Плюс шла активная обработка обратной связи, открытая и дружественная коммуникация с гостями. К примеру, в парке часто спрашивали про вегетарианские блюда, поэтому мы ввели там вега-меню, которое пользовалось спросом. При создании макета нового меню мы добавили в палитру зеленый цвет, чтобы визуально выделить для гостей вегетарианские блюда в отдельную группу продуктов. Цветовое решение придало этой графе что-то свежее, получилась интересная fresh-концепция.
Безусловно, в парках есть сезонность. Соответственно, рассчитывая рентабельность, мы закладывали в расходы летнего сезона еще и издержки зимы: были посчитаны минимальная выручка, аренда и зарплата сотрудников. С учетом всего этого проект и был запущен.
Брендинг. Его создание и оценка аудитории
Проект «Street Chef» был создан, чтобы сократить расстояние между шеф-поваром и потребителем, убрать безликость заведения, тем самым дать почувствовать гостю себя частью особой субкультуры. Логотип и фирменный стиль заведения строился вокруг именно этой концепции. Форма для фуд-дилеров – поварские кители и фартуки, уникальный стиль и оформление всех точек – упаковка, интерьер, манера подачи – все было проработано для того, чтобы создать правильную атмосферу. Особое внимание мы уделяли общению с гостями. Гость возвращается только тогда, когда получил больше, чем потратил: важно предвосхищать его ожидания, каждый раз удивлять, стать приятным воспоминанием, к которому хочется возвращаться вновь и вновь. Мы всегда стараемся размещать на кассах наклейки размером 5х5 с логотипом и фирменными элементами, гости любят брать то, что дают бесплатно. Как правило, посетители набирают этих наклеек, клеят их на телефоны, ноутбуки и ежедневники, – и получается прекрасная реклама!
Целевая аудитория и ее особенности
Проводя анализ целевой аудитории, мы стремились охватить максимальное количество потенциальных гостей. Именно поэтому мы взяли продукт широкого спроса: так, мы получили гостя, которому нужен продукт хорошего качества, но не по завышенной цене. На сегодняшний день наш основной потребитель полностью является нашей целевой аудиторией. Единственно, кого мы не охватываем, – в принципе мы на них и не ориентировались, – это дети. В каком-то смысле это был наш просчет, поскольку сейчас мы видим эту потребность у аудитории. У нас много гостей с детьми, и предложение для маленьких посетителей позволит увеличить лояльность и у их родителей.
Act 2
Бюджет – 5,5 млн руб.
После полной доработки концепции заведения, выхода на самоокупаемость, а также длительного тестирования мы решили перейти на стационарный формат и открыть вторую точку. К нам поступило предложение от Мега–Химки: в преддверии полного обновления своего фуд-корта они искали креативные и интересные проекты. Мы оценили трафик проходимости, условия аренды, и приняли новый вызов. Через два года все затраты окупились.
Здесь мы столкнулись с двумя главными проблемами, которые для Street Chef были в новинку – высокий уровень конкуренции и абсолютное незнание бренда. Если в случае с парком локация была центральная, а другие точки общепита не были нашими прямыми конкурентами, то здесь мы вышли на территорию, которая являлась для нас агрессивной. Брендинг был незнакомый, безусловно, необходимы были активные маркетинговые действия.
Очень важно пользоваться качественной полиграфией и продумывать, как твой брендинг будет смотреться на точке. Здесь все работает в совокупности: освещение в кафе, цвета полиграфии, слоганы. В Химках многие гости говорили, что мы визуально сильно выделяемся среди конкурентов. Для привлечения внимания мы также решили использовать слоган-хештег «мы тут жарим». Для многих (кроме детей) он звучит двусмысленно. И это сработало, многие гости фотографировались с этим слоганом. Играть на тонкой грани пошлого и не очень всегда интересно, но иногда и опасно.
Не скупитесь на акции – ведь они всегда приносят плодотворные результаты. На открытии мы раздавали подарочные сертификаты на обед, благодаря которым можно было бесплатно поесть на 550 руб. Конечно же, гости ими воспользовались. После этого около 65% пришедших в первый раз вернулось снова.
Правильно обрабатываемая обратная связь всегда дает хорошие результаты. Открывшись в МЕГА-Химки, мы поняли, что многие гости приходят к нам на бизнес-ланч. Поэтому в меню практически сразу появился эта графа, и как следствие мы стали готовить супы. На данный момент это изменение пользуется популярностью и повышает продажи.
BBQ-party в МЕГА Химки
Бюджет: 87 тыс. руб.
Цель: узнаваемость бренда, увеличение количества транзакций.
На мероприятии было несколько зон: зона BBQ, где располагался гриль, на котором сотрудники «Street Chef» готовили, сцена, где выступала музыкальная группа и работал ведущий, insta-принтер и стенд с фотографиями.
BBQ-party анонсировалось на территории самого ТЦ, в социальных сетях МЕГА-Химки, тематический группах, собственных соцсетях. Также на мероприятии присутствовал блогер, имеющий более 200 тыс. подписчиков. Мероприятие сопровождала акция в Instagram: гостям необходимо было выложить свое фото с хештегом #МыТутЖарим и геолокацией. За ограниченное время участники акции должны были выложить 100 фото, от каждого аккаунта по одному изображению. Фото моментально распечатывалось и помещалось на стену. Если нужное количество не набиралось, то конкурс считался аннулированным. Менее чем за три часа были распечатаны 100 фотографий. Гости, принявшие участие в акции, получали сертификат на бесплатный обед в «Street Chef».
Итог: Рост продаж по сравнению с остальными субботними днями (протяженный эффект на следующую субботу) + более 90 новых подписчиков в социальный сетях фастфудного проекта и повышение активности на странице:
Детские мастер-классы
Бюджет – 15 тыс. руб. на одно мероприятие
Цель – повышение уровня лояльности аудитории
Место проведения – фудкорт МЕГА-Химки, парк Красная Пресня. Количество участников – 15 человек. Анонсирование в социальных сетях проекта, а также в тематических досуговых группах. Желающих всегда было больше, но для качественного проведения мастер-класса число участников более 15 критично. В частности, мероприятие в МЕГА-Химки анонсировали с помощью социальных сетей фастфуд-проекта и самого ТЦ. Результаты – систематическое проведение мероприятия привело к повышению лояльности новой целевой аудитории и росту подписчиков в Инстаграм-аккаунте на 20%.
Помимо event-активностей в качестве шага лояльности было принято решение предоставить что-то интересное для детей и более молодой аудитории. Так родилась идея отрисовать комикс с главным героем Вурстмэном, который борется со злым Брокколи и несет в мир только вкусную еду.
В первую очередь это означает возможность поддержать субкультуру вокруг «Street Chef» и продолжить игровой формат с гостями, как в социальных сетях, так и на самой точке проекта. На сегодняшний день мы отпечатали первый выпуск и сейчас работаем над вторым. Тираж пилотного выпуска – 1000, роздано – 800 экземпляров.
В планах – привлечь к этому проекту новых иллюстраторов, которые ищут площадку для своих идей, и перевести комикс в более зрелый формат.
Если мы говорим о шутках на грани, то главного героя комикса Вурстмэном каждый понимает в меру свой испорченности. Кстати, многие любят с ним фотографироваться.
В новогодние праздники в социальных сетях среди подписчиков Street Chef разыгрывали фирменные толстовки, на которых изображен герой комикса и его злейший враг. Генератором случайных чисел выбрали победителей. Интересно, что каждый получивший толстовку сфотографировался и выложил в свой инстаграм. Такая ненавязчивая, но приятная реклама.
Act 3
На сегодняшний день открылась третья точка в «Афимолл-Сити». Выбор пал на ТЦ, так как в плане документооборота, соответствия всем требованиям с ними гораздо удобнее работать, чем с парками. Они более предсказуемые, даже с точки зрения круглогодичной работы. Если в парках существует спад в определенное время, то в ТЦ точки спадов и падений достаточно динамичные и дают больше места для маневров. Безусловно, конкуренция значительно больше, но в целом торговые центры всегда рассчитывают количество точек общепита на входящий трафик. Вопрос только в твоей концепции и продвижении бренда, сможешь ли ты заинтересовать своего потенциального потребителя.
Эту и другие темы мы обсудим на нашем ПЛАС-Форуме «Online & Offline Retail 2018» — ключевом мероприятии для ритейла и e-commerce, посвященном современному состоянию и перспективам развития розничной индустрии. Мероприятие, которое пройдет 14-15 марта 2018 года, организует журнал «Retail & Loyalty». Зарегистрироваться в качестве участника Вы можете здесь. Будем рады встрече с Вами на Форуме!
