Что и как продавать на Чемпионате мира 2018. Советы экспертов

С 14 июня по 15 июля 2018 года в России впервые пройдет Чемпионат мира по футболу. Целый месяц в 11 городах страны, где состоятся матчи мундиаля, будут встречать туристов со всего света. По мнению экспертов, что речь, как минимум, об 1 млн любителей спорта из-за рубежа, плюс наши соотечественники. И практически все (или почти все) из них захотят купить сувениры на память о событии.

Юрий Слуцкий, генеральный директор Группы компаний «Оазис», 24 года специализирующейся на производстве и продаже брендированной продукции, уверен: «Во время Чемпионата мира-2018 болельщики будут выбирать продукцию с элементами персонификации. И чтобы сыграть на увеличение продаж, ритейлерам стоит учесть последние тренды, которые есть на рынке.

Чтобы создавать персонифицированные товары, используют одежду, аксессуары и бытовую электронику, которые в этом случае на профессиональном жаргоне фигурируют как «холсты». Классический пример – белые футболки, выступающие своего рода чистым листом, на который потом наносят ходовой рисунок. По словам Юрия Слуцкого, качество «холста», играет важную, но не решающую роль. Практика показывает, что покупатели обращают внимание в основном на дизайн принта, а не на качество его носителя. 

Принт, в свою очередь, представляет собой рисунок или текст. При этом надо учесть, что официальную символику ЧМ-2018 разрешено использовать только при наличии лицензии. Безусловно, ее стоимость может превышать всю возможную прибыль компании от продажи персонифицированной продукции, и даже крупные структуры с трудом окупают такие инвестиции. Наиболее перспективными являются ситуации, когда делаются ставки на виды городов, где пройдут соревнования, изображения стадионов, гербы и флаги, в том числе российские. К созданию привлекательных принтов целесообразно привлекать только тех художников или дизайнеров, которые хорошо чувствуют последние тенденции в обществе в отношении персонифицированной продукции и специфику реального спроса потребителей. 

Если говорить о материалах и способах нанесения принтов, то в моде сейчас тиснение, рельефные изображения, лазерная гравировка и светящиеся рисунки.

Ю. Слуцкий отмечает, что традиционный список товаров, которые иностранцы покупают, посещая большие спортивные события, выглядит следующим образом:

– футболки,

– толстовки,

– бейсболки,

– шарфы,

– брелоки,

– магниты 

– кружки (для чая, кофе, пива),

– тканевые сумки,

– рюкзаки, 

– ручки, 

– зонты,

– блокноты и так далее.

Могут хорошо продаваться трещотки, «ладошки», свистки, однако прежде всего нужно узнать, будут ли пускать покупателей с вашей продукцией  на стадионы именно на ЧМ-2018 – в противном случае запрет со стороны организаторов может стать серьезным барьером для продаж. 

Также не стоит сбрасывать со счетов вещи, которые нужны современному человеку всегда и везде, считает эксперт. К примеру, зарядные устройства Power bank. Их продажи росли последние несколько лет, и тенденция сохранится. Тем более, «зарядка» может потребоваться именно на стадионе, где нет розеток. Если товар «привязать» к Чемпионату мира с помощью символики, разместить его в удачном месте и поставить адекватную цену, – его расхватают, как горячие пирожки. 

На ЧМ-2018 будут с удовольствием приобретать любые другие предметы, которые сейчас на пике популярности в мире. Если бы мундиаль провели прошлым летом, таким товаром стал бы спиннер. Сегодня тренд – здоровый образ жизни. Значит, стоит обратить внимание на пульсометры, бутылки для воды, повязки на голову, банданы и другие спортивные аксессуары.

Футбольные фанаты каких стран наиболее активны? Перед планированием продаж на ЧМ-2018 полезно ответить для себя и на этот вопрос. Определив аудиторию и ее возможные потребности на чемпионате, будет легче определиться с продуктовой матрицей. И здесь безусловное преимущество у представителей малого бизнеса. Он гораздо гибче и быстрее может реагировать на изменение ситуации, по сравнению с крупными структурами. 

Представьте, что завтра состоится матч между командами Бразилии и Коста-Рики. Все ждут победы лидеров, букмекеры потирают руки, люди ставят на «очевидных чемпионов». Но что-то идет не так, и аутсайдеры выигрывают с разгромным счетом 12:0. Если вы быстро сделаете футболки с таким «табло» на груди, у вас их купят с руками. 

Человеку интересны и истории о самом себе. Если болельщиков фотографировать на фоне стадиона, в компании друзей или родных и оперативно украшать этим изображением кружку, блокнот или магнит, дело может оказаться вполне успешным. Соответствующее оборудование у компаний, специализирующихся на  персонифицированной продукции, уже существует, нужно лишь установить его на территории спортивного объекта. 

Для продукции, брендированной специально к ЧМ-2018, можно рассматривать четыре канала продаж, отмечает Юрий Слуцкий. 

1. Офлайн-канал, рассчитанный на россиян. Он масштабнее, чем канал для иностранцев. В частности, обслуживать чемпионат будут жители нашей страны, и это одна из самых многочисленных ваших аудиторий. Итак, этот канал должен включать в себя крупные традиционные торговые сети (правда, если ваш товар здесь не продадут, ждите возврата), торговые центры (перспективные точки, не требующие больших инвестиций), киоски, расположенные недалеко от туристических мест, заправки, книжные магазины, витрины в отелях. 

2. Офлайн-канал для иностранцев. Крупные транспортные узлы: аэропорты, ж/д станции, точки продаж на стадионах. Время продаж болельщикам здесь ограничено часом-двумя, поэтому торговлю надо организовать, как в театре во время антракта, при этом обслуживать максимально быстро. Продумать способы оплаты, не создающие очередей и не вызывающие недовольства. Например, бесконтактные платежи с помощью карт, смартфонов, браслетов, колец и иных носимых устройств.

3.Онлайн-канал для россиян. Должен охватывать онлайн-гипермаркеты Ozon, Wildberries, KupiVip и т. д. При этом на онлайн-канал для иностранцев, уверен Юрий Слуцкий, ставить смысла нет. Гости из-за рубежа не готовы покупать товары с символикой за месяц до чемпионата, им это просто не нужно. Они, как правило, хотят все приобретать на месте. Да и во время чемпионата им чаще всего не до онлайн-шопинга, гости поглощены игрой на стадионах. 

4. Интернет-магазины для футбольных фанатов. Тренд во всем мире – площадки товаров с различной символикой. Отдельный собственный онлайн-магазин специально для ЧМ-2018 создавать затратно – он обойдется примерно в 200 тыс. рублей, и не факт, что эти инвестиции удастся окупить. Не забывайте также, что еще нужно закупить или произвести сам товар, арендовать или приобрести склад. Webshop же решает многие из этих вопросов. От вас требуются только «холсты». С помощью канала можно предлагать разные виды доставки, настраивать скидочные системы. 

Примеры магазинов для фанатов – онлайн-площадки фирменной продукции Google и Сбербанка. Сначала такую продукцию могли купить только сотрудники этих компаний, а потом такая возможность появилась у всех желающих.

Также, уверены эксперты, во время чемпионата мира по футболу будут пользоваться спросом товары, которые у иностранцев ассоциируются с Россией, включая пищевые продукты.

Интересный пример в виде проекта «Ящик местной еды» приводит Юлия Цыбко, одна из его организаторов. Эта инициатива была запущена в рамках более крупного проекта «Местная еда», нацеленного на поддержку небольших производителей из разных точек нашей страны. 

«Несколько лет назад, – объясняет Ю. Цыбко, – мы заметили, что на рынке начали активно появляться предприниматели, которые делают необычные лакомства. Часто – своими руками. Войти в большие сети им сложно – не те объемы. Поэтому мы придумали другой вариант знакомства покупателей с их товарами. Начали ежемесячно составлять из локальных продуктов специальные коробки».

В коробку входят аутентичные продукты, срок годности которых – не менее 30 дней. Стоимость наборов – от полутора тысяч рублей. Вскоре они полюбились гурманам, причем не только из числа жителей России. Локальную еду из РФ нередко покупают иностранцы. Также ее берут как подарок, когда едут в гости за рубеж.

Расспросив иностранцев, посещавших Россию, организаторы проекта «Ящик местной еды» выяснили, какие продукты те считают исконно русскими. Представители других стран называли: 

– шашлык (это вовсе не российская национальная пища, но зарубежные гости ее таковой считают),

– сырокопченую колбасу, 

– сало,

– соленые огурцы (не маринованные!),

– сгущенку (обязательно с этикеткой в сине-белом исполнении, которую и мы, россияне, тоже считаем самой вкусной),

– ржаной хлеб (на Руси белый хлеб ели мало),

– сметану (хранится неделю, но туристы все равно везут ее домой),

- русский чай (с основой из Иван-чая, с различными добавками из трав и ягод),

- самогон,

- водку,

- сливочную помадку с цукатами,

- мед и так далее.

«Мед, – уверяет Ю. Цыбко, – особенно любят китайцы. Сама видела, как они скупали его в одном из «Перекрестков» в центре Москвы. Еще китайские туристы везут домой из России шоколад «Аленка», шоколадные конфеты».

По словам эксперта, полюбился путешественникам из Китая и русский торт «Медовик». Одно время они сумками вывозили его на родину из Приморского края, потом стали производить десерт у себя дома. Но покупать «Медовик» в РФ, тем не менее, не перестали. 

На основе продуктов, которые иностранцы считают исконно русскими, и будет формироваться «Ящик местной еды» специально для Чемпионата мира по футболу. Символикой ЧМ-2018 его брендировать не собираются – украсят национальным узором.

«В «Ящике» к ЧМ, – открывает секрет Ю. Цыбко, – может быть березовый сок, варенье из кедровых шишек». К каждому набору будет приложен буклет с информацией о продуктах, месте их сбора, производителях. Также в «футбольном» ящике, скорее всего, будет специальная ложка для чая – с карамелькой в черпачке. 

«Чтобы локальные товары хорошо разбирали, – уверен эксперт, – нужно вкусненькое красиво упаковать. С этим проблема: качественную стеклянную тару в нашей стране не найти, а привозные банки – дорогие». И все-таки производители находят способы выйти из ситуации. В силах им помочь и ритейлеры, которые могут заказать продукт в необходимом объеме и брендировать его самостоятельно.

 

Чем дополнить гастрономический подарок? По мнению Ю. Цыбко, это могут быть открытки с видами городов, где пройдет чемпионат, глиняная посуда, обожженная в настоящей русской печи, цветные карандаши с «одежками» в нашем национальном стиле и даже… рождественские носки, но, например, с хохломскими узорами.

 Эксперт рекомендует следующие способы продвижения:

– Вкладывайте в коробки с товарами фирменные открытки и небольшие сувениры с вашими реквизитами. 

– Развивайте сервис. Общайтесь с покупателями и просите их рассказать о вас и ваших продуктах в соцсетях. «Сарафанное радио» – лучшая реклама.

– Продвижение по геолокации. Рекламу можно настроить так, чтобы ее транслировали только на целевую аудиторию. Болельщики чемпионата, в частности, с большой вероятностью будут осматривать самые популярные достопримечательности, ездить на блошиные рынки.

– Используйте кросс-промо. Продвигайте свой товар в сотрудничестве с коллегами.

– Обеспечьте языковую доступность. Сделайте в своих магазинах навигацию на английском языке. Работайте с блогерами, в том числе иностранными, которые пишут о России. Выбирать лучше персоны с аудиторией до 5 тыс. подписчиков. Тогда сообщения о вашей продукции точно увидят. У сильно раскрученных блогеров аудитория размывается.

– Сотрудничайте с отелями и другими посещаемыми туристами местами.

«Сами пишите о себе и своих предложениях, – резюмирует Юлия Цыбко, – и у вас все получится».