CRM-маркетинг в действии. Часть 6. Механики и решения для задач CRM-маркетинга в ритейле

В завершающей публикации мы собрали полезные примеры использования механик и инструментов CRM-маркетинга для привлечения новых пользователей, их удержания, повышения конверсии в целевое действие для компаний из сферы ритейла – «М.Видео», «Музторг», RealAuto, производителя цифровой техники Nikon и ресторанного оператора «Росинтер».

Кейс 1. «М.Видео»: внедрение игровых механик в direct-коммуникации
CRM-маркетинг – это максимально персонализированная работа с разными сегментами. Если это взаимодействие еще и увлекательное, результаты могут превзойти все ожидания.
Крупному ритейлеру по продаже бытовой техники и электроники «М.Видео» необходимо было увеличить денежный оборот на одного подписчика и одновременно повысить вовлечение email-подписчиков и привлечь новых. Решением в данном случае стала интерактивная CRM-механика: ко-промо с кинопрокатчиком в формате серии игр в email-канале.
Наша компания разработала механику email-игры на основе сюжетов популярных мультфильмов – «Рок Дог» и «ЛЕГО: Ниндзяго фильм». В рамках игры участники выполняли увлекательные задания, получали тематические баллы и обменивали их на промокоды со скидками.
Для реализации проекта были разработаны email-рассылки различных типов, посадочные страницы на поддомене mvideo.ru, информационные поп-апы, SMS для омниканальной коммуникации.
В итоге был создан лендинг с формой регистрации, настроены передача данных по API в платформу рассылки, персонализированные автоматические письма с заданиями и наградами в платформе рассылки, а также отправлены письма и SMS с промокодами по результатам игры.
Результатом стал рост оборота по одному подписчику в 15 раз. Кроме того, 30% игроков стали подписчиками, возврат инвестиций возрос до 760%, показатель Open Rate составил 83%, а Click through rate – 87%. В 2017 году работа получила премию Tagline как лучший performance-проект с использованием eCRM.
Кейс 2. «Росинтер»: возврат и активация участников программы лояльности «Почетный Гость»
В данном случае перед исполнителем было поставлено несколько задач:
1. Активировать неактивированных клиентов (дата регистрации клиента в программе лояльности более 155 дней и количество транзакций равно нулю).
2. Реактивировать оттоковых клиентов (меньше трех транзакций с давностью последней более 155 дней или более трех транзакций с большими перерывами).
3. Изучить влияние разных вариантов воздействия на клиентов. В частности, понять:
● акции какой длительности работают лучше;
● сколько баллов и каким клиентам выгодно дарить;
● имеет ли значение день отправки дополнительных коммуникаций;
● стоит ли инвестировать больше в оттоковых клиентов, которые в прошлом принесли много прибыли.
Для решения данных задач необходимо было разработать акцию (дополнительные баллы в подарок на короткий срок) и протестировать ее в разных вариациях по трем измерениям: количеству баллов (от 250 до 450), сроку действия баллов (одна и две недели) и дням отправки стимулирующих коммуникаций (суббота и воскресенье). Акция транслировалась через email, push и персональные сообщения в мобильном приложении.
Оказалось, что акция, длившаяся две недели, сработала лучше акции, длившейся одну неделю. В среднем прирост по посещениям был на 21% больше. Разница в приросте суммы счетов и маржи также оказалась в пользу двухнедельной акции: на 18% и на 7% соответственно.
450 баллов дали наибольший прирост по посещениям во всех сегментах. По марже на сегменте неактивированных клиентов лучший результат показали 450 баллов. На сегменте оттоковых клиентов с тремя и более чеками лучше сработали 350 баллов. А на сегменте оттоковых клиентов с одним-двумя чеками наибольший прирост маржи дали 250 баллов.
Кейс 3. Nikon: конкурс в социальных сетях «Охотники за вдохновением»
Компания Nicon была заинтересована в том, чтобы вовлечь как можно больше людей в сообщество My Nikon – программу лояльности для любителей и профессионалов фотосъемки. Все участники программы лояльности первыми узнают о лучших предложениях компании, получают скидки и бонусы. Для этого был разработан и запущен конкурс «Охотники за вдохновением». При работе над проектом мы опубликовали лэндинг с описанием конкурса и правилами, сделали публикации в социальных сетях (VK, FB, Instagram) и запустили рассылку. Кроме того, в период запуска было необходимо активно реагировать на вопросы в социальных сетях, проверять аккаунты и помогать пользователям с регистрацией.

Кейс 4. «Музторг»: персонализированный сбор email-адресов через всплывающие окна
Интернет-магазин «Музторг» заинтересовался возможностью сегментации аудитории (выделить гитаристов, барабанщиков, вокалистов и клавишников), чтобы персонализировать предложение для каждой из этих групп и увеличить таким образом сбор email-адресов.
Сложность задачи заключалась в том, что структура URL на сайте (muztorg.ru/product/A069068) не позволяет понять, на какой странице находится пользователь. Для определения положения пользователя компанией PopMechanic было найдено нестандартное решение – анализ «хлебных крошек», элемента интерфейса страницы, который показывает ее положение в иерархии всех страниц сайта.
Выглядело это следующим образом:
● Сегментация: если пользователь смотрел два продукта из категории «Гитары», его относили к соответствующему сегменту – к гитаристам.
● Персонализация: были разработаны персонализированные поп-апы (всплывающие окна), нацеленные на пользователей определенных сегментов. Гитаристам больше не предлагались окна подписки с упоминанием известных пианистов или вокалистов и предложением преференций, не связанных с гитарами.
Новый поп-ап для гитариста упоминал известного гитарного артиста («Хотите играть как Хендрикс?») и содержал предложение скидок на гитары, доступ к обзорам гитар и видеоразборам гитарных партий песен.

Кейс 5. RealAuto: персонализированный сбор email-адресов через всплывающие окна
С аналогичной просьбой к исполнителю обратился и онлайн-гипермаркет автоборудования и аксессуаров RealAuto. В данном случае речь шла о необходимости сегментации аудитории по маркам автомобилей и выявлении оптимальных механик привлечения подписчиков.
Для решения задачи был разработан оффер с долгосрочной и краткосрочной выгодой: «Оставляйте email и получайте промокоды на подарки. Первый приятный бонус сразу после активации подписки!»
Сегментация осуществлялась на этапе сбора email: в том же окне, где предлагалось подписаться, присутствовал выбор марки автомобиля.
Первоначально был установлен очень большой промежуток времени до показа поп-апа – через 25 секунд нахождения на странице, чтобы избежать негативной реакции пользователей (людей раздражают всплывающие окна, появляющиеся слишком рано). В итоге этот поп-ап видели только 54% таргетированных посетителей, и конверсия в лиды составила только 0,3%.
Затем временной промежуток, через который появлялся поп-ап, постепенно снижали, наблюдая за конверсией. Наибольшая конверсия – 0,35% – была достигнута на значении временного промежутка 18 секунд. Таким образом, конверсия возросла на 16%.
Для тех пользователей, которые закрыли поп-ап, не подписавшись, на сайте отображалась плашка с напоминанием, что сразу после заказа можно получить подарок в обмен на email-адрес. Прирост конверсии от добавления плашки составил 31% – с 0,35% до 0,46%.

Заключение
В этой серии публикаций мы постарались показать вам все разнообразие механик CRM-маркетинга и дать новые идеи в части его запуска или улучшения в вашей компании.
Эта тема только начинает набирать обороты. И тот, кто будет задавать тренды на этом рынке, в итоге снимет все сливки и сможет на этом отлично заработать. Кроме денег, персональный маркетинг ведет к большей удовлетворенности клиента, что также выражается в росте интереса к вашему бренду и, в конечном счете, росте ваших продаж. В итоге мы получаем ситуацию, в которой выигрывают все.