Магазинам на заметку:
Как программы лояльности влияют на продажи



Российский ритейл вступил в новую эру: покупатели становятся придирчивее, в связи с чем существенно осложняется конкурентная борьба. Однако крест на бизнесе ставить не стоит – лучше задуматься о внедрении эффективной программы лояльности.

О том, как с ее помощью можно сохранить и преумножить продажи, а также обойти не в меру ретивых конкурентов, рассказывает Алексей Шабанов, ведущий менеджер по продукции группы компаний "Пилот".

Алексей Шабанов
ведущий менеджер по продукции группы компаний "Пилот"
Баллы или скидки – вот в чем вопрос

Богатый инструментарий современных ритейлеров позволяет им выбирать именно тот путь развития бизнеса, который кажется оптимальным, в т. ч. и в части взаимодействия с покупателями. Самые распространенные и эффективные из них – развернуть в магазине дисконтную или бонусную (балльную) программу лояльности. В чем же между ними разница?

Говоря о первой, дисконтной системе, мы подразумеваем, что ритейлер сразу же после покупки предоставляет клиенту скидку на следующее приобретение.
У второй, бонусной системы другой подход – она дает покупателю отсроченные выгоды: после завершения сделки с магазином он получает некие баллы, которые впоследствии конвертируются в скидку при следующем посещении торговой точки.

Как бы эти две системы ни отличались друг от друга, по сути, в основе обеих заложена одна и та же идея: повысить лояльность клиентов и привлечь их для совершения новых покупок при помощи скидок.

В России эти системы лояльности получили адептов из совершенно разных сфер розничной торговли. В дисконтной системе оказались наиболее заинтересованы продуктовые магазины и магазины с товарами повседневного спроса. Их ассортимент отличается небольшой маржой, в то же время в этом сегменте царит высокая конкуренция. Если говорить о психологии клиентов food-ритейла, они принимают решения о покупке молниеносно, а торговую точку выбирают по принципу близости к дому или наиболее широкого ассортимента. Этих покупателей тяжело привлечь какими-то долгоиграющими акциями: гораздо выгоднее предоставить прямую скидку на товар или группу товаров.

Как правило, скидки в дисконтной системе лояльности составляют от 3 до 7%. Некоторые ритейлеры готовы дополнять ее возможностью накоплений: в зависимости от суммы, потраченной в один месяц, человек получает на следующий либо большую, либо меньшую скидку.

Бонусная (балльная) система лояльности интересна представителям non-food сегмента: магазинам одежды, зоотоваров, книг и канцелярии, бытовой техники и электроники, товаров для дома. То есть всем тем ритейлерам, которые предлагают покупателям вещи не повседневного спроса.
Объем скидки зависит от маржинальности бизнеса: одни ритейлеры позволяют оплатить бонусными баллами до 20% покупки, другие готовы предоставить возможность получить скидку до 99%
Рассмотрим, как работает балльная система лояльности, на примере кассовой программы «Профи-Т», которая, к слову, поддерживает и дисконтную схему. После оформления покупки на счет клиента магазина поступает некий процент от продажи, который конвертируется в бонусные баллы. Например, от 100 рублей это будет 1 балл. Обычно 1 балл равен 1 рублю. Таким образом при новом посещении магазина покупатель получает скидку (в нашем примере скидка будет равняться 1 рублю): допустим, приобретая крем для лица за 800 рублей, женщина платит 799 рублей.

Существует возможность усложнить бонусную систему лояльности и сделать ее еще более привлекательной для клиента: например, при определенной сумме покупки (допустим, от 5000 рублей) возвращать не 1%, а 3%. Таким образом человек сможет накапливать бонусные баллы.

Однако важно сразу же ограничить объем скидки, которую сможет получить покупатель. Здесь все зависит от маржинальности бизнеса: одни ритейлеры позволяют оплатить бонусными баллами до 20% покупки, другие готовы предоставить возможность получить скидку до 99%.
3-7%
средняя скидка
в дисконтной системе лояльности

В дисконтной системе оказались наиболее заинтересованы продуктовые магазины и магазины с товарами повседневного спроса, ассортимент которых отличается небольшой маржой
Также с помощью «Профи-Т» можно ограничить период, в течение которого клиент может накапливать бонусные баллы. Например, для магазинов, торгующих предметами, которые человек приобретает, например, с периодичностью раз в месяц, можно ограничить накапливание баллов именно этим периодом. Это логично для торговых точек с косметикой и парфюмерией, бытовой химией, зоотоварами. А вот магазинам, реализующим бытовую технику, лучше увеличить период, например, до одного года. Ведь они продают дорогие товары, за которыми покупатели обращаются не так уж и часто.

Что не менее важно, бонусная программа лояльности должна позволять градировать баллы. Например, если человек приобрел продукцию на 5000 рублей, то в следующем месяце он получит скидку 3%. Если он потратил 10 000 рублей, то скидка возрастет до 5%. Если 15 000 рублей, то она составит 10%. Причем такую выгоду покупатель получит именно на фиксированное время: если в следующем месяце он потратил меньше 5000 рублей, то его скидка вновь станет стартовой, например, в 1%.
Одновременно бонусная и дисконтная программы в ритейле работать не будут, главным образом потому, что бизнесу станет тяжело считать собственные прибыль, маржу и потери
Как система работает на практике

При внедрении системы лояльности необходимо заранее определиться, на какой именно программе ритейлер остановит выбор – на бонусной или дисконтной.
К сожалению, одновременно оба варианта работать не будут, главным образом потому, что бизнесу станет тяжело считать собственные прибыль, маржу и потери. Да и чтобы эффективно управлять обеими системами, необходимо перерабатывать большие объемы данных, на что готов пойти далеко не каждый ритейлер.
Теперь давайте посмотрим, как проявили себя системы лояльности в тех магазинах, которые уже отдали предпочтение одной из них.
Один из клиентов «Пилота», сеть магазинов, реализующая товары для дома, в 2016 году внедрила бонусную систему лояльности.

Ритейлер хотел построить систему лояльности, которая:
• позволяла бы покупателям совершать покупки выгоднее, чем в сетях конкурентов;
• была бы максимально понятной для клиентов;
• стимулировала дальнейшие покупки.

Таким образом, покупателям была предоставлена трехуровневая система накоплений:
• 3% от суммы покупки возвращается на счет для всех клиентов;
• 5% от суммы покупки возвращается на счет для тех клиентов, которые совершили предыдущее приобретение на 3000 рублей;
• 7% от суммы покупки возвращается на счет клиентам, потратившим ранее более 5000 рублей.

Внедрение программы лояльности позволяет вывести бизнес на новый уровень, получив не какие-то эфемерные, а вполне реальные результаты
Накопленными баллами покупатели могли оплатить до 50% следующей покупки.
Наш клиент получил инструмент, с помощью которого смог изучать предпочтения клиентов магазина и делать им персонализированные предложения в дальнейшем. Он узнавал пол, возраст и историю покупок.

После окончательного внедрения бонусной системы лояльности ритейлер получил следующие результаты:
• на 10–15% вырос средний чек у лояльных покупателей;
• выручка магазина возросла от 10–30% в зависимости от расположения магазина сети.

Теперь рассмотрим пример, касающийся внедрения дисконтной системы. Клиент «Пилота» – сеть продуктовых магазинов – в 2010 году внедрил дисконтно-накопительную систему лояльности. Она подразумевает предоставление покупателям скидок 3, 5, 8, 10% в зависимости от истории покупок за последний месяц.

Основные задачи, которые ритейлер поставил перед системой:
• увеличение среднего чека;
• удержание покупателей и более частое со- вершение ими покупок.

В результате средний чек в сети магазинов вырос примерно на 7% (в зависимости от месторасположения магазина), кроме того, удалось сделать предложения покупателям персонализированными. При этом ритейлер получил инструмент изучения потребительских представлений.
Как показывает практика, внедрение программы лояльности позволяет вывести бизнес на новый уровень, получив не какие-то эфемерные, а вполне реальные результаты.
html counterсчетчик посетителей сайта