Бренды по дешевке: как дискаунтеры преодолевают недоверие потребителей

Максим Турава, директор по маркетингу сети RED

Почему вещь очень именитого бренда стоит дешево и почему это у потребителей вызывает большое недоумение, недоверие и массу сомнений при покупке? Может быть, это подделка? Может, вещь поносили и сдали обратно в магазин? Может быть, эта вещь бракованная? Откуда она вообще появилась в этом магазине?

Вопрос достаточно глубокий, и я постараюсь максимально объемно дать на него ответ.

Ситуация такова, что в fashion-ритейле никогда не бывает полной распродажи сезонных коллекций. Более того, в течение всего сезона вещи проходят классическую уценку, универмаги, монобрендовые и мультибрендовые бутики устраивают массовые распродажи, чтобы продать как можно больше продать залежавшегося товара. Но продать абсолютно все никогда не удается. И эти вещи становятся никому не нужными – их отправляют обратно на склад, в мир забытых вещей. Тем временем, бренды и производители уже давным-давно разработали и отшили новые коллекции, которые поступят в продажу с началом нового сезона. Так что же случилось с теми не распроданными вещами? Какова их дальнейшая судьба?

У каждого бренда своя система борьбы с остатками. Некоторые бесчувственно их сжигают, но большинство все же продают их тоннами огромным вещевым складам по очень низким ценам. Зачастую ниже себестоимости, тем самым подпитывая неофициальных ритейлеров недорогим и качественным товаром. Зачастую эти же бренды публично опровергают информацию, заявляя, что вся коллекция успешно распродана, – но факты говорят обратное!

К сожалению, в Украине потребители еще долго будут задаваться вопросом, откуда вещи и почему по такой смешной цене? Это точно подделка, с уверенностью будут заявлять на кассе покупатели. Но быстрый темп расширения рынка дискаунтеров в Украине дает понять, что с каждым годом люди начинают принимать и любить «американскую модель» off-price-магазинов, не сомневаться в качестве, не задумываться, подделка это или нет, и с радостью покупать вещи по ценам ниже рыночных и рекомендованных брендами-производителями.

Таких покупателей, которые остаются с нами годами, мы называем SMART-покупателями.

Эти люди четко понимают цену деньгам, они умело и грамотно распоряжаются своими финансами, понимают, сколько в обычных магазинах, универмагах, моно и мультибрендовых бутиках им придется переплатить за имидж бренда, вещь которого они собираются купить.

SMART-покупатель знает толк в стильных и модных вещах, умело находит то, что обязательно станет хитом в его гардеробе. Достаточно любит шопинг и не особо –расставаться с деньгами, чтобы покупать бредовые вещи по первоначальным ценам. Такими потребителями движет рационализм в финансовых расходах.

С каждым годом таких покупателей становится все больше и больше, что порождает рост и спроса в целом на отличные качественные товары известных брендов по удивительно низким ценам. Об этом нам говорят данные ДФС: в 2016 году импортировали в Украину 47 тыс. тонн стоковых вещей. В 2017 году этот показатель составил уже 51 тыс. тонн, а в 2018 в Украину завезли 55 тыс. тонн. Остается только догадываться, какую итоговую цифру мы увидим в конце 2019 года.

Очевидно то, что с каждым годом этот показатель растет, ведь спрос рождает предложение.

Хорошо это или плохо?

На самом деле ответов два! Диаметрально противоположных.

Для потребителей купить брендовую, качественную вещь по откровенно низкой цене – всегда огромный плюс. Чего нельзя сказать о брендах-производителях. Для вторых – огромные потери имиджа и интереса к бренда у аудитории. Кому нужны, допустим, джинсы за 400 долл., если их можно найти в магазине-дискаунтере, пусть и прошлого сезона (это же джинсы?!) за совершенно другие деньги! Допустим за 400 грн. Правильно, НИКОМУ!

Учитывая уровень жизни наших потребителей, такой спрос очень понятен. Мало того, что покупатель стал за последние пять лет намного образованнее и рациональнее в своем потреблении, так еще и растущая инфляция в стране оказывает положительное влияние для рынка магазинов-дискаунтеров. Благодатная почва, так сказать, для бизнеса, и хороший повод пересмотреть свои ежемесячные финансовые расходы – для покупателей, остановив свой выбор на постоянном посещении off-price-магазинов.

Всем удачного и прибыльного шопинга!