Оцифровывание витрины: традиционные магазины как катализатор омниканальной модели торговли

В розничной торговле представление товаров в магазинах приобрело совершенно новое значение.

Традиционные магазины более не являются альфой и омегой ритейла, а, скорее, выполняют роль центрального звена более масштабного процесса – омниканальной модели розничной торговли. На сегодняшний день традиционным ритейлерам за что только не приходится бороться, начиная с пространства на стеллажах, и заканчивая привлечением покупателей в магазин для совершения финального акта покупки.

В текущих условиях розничной среды уже недостаточно обеспечить привлекательное оформление торгового зала. Применяемая ритейлером стратегия мерчендайзинга, как и стратегия физического проектирования, должны быть способны реализовать гибкость омниканальной модели и гарантировать ритейлерам простоту хранения и доставки товаров, заказываемых их покупателями, от пользующихся наибольшим спросом, до редко приобретаемых, востребованных небольшой группой лояльных клиентов.

Поиск оптимального соотношения при построении пространства, которое позволит и дальше продвигать бренд ритейлера, и вместе с тем обеспечит максимальную эффективность мерчендайзинга, может оказаться не такой простой задачей – и именно здесь вступают в игру возможности электронной торговли.

Использование цифровых элементов в традиционном магазине и подключение к процессу продаж электронных торговых площадок может сыграть ключевую роль для выживания ритейлеров. Это позволит им не только расширить охват клиентов за счет доступности товарных запасов, ускорения доставки и улучшения общей эстетики внутримагазинного дизайна, но и обеспечит их покупателям персонифицированный омниканальный опыт, центральное место в котором занимает торговый зал.

Повышение эффективности дизайна торговых помещений за счет цифровых элементов

Современные потребители приходят в традиционный магазин не только ради покупок. Сегодня покупки можно без каких-либо затруднений делать в любое время суток, используя для этого разнообразные устройства. Все стало интерактивным, и когда дело касается удовлетворения омниканальных потребностей потребителя, никаких исключений для торгового зала не предусматривается.

В одном из последних обзоров Forrester объясняется, что «сегодня $1,5 трлн поступлений в розничной торговле генерируются покупателями, начинающими покупки онлайн, а заканчивающими их в традиционном физическом магазине», в связи с чем «ритейлеры признают, что им необходимо быстро адаптироваться, чтобы соответствовать ожиданиям таких покупателей и превосходить их». Фактически, ритейлеры начинают приходить к мысли, что вплетение в физический магазин цифровых элементов, вроде электронных ценников или даже электронной торговой площадки, может стать тем секретным оружием, которое позволит завладеть вниманием клиентов в высоко конкурентной среде.

Мы видим, как все больше ритейлеров внедряют элементы цифровых технологий в системы физического представления товара с целью привлечь покупателей и удовлетворить их потребность в интерактивном опыте при сохранении возможности взаимодействия с материальным товаром, который они могут потрогать или подержать в руках. Еще одним примером реализации этого подхода может служить цифровая примерочная Ребекки Минкофф (Rebecca Minkoff’). В 2015 году, при открытии своего первого физического магазина, Ребекка Минкофф и ее команда привлекли группу инновационного ритейла компании eBay, представившей новый вид внутримагазинного обслуживания – цифровую примерочную кабину. Когда покупатели входят в магазин, их приветствует большой сенсорный экран, на котором они могут просмотреть различную одежду и выбрать модели, которые затем будут отправлены в примерочную – такое вот слияние виртуального и физического опыта.

В недавней публикации Babson College под названием «Цифровые технологии и традиционные магазины розничной торговли» данная ситуация прекрасно описывается следующим образом: «Преимущества покупок через Интернет, которые стали возможными во многом благодаря внедрению цифровых технологий, будут объединены с потребностью человека в физическом локальном опыте для создания более совершенных условий обслуживания покупателей». Когда ритейлеры сталкиваются с проблемой недостаточного физического пространства, они пытаются максимально повысить показатель рентабельности такого пространства.

Основной болевой точкой, с которую им приходится иметь дело, является необходимость привести представление своего бренда в соответствие с доступным физическим пространством. Внедрение цифровых элементов в физический магазин поможет решить эту проблему и позволит построить новые отношения потребителя с брендом. В результате обеспечивается новый вид взаимодействия, будь то при помощи какого-либо устройства или цифрового отображения продукта.

Подготовка магазинов к превращению в омниканальные центры

Переход магазина на омниканальную модель требует от ритейлеров предоставления покупателям гибкого выбора ассортимента. Покупателям должна быть предоставлена возможность делать покупки в магазине и изучать характеристики понравившегося им продукта, вне зависимости от его наличия. Они должны покинуть магазин с приобретенным товаром, либо товар должен быть им доставлен в указанное место. Такой подход также известен как демонстрация товара/посещение магазина с целью посмотреть товар, а затем приобрести его через Интернет по более низкой цене.

С течением времени этот подход потерял свою привлекательность для ритейлеров, многие из которых опасались, что в конечном итоге он приведет к снижению объемов продаж, учитывая, что товар не доступен здесь и сейчас. Но появление возможности совмещения виртуального и физического, вдохнуло новую жизнь в концепцию демонстрации товара, что позволило ритейлерам создавать привлекательную среду без необходимости жертвовать объемами продаж из-за отсутствия товара на складе.

Электронные торговые площадки могут способствовать достижению этой цели путем переосмысления формата магазинов, создания среды, в которой ритейлеры могут выбирать любое максимальное или минимальное количество доступного товара, исходя из потребностей своего бренда, и при этом предоставляя покупателям возможность приобрести конкретный товар с его доставкой в указанное место.

Модель, основанная на электронных торговых площадках, обеспечивает большую гибкость реализации ритейлерами товаров в своих магазинах, что является существенным конкурентным преимуществом. Кроме того, она позволяет компаниям и дальше усиливать узнаваемость бренда при увеличении ассортимента и категорий предлагаемой продукции в целях поддержания активности и лояльности покупателей.

Согласно одной из последних статей компании Gartner («Основные тенденции в сфере ритейла и технологий»), «в то время как некоторые потребители предпочитают размещать заказы в Интернете, всегда есть возможность забрать товар в традиционном магазине. Это превращает магазин в центр цифровой активности, потому что он является базовым звеном всех операций. Вне зависимости от технологического прогресса, в силу многоканальной природы розничной торговли, магазины генерируют большую часть прибыли и остаются основным каналом взаимодействия с клиентом».

По мере размывания границы между виртуальной и реальной составляющей в сфере розничной торговли, ритейлерам, осуществляющим свою деятельность через традиционные магазины, необходимо искать пути дальнейшего эволюционирования и привлечения покупателей. Ключ к успеху лежит в предоставлении дополнительных возможностей за счет открытия электронных онлайн-площадок, в результате чего магазин превратится в омниканальный терминал.

Эдриен Нуссенбаум (Adrien Nussenbaum) – исполнительный директор и сооснователь компании Mirakl Inc., предлагающей новейшие программные решения, позволяющие организациям, работающим с физическими и корпоративными клиентами, запускать и управлять электронными торговыми площадками.