Что есть CRM для производителей продуктов питания?

Андрей Шишкин, управляющий партнер компании "Константа".

Долгое время производители продуктов питания делали упор в основном на процессы производства и логистики. А взаимодействие с клиентами воспринимали скорее как вторичную функцию. Однако в последние годы в условиях растущей конкуренции пищевикам приходится пересматривать свои приоритеты.

Все мы помним кризис 2008 года, когда сохранение продаж стало жизненной необходимостью для бизнеса. (Тут не только и не столько о производителях продуктов питания, сколько о бизнесе в целом). У кого тогда не было проблем с продажами, так это у продавцов CRM-систем. Потому что именно ее многие из тонущих предприятий посчитали своим спасательным кругом.

Но вот в чем парадокс! Практически никто из купивших CRM-систему не понимал, как именно работает этот ценный инструмент, и воспринимали его просто как «записную книжку» с контактными данными и историей общения с клиентами. Именно поэтому «спасения» верующих в волшебную таблетку CRM не состоялось.

Андрей Толмачев: Кто умеет доставлять продукты, справится с любым заказом

За последние годы благодаря активной позиции AmoCRM и Битрикс24 спрос на CRM еще возрос, а мода на CRM докатилась до производителей продуктов питания. Но те, кто покопался в этом вопросе, поняли, что классическое CRM им не подходит. Однако желание двигаться в сторону CRM есть. Что же делать? Для начала нужно разобраться, что же такое CRM для производителей продуктов питания. Об этом и поговорим.

Весь жизненный цикл общения с клиентами, на подержание которого направленна CRM-система, делится на три основных стадии:

· Маркетинг

· Продажи

· Клиентский сервис.

Давайте рассмотрим, какие инструменты необходимы для работы на каждом из этих участков. 

1. Маркетинг

1.1 Бренд-маркетинг (разработка новых продуктов, выведение их на рынок и маркетинговая поддержка)

· Анализ динамики развития продаж продукта по каналам во времени и контроль доведения продаж до целевых объемов

· Анализ маржинальности продуктов с учетом маркетинговых затрат, необходимых для выведения продукта в рынок

1.2 Трейд-маркетинг (стимулирование продаж продуктов) 

· Планирование графика промоактивностей по каналам и товарным категориям

· Расчет плановой эффективности запланированных акций

· Мониторинг исполнения акций и достижения целевых показателей

· Расчет фактических объемов продаж и фактической эффективности по акции

· Анализ эффективности трейд-маркетинговых мероприятий за период

· Анализ эффективности использования трейд-маркетинговых бюджетов

2. Продажи

2.1 Планирование продаж

· Бизнес-план на год

· Планирование по товарным категориям на месяц для постановки целей отделу продаж

· Планирование по SKU и каналам продаж для понимания, какими SKU и клиентами будут достигаться целевые показатели продаж

· Планирование по исполнителям и распределение ответственности за достижение целевых показателей

· План-фактный анализ как для анализа выполнения плана текущего периода, так и для ретроспективного анализа прошлых периодов.

2.2 Планирование и контроль исполнения задач сотрудниками отдела продаж

· Постановка задач по ответственным сотрудникам (менеджер по работе с ключевыми клиентами, региональный менеджер), выполнение которых необходимо для достижения целевых планов продаж (расширение матрицы клиента Х, расширение количества магазинов, в которых представлена товарная категория А у клиента Y, увеличение количества дистрибуции на территории Z…)

Новогоднее чудо для бизнеса: как правильно спланировать продажи в ожидании праздников

· Декомпозиция ключевых задач на период до подзадач и конкретных дел с делегированием исполнения подзадач для прояснения пути выполнения ключевых задач и возможности оперативного контроля со стороны топ-менеджера продаж

2.3 Рабочее место менеджера продаж

Единый интерфейс для быстрого доступа сотрудников отдела продаж ко всей информации по клиентам.

(Это как раз то, что больше всего похоже на классическое CRM в общепринятом понимании).

Разделы информации, к которым нужен доступ (на практике эта информация получается через аналитика отдела продаж, что всегда происходит с задержкой):

· Контактные лица, контактные данные и история переговоров с клиентами (особенно актуально при ротации менеджеров)

· Все заказы по клиенту и уровень клиентского сервиса (полезно на переговорах с клиентами)

· История отгрузок клиенту и выполнение клиентом планов продаж с учетом экстраполяции текущего факта

· Список текущих акций, в которых участвует клиент, и выполнение клиентом целевых показателей

· Актуальный список активных договоров с клиентами и текущие ценовые условия продаж (регулярные и акционные)

2.4 Работа торгового представителя (сбор заявок по традиционной рознице)

· Распределение клиентской базы между торговыми представителями

· Планирование маршрутов по дням

· Формирование заданий для торговых представителей на маршруты

· Выполнение маршрутов торговыми представителями со сбором заказов и исполнением доп. задач в торговой точке

· Анализ выполнения маршрутов торговыми представителями

3. Клиентский сервис

3.1 Ценообразование

· Установка базового прайс-листа и пересчет прайс-листов, зависимых от него

· Установка индивидуального прайс-листа для клиентов с конкретной матрицей (как правило, для сетевых клиентов)

· Установка акционных цен на период времени в соответствии с условиями трейд-маркетинговых мероприятий

3.2 Прием заказов от клиентов

· DI (электронный обмен данными)

· Excel стандартного формата

· Оператор на телефоне

· Мобильное приложение для передачи заказов торговыми представителями

· Распределение доступных объемов продукции по заказам в соответствии с приоритетами и формирование графика отгрузок для логистики

3.3 Оформление документов, сопровождение отгрузок

· Формирование документов, сопровождающих отгрузки на основании заказов и факта наборки из WMS-системы

· Пакетная печать документов по машине

· Отправка электронных уведомлений об отгрузке

· Учет/ контроль возврата первичных документов и корректировка реализации при наличии вычерков

3.4 Обработка претензий и возвратов

· Учет заявок на возвраты по претензиям

· Контроль анализа претензий службой качества

· Оформление документов на возврат

Почта России создает крупнейшую сеть логистики и фулфилмента

Краткие выводы

Если посмотреть на то, как обычно реализован процесс взаимодействия с клиентами у производителей продуктов питания сегодня, можно проследить общие тенденции:

1. Чаще всего автоматизирован клиентский сервис. Это вынужденная мера. Потому что такое количество информации вести вручную просто не реально.

2. Задачи, которые связаны с маркетингом и планированием продаж в 95% случаев реализованы в Excel.

3. Однако, реальность такова, что в условиях растущей конкуренции и стремления «продавать больше, чем сосед», связка дописанного 1С и Excel перестает справляться. И производители все чаще задумываются/заговаривают о внедрении CRM-системы для автоматизации и этих функций.

Сегодня мы рассмотрели CRM как список функций. Составили этакий чек-лист (который можно использовать для оценки вашего состояния CRM-системы. А в следующих материалах разберем каждый из выделенных разделов и покажем, как выглядит и что умеет наша CRM-система для автоматизации производителей продуктов питания.

Читайте также: Цифровизация логистики: перевозчики выбирают ИТ