Виджет RETAIL & LOYALTY - это возможность быстро получить актуальную информацию
Добавить виджет на страницу Яндекс
Закрыть

lloyds bank opening times

CRM-маркетинг в действии. Часть 4. Программы лояльности: что нового? Три важных тренда

12:27, 30 Января 2019 Количество просмотров 2160 просмотров Оставить комментарий

2018-04-03 (3)48179.jpgВиталий Александров, основатель агентства CRM-маркетинга Out of Cloud

Согласно исследованию потребительского поведения, выполненного в 2018 году нашим агентством, в программах лояльности участвуют 61% опрошенных россиян. Около 40% опрошенных считают программы лояльности полезными, 20% не видят в них смысла.

Программы лояльности (ПЛ) – важный маркетинговый инструмент, который сегодня широко используется компаниями из самых разных сфер. В 2018 году компания Bond Brand Loyalty опубликовала исследование The Loyalty Report, в котором приняли участие 50 тыс. потребителей из Европы, Северной и Южной Америки. Его результаты доказывают два основных тезиса:

— Программы лояльности – востребованный инструмент.

71% участников опроса считают программы лояльности важной частью своего общения с брендами.

63% участников увеличивают расходы на бренд, чтобы получать больше преимуществ по его программе лояльности.

— Потребители слабо удовлетворены существующими условиями ПЛ.

Только 20% покупателей, участвующих в ПЛ, получают помощь от бренда в стремлении оптимизировать свое участие в программе лояльности.

Только 19% участников ПЛ отмечают внимание и признательность со стороны представителей бренда.

Отношение российских потребителей к программам лояльности в целом похоже – в них охотно участвуют, но уровень удовлетворенности остается низким. По данным исследования Consumer Activity Report 2018, проведенного нашим агентством в крупнейших российских городах:

Более половины опрошенных россиян (61%) участвуют в программах лояльности каких-либо компаний.

Только 20% опрошенных удовлетворены качеством исполнения программы лояльности.

Только 15% участников ПЛ удовлетворены удобством использования программы лояльности.

Только 10% считают ПЛ однозначно полезными, 31% – скорее полезными и 20% – бесполезными.

Одна из причин неудовлетворенности покупателей – в несоответствии программ лояльности текущим потребностям потребителя, которые, как было отмечено в предыдущей части, постоянно эволюционируют и изменяются. В то же время механики программ лояльности остаются такими, какими они были 10 лет назад.

Почему не работают старые приемы, а что, наоборот, в тренде?

  1. Люди готовы платить за участие в ПЛ

Покупателей уже не удивить программами лояльности с простейшей механикой «покупай и копи бонусы для следующих покупок». Когда такие предложения есть у подавляющего большинства брендов, это перестает быть преимуществом, и покупатели начинают выбирать по другому параметру – качеству сервиса, который сегодня может сильно различаться от компании к компании.

Также мотивацию покупателей снижает тот факт, что участие в ПЛ доступно практически всем: доступ к программе можно получить уже за первую покупку даже на минимальную сумму.

На этом фоне популярность приобретает другая механика – предложение купить особый статус. Примером может служить Amazon Prime – платная программа крупнейшего мирового онлайн-ритейлера, в рамках которой клиенты получают множество действительно привлекательных опций: бесплатную доставку, ранний доступ к разделу «Распродажа дня» с огромными скидками, бесплатные образцы товаров, свободный доступ к электронным книгам и фильмам из базы Amazon.

Другим примером может служить стартовавшая в 2018 году подписка «Яндекс.Плюс» с характерным слоганом «Вы в плюсе». За абонентскую плату пользователь получает дополнительное место в облачном хранилище, дисконт на поездки в сервисе такси, доступ к музыкальному контенту и другие бонусы в сервисах «Яндекса».

Формат платной премиальной подписки доказал свою состоятельность. Программа Amazon Prime существует 13 лет, и за это время число ее подписчиков превысило 100 млн человек, о чем в 2018 году сообщил глава компании Джефф Безос в письме акционерам.

Эффективность этой модели обусловлена тем, что люди испытывают интерес к ограниченным и нестандартным предложениям.

37% потребителей готовы платить за премиальный уровень членства в программе лояльности (The Loyalty Report 2018).

В таких программах покупатели платят не за прямую возможность получать скидки, а за более высокий статус и доступ к ограниченному предложению. Здесь также срабатывает известный эффект, когда люди больше ценят то, что досталось им не бесплатно.

Для успешной работы такой модели нужны два условия:

1) Предложение должно быть действительно ценным. Если человек понимает, что на выгодных покупках сможет сэкономить больше стоимости «продвинутой» подписки, он заинтересуется. По этой причине данная механика актуальна прежде всего для покупателей, которые часто совершают покупки у одного и того же бренда.

2) У компании должен быть стабильный спрос на ее продукцию или услуги. Небольшому кафе в локации с низкой проходимостью механика премиум-программы, скорее всего, ничего не даст – в отличие от большой сети ресторанов или магазинов.

  1. Людям нужно больше каналов для коммуникаций

Современная программа лояльности должна быть не только выгодной, но и удобной. Сегодня существует огромное количество инструментов коммуникации – мессенджеры, социальные сети, сайты, приложения, SMS. При этом предпочтения отдаются наиболее гибким и интерактивным каналам – например, мессенджерам, преимущества которых заключаются в простоте использования и высокой степени интерактивности.

Также популярным остается общение с брендом посредством такого классического канала, как электронная почта, которая дает возможность хранить информацию структурировано.

Большое значение приобретают новейшие технологии.

95% опрошенных хотят взаимодействовать с программой лояльности с помощью актуальных и новейших технологий, включая VR (virtual reality, виртуальная реальность), AR (augmented reality, дополненная реальность), чат-боты, носимые устройства (например, «умные» часы), биометрию и т.д. (The Loyalty Report 2018)

CRM-маркетинг с его клиентоцентричностью подразумевает, что с покупателем будут общаться именно там, где ему удобно. Для этого компаниям необходимо собирать и анализировать данные о своих покупателях.

87% американцев согласны предоставлять свои данные бренду в обмен на более персонализированное и качественное отношение в рамках программ лояльности.

  1. Лояльность интегрируется с клиентским опытом

Для людей все меньшее значение имеет прямая экономия, поэтому формат «накопи 100 баллов» все менее эффективен. В российских реалиях этот тренд заметен меньше –– по данным Consumer Activity Report 2018, скидки в программах лояльностях ценят 55% опрошенных.

Тем не менее современных покупателей все больше интересуют преференции, связанные с более высоким уровнем сервиса и приоритетным обслуживанием. В связи с этим на первый план выступает такое понятие, как клиентский опыт, который заключается в получении новых впечатлений от общения с брендом.

Примером может служить карта приоритетного обслуживания банка, которая дает возможность несколько раз в месяц вызвать такси бизнес-класса. Никаких скидок она не предполагает, наоборот, клиенту нужно платить больше, но взамен он получает нестандартные бонусы и более высокий уровень сервиса, новое качество жизни.

В качестве другого примера можно назвать предложение от авиакомпаний регистрироваться на рейс через отдельную стойку, в обход очереди. Такие решения экономят время и силы клиентов и дают им ощущение привилегированности, ценности для бренда.

Итак, если коротко:

  1. Программы лояльности остаются важным и востребованным инструментом для привлечения аудитории, но старые механики с каждым годом теряют эффективность.
  2. Чтобы понять, какие преимущества нужны покупателям и посредством каких каналов они хотят коммуницировать с брендом, необходимо собирать и анализировать информацию об этом.
  3. Новый нестандартный опыт и приоритетное обслуживание ценятся больше прямой экономической выгоды.

Понравился материал? Поделись

Подпишитесь на новостную рассылку


Статьи из этого раздела

22.07.2019 Количество просмотров 329 просмотров
Какие технологии наиболее перспективны для цифровой трансформации
На какие технологии сейчас ставят многие ритейлеры? Рассказывает Борис Агатов, независимый эксперт по внедрению инноваций в ритейле, автор концепции «Магазин 4.0».
19.07.2019 Количество просмотров 1101 просмотр
Бонусы: когда и как их нужно применять?
В одних магазинах бонусы творят чудеса, в других нет. Гарри Дж. Фридман, владелец /СЕО, The Friedman Group, предлагает задуматься, почему это так.
19.07.2019 Количество просмотров 868 просмотров
Как построить успешное завтра в телеком-рознице
Как меняется телеком? Какие тренды выходят на первый план? Как привлечь клиентов с помощью ботов? Вице-президент по маркетингу и бренду Вымпелком Ирина Лебедева о трансформации индустрии.

Анонс мероприятий

Информационный портал Retail & Loyalty
ул. Кржижановского, д. 29, корп. 5
Москва, 117218 Россия
Work +7 495 961 1065