Искусство продавать: Apple Store и двойники

Торговая сеть бытовой электроники Best Buy приступила к запланированной трансформации своих магазинов. Надеясь сократить расходы и поднять результативность, компания, собиралась частью закрыть, частью преобразовать принадлежащие ей 1300 мегасторов в новый формат: меньшая площадь, акцент на мобильной электронике, свежий подход к клиентам.

Глядя на несколько десятков модифицированных моллов, аналитики приходят к выводу, что вместо поиска собственной стратегии, Best Buy решила скопировать опыт одного из конкурентов. А именно позаимствовать идеи Apple.

5,6 тыс. долл. США: столько, согласно подсчётам аналитиков (RetailSails), выручила Apple в 2012 г. с каждого квадратного фута своих магазинов. Дискуссия на тему секретов Apple Store разгорается в западной прессе с регулярностью раз в квартал. Общий вывод на данный момент: решающую роль играют мелочи, которые либо не замечаются, либо с трудом воспроизводимы где-либо ещё, кроме официальных салонов Apple.

Замечательной иллюстрацией того, сколь скрупулёзно выстраивают Кук и Ко свою торговую политику, может служить такая деталь. Обратите внимание на выставленные ноутбуки. Их дисплеи отклонены на 70 градусов от горизонтали. Для чего, ведь это неудобно? Посетитель подходит к стойке и сразу же, интуитивно, может быть даже не собираясь ничего на компьютере делать, корректирует угол наклона, выставляя дисплей в привычное, чуть более пологое положение.

Хитрость с дисплеем раскрыл для публики американец Кармин Галло – потративший год на изучение Apple Store и написавший по результатам своего исследования книгу. В статьях для Forbes он приводит ещё несколько замечательных примеров, из которых можно вывести три базовых принципа. Первый – свобода эксперимента.

 В Apple Store всё железо работает и готово к испытаниям. Питание подключено, Сеть подцеплена, приложения установлены. Зашёл – попробуй. Никто не скажет слова поперёк, никто не будет лезть с ценными советами.

И с этим связан принцип номер два: отсутствие давление. Его реализация начинается с доброжелательного, ни к чему не обязывающего приветствия на входе и простирается вплоть до момента, когда вы – вы сами, не под принуждением продавцов – решите магазин покинуть. На посетителя не давят ценами, указаниями, предложениями. И даже просят разрешения, прежде чем взять (магазинное!) устройство у него из рук. Когда только возможно, сотрудники ограничивают свою помощь инструкциями и советами, предоставляя посетителю самостоятельно найти ответ на возникший вопрос. Короче говоря, сделано всё, чтобы «не заставляя заставить» пришедших попробовать продукты компании.

И отсюда — третий принцип: посетитель должен почувствовать себя владельцем устройства. Как утверждает Галло, в Apple пришли к выводу: если потенциальный покупатель ощущает себя (пусть и на несколько минут всего лишь) хозяином вещи, он с большей вероятностью примет решение о покупке, чем если бы его с порога долбили лозунгом «Купи!», а лояльность к брэнду окажется в конце концов выше

Как следует из неофициальных хроник, Apple придумала свои торговые принципы «на ходу», просто наняв подходящих людей и отполировав концепцию по собственному вкусу Стива Джобса. Стратегия в целом оказалась на редкость удачной. За 11 лет работы Apple Store базовые принципы почти не изменились.  По статистике, собранной в Best Buy, каждый 2 её посетитель как минимум лезет в Интернет дабы сравнить цену с конкурентами. Да и посещает моллы Best Buy среднестатистический американец теперь лишь пару раз в год, впятеро реже, чем ещё десять лет назад.

И поделом! Выставочные образцы либо спрятаны под стекло, либо на полку, до которой без консультанта и не дотянуться, либо выключены или неработоспособны по другим причинам (под паролем, нет нужного софта, не настроены и т.д. и т.п.).

И ведь работает так не только Best Buy, и не только в Штатах. Загляните в салон любой популярной российской сети (Эльдорадо, М-Видео, Белый ветер, не говоря уже о дискаунтерах вроде Auchan): включена в лучшем случае часть из выставленной техники, а добиться полной демонстрации интересного устройства (скажем, монитора на «родном» разрешении) подчас просто невозможно. Чего ж удивляться, что народ оставляет свои деньги в Apple Store, тогда как продажи той же Best Buy валятся уже три года подряд?

В США, несмотря на то, что выручка магазинов Apple Store беспрецедентно высока, компания платит сотрудникам лишь чуть выше среднего по стране. Но и на месте компания не стоит. В настоящее время появились сообщения, что Apple экспериментирует с размещением и формой Genius Bar (стоек, за которыми можно получить консультацию специалиста по любому вопросу, касательно продукции компании), вероятно, пытаясь увеличить интерактивность и пропускную способность этого сервиса.

А вот Best Buy наплыв покупателей не грозит. В её новых магазинах есть такие же «зоны помощи» (Solution Central), опытные и коммуникабельные сотрудники (Geek Squad), точки оплаты товара, разбросанные по залу для избавления от очередей. Но просто скопировать форму – только полдела. Во-первых, построение магазинов а-ля Apple Store требует наличия квалифицированных кадров за прилавком, что как минимум означает необходимость обучения и хорошей зарплаты. Впрочем, Best Buy уже запланировала массовую переподготовку кадров (тех, кто останется после увольнения) и интенсивные курсы для новичков.

Но есть и ещё одна проблема. Ведь Apple обладает кое-чем, чего нет почти ни у кого из её ритейл-соперников: идеальная вертикальная интеграция. Apple сама проектирует, производит и продаёт. А значит и цену контролирует во многом сама. Посетители Apple Store знают, что искать Айпад или Макинтош на стороне дешевле бессмысленно. И становятся покупателями.

Поэтому единственным спасением для Best Buy аналитикам по-прежнему видится радикальное снижение цен.

Ознакомиться с другими новостями по данной тематике Вы можете в рубрике Лояльность

По материалам iBusiness