RL-Ситилинк
B2B-продажи в онлайне: кейс «Ситилинк»
ОНЛАЙН-ДИСКАУНТЕР «СИТИЛИНК» СТАЛ ОДНИМ ИЗ ПЕРВЫХ В СВОЕМ
СЕГМЕНТЕ, КТО НАЧАЛ АКТИВНО РАЗВИВАТЬ B2B-ПРОДАЖИ В ОНЛАЙН-КАНАЛЕ.
ОБ ОСОБЕННОСТЯХ МОТИВАЦИИ ПРОДАВЦОВ, ИНСТРУМЕНТАХ РАБОТЫ
С ПОКУПАТЕЛЯМИ И СУЩЕСТВУЮЩИХ БАРЬЕРАХ РАЗВИТИЯ ЖУРНАЛУ
«RETAIL & LOYALTY» РАССКАЗАЛ ГЕНЕРАЛЬНЫЙ МЕНЕДЖЕР КОМПАНИИ
МИХАИЛ СЛАВИНСКИЙ.
R&L: В последнее время наблюдается рост интереса онлайн-ритейлеров к предоставлению услуг корпоративным клиентам. Между тем такой продукт, как онлайн-продажи юридическим лицам, хотя, конечно, и существует в природе, особо не рекламируется. Что повлияло на решение «Ситилинк» о выходе на данный рынок и что послужило стимулом поддерживать на нем активную позицию?

М. Славинский: Появление в «Ситилинк» b2b-канала стало результатом естественной эволюции. Изначально компания создавалась как онлайн-канал розничных продаж одного из крупнейших ИТ-дистрибьюторов – холдинга MERLION. Однако выбранная нами модель развития, предполагающая наличие физических магазинов(«Ситилинк» располагает 3 распределительными центрами, 30 магазинами-складами общей площадью более 80 тыс. кв. м и сетью из 334 пунктов выдачи заказов «Ситилинк-мини»), всерьез заинтересовала локальный бизнес. Сотрудничество с федеральным игроком, предлагающим широкий ассортимент товаров, привлекательные цены и быструю доставку, а также обладающим глубокой экспертизой в сфере продажи БТиЭ, безусловно, открывало перед региональными компаниями новые возможности. Основным же преимуществом стало наличие товара «здесь и сейчас»: как конечному покупателю, так и интегратору важно быть уверенными, что заказанный товар будет доставлен им точно в срок.
Принятое на этом фоне решение развивать b2b-продажи очень быстро оправдало себя, и новый канал органично вписался в формат «Ситилинк».

Михаил Славинский
генеральный менеджер компании
Любого покупателя (и корпоративные заказчики здесь не исключение) в первую очередь интересуют наличие искомого товара и хорошая цена
R&L: Представители каких бизнес-сегментов
в основном являются вашими клиентами?

М. Славинский: В первую очередь «Ситилинк» ориентирован на обслуживание малого и среднего бизнеса, что обусловлено нашим опытом работы с розничными покупателями. Современные покупатели, о чем часто говорится в наших кругах, стали очень требовательными и капризными, и, научившись эффективно работать с ними, нам оставалось подтянуть до должного уровня лишь пару компетенций в сфере работы персонала, чтобы удовлетворить все потребности клиентов сегмента МСБ. Таким образом, найти пресловутый «секрет успеха» оказалось не так уж и сложно.

R&L: Каковы ключевые отличия b2b-продаж от b2c в онлайне? Есть ли особенности мотивации продавцов в рамках корпоративных продаж?

М. Славинский: Любого покупателя (и корпоративные заказчики здесь не исключение) в первую очередь интересуют наличие искомого товара и хорошая цена. «Ситилинк» может предложить и то, и другое. В этом отношении наша сеть представляет интерес для всех категорий клиентов. Второй важный момент во взаимодействии с корпоративными заказчиками – это построение эффективной коммуникационной политики. Здесь на первый план выходит умение выбрать правильную линию поведения в общении с каждым типом клиента.

На текущий момент мы работаем по нескольким основным направлениям – продажи юридическим лицам по прямым договорам поставки, продажи товара организациям для осуществления ими коммерческой деятельности, продажи компаниям на электронных b2b-площадках и сотрудничество с государственными учреждениями в рамках Федерального закона No 44-ФЗ.
Для каждого канала продаж разработаны специальные стандарты работы.

В «Ситилинк» главным отличием b2b-подразделения от других является наличие в нем более ста менеджеров по работе с клиентами. При этом менеджеры-консультанты подбираются для каждого канала с учетом его специфики. Безусловно, к ним выдвигаются общие базовые требования, такие как техническая грамотность, коммуникабельность, нацеленность на конечный результат и пр. Но в отличие от b2c-продаж, которые ориентированы на клиента, имеющего достаточно полное представление о товаре, который он собирается купить, при работе с корпоративными клиентами ключевым становится умение оказать профессиональную техническую поддержку.
При работе с крупными корпоративными клиентами необходимо правильно интерпретировать техническое задание и составить в ответ релевантное коммерческое предложение.
Работа с конечными покупателями во многом аналогична работе с розничными клиентами. На начальном этапе сотрудничества важно предоставить им квалифицированную консультацию об особенностях приобретения товара через данный канал. Далее покупателя необходимо обеспечивать нужной ему информацией с момента заказа товара и вплоть до его получения (о статусе заказа и пр.). Доступ к данной информации можно получить как в личном кабинете пользователя, так и в беседе с персональным менеджером.

При работе с крупными корпоративными клиентами необходимо правильно интерпретировать техническое задание и составить в ответ релевантное коммерческое предложение. Здесь результат во многом зависит от того, насколько слаженно работает вся команда – как фронт-менеджеры, так и
бэк-офис – в плане общения с поставщиками и качественного подбора товаров согласно техническому заданию.

Что касается нашего ноу-хау – прямых продаж бытовой техники и электроники корпоративным клиентам – то в данном случае первостепенное значение приобретают личные коммуникационные способности каждого из сотрудников, которые, по сути, являются «торговыми представителями». Их первоочередная задача – не продажа товаров или услуг, а информирование бизнеса обо всех преимуществах партнерства с «Ситилинк». Для реализации этой задачи одинаково важны как правильно выстроенные сценарии общения, так и личные качества менеджеров, к которым предъявляются достаточно жесткие требования.

Для каждого канала продаж разработана специальная система мотивации, но все они заточены под создание долгосрочных отношений с клиентом. Конечно, выручка по-прежнему остается одним из ключевых показателей результативности работы наших продавцов, однако она отступает на второй план, например, при оценке эффективности сотрудников отдела прямых продаж.

В тендерных же продажах, помимо оборота, особое значение имеет соблюдение менеджерами законодательства, регулирующего деятельность электронной торговли и умение найти в бессчетном количестве заявок на всевозможных площадках те, что соответствуют нашему профилю.
R&L: Как давно был запущен канал прямых продаж и насколько он оказался успешным?

М. Славинский: Проект был запущен в начале лета 2016 года. Он рассчитан не на один год, и его реализация разбита на несколько этапов. Пока мы предпочитаем быть осторожными в оценках долгосрочных перспектив. Мы постепенно обкатываем технологию, повышаем свою компетенцию в этой сфере. Сейчас проект запущен в двух центральных регионах.
В дальнейшем мы планируем тиражировать его на остальные территории присутствия «Ситилинк».

Помимо географического масштабирования проекта намечено также его функциональное расширение: параллельно с торговыми представителями «в полях» у нас появится отдел телемаркетинга, и совместная работа двух этих подразделений, на мой взгляд, может принести мощный синергетический эффект.

На сегодняшний день канал прямых продаж оправдывает возложенные на него надежды, и мы планируем развивать его согласно принятой ранее стратегии.
Лояльность в корпоративном сегменте во многом базируется на способности ритейлера подстраиваться под потребности каждого конкретного клиента (при этом, что принципиально важно, рассчитывать на спонтанные, импульсные покупки не приходится вообще)
R&L: Будете ли вы искать какие-то новые ниши для продаж в b2b-сегменте?

М. Славинский: Думаю, что правильной стратегией является не поиск новых уникальных ниш, а повышение компетенции сотрудников в каждом из существующих каналов. Проще всего работать с реселлерами – при появлении интересного для них предложения сделка осуществляется практически мгновенно. Но для нас этот канал не является стратегическим: во-первых, на этом поле играют другие подразделения холдинга MERLION, а во-вторых, он слишком непредсказуем и вносит серьезные помехи в общую статистику продаж. Что касается наших основных направлений в b2b, то мы, как я уже говорил, стараемся делать акцент на максимальной «персонализации» работы с заказчиками. Уверен, что новые ниши будут возникать внутри существующих каналов, поскольку все интересные для нас варианты b2b-продаж уже вполне успешно практикуются в «Ситилинк».
Правильной стратегией работы в b2b-канале является не поиск
новых уникальных ниш, а повышение компетенции сотрудников
R&L: Насколько эффективны при работе
с корпоративными клиентами такие инструменты, как программы лояльности? В чем их отличие от программ для физических лиц?

М. Славинский: Грамотно выстроенные программы лояльности позволяют превращать случайных покупателей в постоянных партнеров, поэтому они эффективны при работе с любыми категориями клиентов. Но и здесь есть свои нюансы и отличия. Лояльность в корпоративном сегменте во многом базируется на способности ритейлера подстраиваться под потребности каждого конкретного клиента (при этом, что принципиально важно, рассчитывать на спонтанные, импульсные покупки не приходится вообще).

Из наиболее существенных (для выстраивания лояльности) элементов взаимодействия с корпоративными клиентами можно выделить нижеследующие. Это персонализированное обслуживание (персональный менеджер может помочь в решении многих вопросов, связанных с движением документов, оплатой и пр.). Это, разумеется, наличие искомого продукта либо его своевременная замена аналогичным товаром. Это гарантия совершения сделки и оказания постпродажной поддержки. Это подходящая клиенту цена. И наконец, дополнительные бенефиты для участников программы лояльности. Скажем, для b2b-клиентов очень важны преференции в области гарантийного и постгарантийного обслуживания. Безусловно, мы оказываем профессиональную поддержку всем клиентам в рамках гарантийных обязательств, но при этом компаниям – участникам программы лояльности предлагаются и дополнительные услуги по работе с купленным товаром: например, в течение 90 дней компании могут вернуть не устроившую их по каким-либо параметрам технику. Также существенную роль играет дифференциация ценовых предложений для различных категорий клиентов и возможность выбирать удобное время доставки (отмечу, что в b2b-сегменте такую услугу сегодня предоставляют буквально единицы).
R&L: Каким образом обеспечивается рентабельность b2b-продаж в условиях отсутствия спонтанных покупок?

М. Славинский: Полагаю, что в нашем бизнесе рентабельность каждой конкретной сделки может по важности стоять на втором месте после такого параметра, как удержание клиента (обеспечиваемое постоянной коммуникацией с покупателем и стремлением удовлетворить его потребности). Просто потому, что от сотрудничества на длинной дистанции выигрывают обе стороны, а размер выигрыша всегда более весомый, чем от краткосрочного партнерства.
За несколько лет мы проделали колоссальную работу по разработке инструментов коммуникации с клиентами
R&L: Какие барьеры существуют сейчас в развитии b2b-продаж в онлайне?

М. Славинский: В целом развитию корпоративного канала в онлайн-продажах препятствует элементарное недоверие: психологически очень сложно, не видя менеджера, офиса, товара, оплатить выставленный счет. Если говорить о барьерах применительно к нашей сети, то в первую очередь нам мешает стойкое восприятие потребителем «Ситилинк» только как розничного продавца. Многие клиенты с удивлением узнают о том, что мы давно и успешно работаем с юридическими лицами. Хотя мы находимся в достаточно выигрышной ситуации, поскольку располагаем собственной складской сетью во всех регионах присутствия, что повышает уровень доверия со стороны покупателей. При таком раскладе основной задачей становится максимально полное информирование потенциальных покупателей. За несколько лет мы проделали колоссальную работу по разработке инструментов коммуникации с клиентами. Основным трендом при этом стала автоматизация всех процессов: при желании заказчик может совершить покупку без участия менеджеров, начиная от выбора и сравнения товаров и заканчивая оплатой счета. Мы стремимся к максимальному упрощению процесса заказа и приобретения товара нашими корпоративными клиентами, к тому, чтобы сделать b2b-закупки для их менеджеров не более сложными, чем покупка пылесоса онлайн.

Есть и еще один барьер для развития, но он, по сути, является «заслугой» самих ритейлеров. Многие игроки не уделяют должного внимания полноценному инфраструктурному обеспечению этого канала и развивают его по «остаточному принципу». Недоработки в ИТ влекут за собой неудобство пользования личным кабинетом для клиента, а невнимание к разработке отдельной стратегии – невыгодные условия обслуживания. Зачастую это
выражается и в том, что консультационные услуги оказывают те же менеджеры, которые работают с розничными клиентами. Как правило, ИТ-системы у таких компаний не приспособлены для обеспечения бесшовной покупки юрлицами, а это чревато задержками в прохождении каждого из этапов – в лучшем случае, а в худшем – к неполучению товара клиентом.

Мы учли этот опыт, постарались предусмотреть все потенциальные угрозы при прохождении воронки продаж и нивелировать все возможные риски.
Как итог – доля выручки b2b-канала «Ситилинк» уже превысила 25%.
В 2017 году продолжится активное развитие различных онлайн-каналов, в т. ч. в сегменте b2b: розничные покупатели, получив положительный опыт интернет-покупки,
охотно переносят его в свою профессиональную деятельность
R&L: Таким образом, вы не наблюдаете для себя особо жесткой конкуренции в этом сегменте?

М. Славинский: В последнее время на корпоративный сегмент обратили внимание практически все ритейлеры. Экономическая ситуация далека от идеальной, и компании ищут новые ниши – покупательские, товарные, ценовые. «Ситилинк», как я полагаю, вовремя сделал несколько правильных шагов в этом направлении, поскольку нам удалось не только построить успешный канал продаж, но и обеспечить клиентам полный комплекс дополнительных услуг. Конкуренция со стороны других игроков существует, но мы на этом поле чувствуем себя уверенно, тем более что мы не стоим на месте и продолжаем оттачивать свои технологии.

R&L: И в заключение традиционный вопрос: каким вы видите 2017 год для вашего направления?

М. Славинский: На мой взгляд, в 2017 году продолжится активное развитие различных онлайн-каналов, в т. ч. в сегменте b2b: дело в том, что розничные покупатели, получив положительный опыт интернет-покупки, охотно переносят его в свою профессиональную деятельность. Мы же, как активный игрок этого рынка, будем стараться своевременно и полно отвечать на все возникающие вызовы: ведь для нас очень важно сохранить сегодняшние лидерские позиции в этом сегменте рынка бытовой техники и электроники.