Виджет RETAIL & LOYALTY - это возможность быстро получить актуальную информацию
Добавить виджет на страницу Яндекс
Закрыть

Экономика ритейла в кризис: опыт «Перекрестка»

11 Декабря 2015 Количество просмотров 3751 просмотр
Андрей Новокшонов, "Перекресток", директор дивизиона "Юг"О том, чем живет, как меняется и планирует свою работу на будущее «Перекресток» на юге России журнал Retail & Loyalty побеседовал с Андреем Новокшоновым, директором дивизиона «Юг» этой торговой сети. 

Retail & Loyalty: Как сегодня обстоят дела у сети «Перекресток» на юге России? Насколько серьезно ощущается влияние кризисных явлений? 

А. Новокшонов: Юг России – достаточно благодатный регион для организованной сетевой розницы, где у нее есть значительный потенциал для развития – даже несмотря на известные всем глобальные негативные факторы в экономике. Так, рост оборотов «Перекрестка» в дивизионе «Юг» в третьем квартале этого года составил порядка 12%, в то время как в целом по России обороты розничного рынка упали на 8,6%. 

Причем тенденция к росту сети характерна не только для Юга, но и для всей нашей территории присутствия. Кризис, как известно, дает шансы тем, кому есть чего предложить. Поэтому в нынешней ситуации темпы развития «Перекрестка» в целом ускорились. Если в прошлые годы мы открывали порядка 25 магазинов в год, то в 2015 году мы планируем открыть по стране уже около 80 новых супермаркетов, и на следующий год планы по открытиям примерно такие же. 

1-1.jpg
Retail & Loyalty: «Пятерочка» тоже растет, но там открытий существенно больше. Это связано с тем, что сегодня востребованы именно дискаунтеры? 

А. Новокшонов: Не только и не столько с этим. Действительно, темпы открытий «Пятерочки» тоже выросли: если ранее мы открывали порядка 700 магазинов по стране в год, в 2015 их будет не менее 1,5 тыс. Однако здесь не совсем правильно сравнивать: «Перекрёсток» – это главный магазин района, центр притяжения для его жителей, «Пятерочка» же – удобный магазин у дома: нет потребности в таком количестве «Перекрёстков», как «Пятерочек». 

Напомню, что с сентября 2014 г. мы достаточно быстрыми темпами проводим ребрендинг и переформатирование всей нашей сети магазинов. Обновленный «Перекресток» предстанет в улучшенном концепте: особое внимание уделено эффективной организации торгового зала и световому оформлению. Зонирование пространства, размещение промо предложений и даже цветовая гамма внутреннего пространства сформированы на основании предпочтений покупателей и создают все условия для комфортного совершения покупок. Основной акцент в таких магазинах сделан на продуктах категории fresh и ultra-fresh. 

2-1.jpg
На сегодняшний день доля магазинов обновленного формата составляет 18%, к началу 2016 г. мы планируем довести ее до 30%, а к 2018 г. будут реконструированы все оставшиеся магазины прежнего формата. Новый концепт сам по себе предполагает значительные капитальные вложения в открытие. Частный, но весьма показательный пример: в каждом из магазинов нового формата, расположенных в ТЦ, должна быть своя пекарня, а оборудование пекарни – т. е. пароконвектомат, тестомес, формовочная машина и пр. – уже стоит несколько миллионов рублей. Сам по себе каждый квадратный метр магазина «Перекресток» новой концепции обходится, если исходить из затрат на оборудование этой площади в соответствии с нашими требованиями, гораздо дороже, чем квадратный метр в магазине-дискаунтере. 

Retail & Loyalty: Чем новые супермаркеты «Перекресток» сегодня привлекают покупателя, отличается ли концепция мерчендайзинга в них от того, что было ранее? 

3-1.jpg
А. Новокшонов: В целом, пространство обновленных «Перекрестков» можно поделить на две зоны – «эмоциональную» и «рациональную». «Эмоциональная» зона начинается прямо на входе, здесь совершается большинство импульсных покупок. Как я уже говорил, мы позиционируем себя прежде всего как сеть семейных магазинов, ориентируемся на мам с детьми прежде всего. Поэтому на входе у нас представлена выкладка товаров, наиболее привлекательных для этой категории покупателей – а именно овощи и фрукты, сезонные товары. 

В новых «Перекрестках», как вы можете сами заметить, очень много кросс-выкладок: таким образом мы ориентируем потребителя больше на «эмоциональное» восприятие товара, чем на «рациональное» (более уместное в дискаунтерах). Помимо паллетных выкладок мы активно используем стойки, корзинки, выкладка поверху и другие оригинальные решения. Кросс-выкладки призваны привлекать внимание к основному ассортименту и стимулировать покупку комплиментарных товаров. Например, рядом с рыбой у нас располагаются белые вина, с мясом – соответственно, красное вино и соусы и так далее. 

4-1.jpg
«Рациональная» зона в новых «Перекрестках» пересекает по прямой линии весь магазин, образуя центральную промо-аллею. Каждую неделю в промо у нас участвует несколько сотен товаров. При этом «Перекресток», несмотря на то, что не является дискаунтером, не позиционирует себя и как «магазин только для обеспеченных». Повторюсь – мы магазины для всей семьи. Кроме того, в магазинах сети внедрены и действуют такие меры поддержки незащищенных слоев населения, как ежедневные скидки пенсионерам с 9 до 13 часов, минимальная торговая наценка на 30 социально значимых товаров из утвержденного правительством и Департаментом потребительского рынка списка и пр. 

Дополнительно к промо-активности, покупатели «Перекрестка», разумеется, пользуются и нашей программой лояльности, которая, в свою очередь, также подразумевает периодические стимулирующие акции. Как раз в предновогодние дни у нас проходит акция «Баллуем своих», предусматривающая начисление повышенных бонусных баллов за покупки определенных товаров. 

Еще одно важное отличие обновленных «Перекрестков» – это расширенный ассортимент в категории «Семья и дети». Так, здесь, на Юге, мы в последние несколько лет наблюдаем устойчивый демографический рост, поэтому намерены уделять все больше внимания товарам для детей. 

5-1.jpg
Retail & Loyalty: В какой степени в магазинах дивизиона «Юг» представлена продукция местных производителей? 

А. Новокшонов: Хороший вопрос. Сегодня это очень значительная часть нашего ассортимента. Если мы с вами говорим о производителях Ростовской области, то из ассортиментной матрицы в 14 тыс. SKU товары местных производителей занимают долю в 22% . В отдельных категориях – и до 100%, например, весь хлеб, который мы продаем, производится на юге России. Чтобы покупателям было легче ориентироваться, мы выделяем локальные товары в нашей выкладке – либо в ходе промо-акций (стопперами «суперцена») либо на постоянной основе («произведено в Ростовской области»). 

Еще одно интересное направление в продвижении товаров локальных производителей – это тематические выкладки. Так, мы создали в каждом нашем магазине «фермерский уголок», где представлены товары локальных фермерских хозяйств. Как вы знаете, сейчас тема «фермерских продуктов» очень популярна, однако не секрет, что в российской розничной торговле такие продукты очень часто не имеют никакого отношения к реальным фермерам, а представляют собой обычные товары крупных производителей с некоей маркетинговой легендой. Мы пошли другим путем и нашли настоящие действующие фермерские хозяйства Ростовской области, и представили их аутентичную, с короткими сроками хранения, молочную продукцию в отдельной зоне со стеллажной выкладкой. Эти товары очень нравятся нашим разборчивым покупателям, привыкшим приобретать фермерские товары на сельскохозяйственных рынках – у частных производителей. 

8-1.jpg
Retail & Loyalty: Если взять шире – сколько сегодня в ассортименте магазинов «Перекресток» в дивизионе «Юг» отечественной продукции в разных категориях? И второй вопрос – как обстоят сегодня дела с долей собственных торговых марок? 

А. Новокшонов: Начну сразу со второго вашего вопроса. Сегодня у нас во всех линейках СТМ – более 600 SKU, а доля частных марок в РТО составляет сейчас порядка 3,5%. Вместо СТМ «Красная цена» в сегменте первой цены мы вывели марку «Просто». В медиум-сегменте – обновленная СТМ «Перекресток». Помимо них на наших прилавках будет присутствовать и СТМ «Маркет Перекрёсток». Наша задача сегодня – довести долю частных торговых марок до 5% и выше от товарооборота (в деньгах). 

Если говорить об отечественной продукции в целом, то в «Перекрестке» мы сегодня стараемся ее всячески продвигать. Так, если говорить о мясе и мясопродуктах, то сегодня 100% мяса и мясной гастрономии у нас в магазинах – отечественного производства. Вся колбасная продукция также на 100% отечественная. Отмечу, что у нас традиционно прочные деловые связи с компанией «Мираторг», нашим крупнейшим производителем мяса. 

12-1.jpg
Кстати, отмечу высокое качество российского мяса. Например, стейки рибай, которые поставляются в наши магазины с комбината на Брянщине, ничуть не хуже, чем, скажем, бразильские и аргентинские. Сегодня для нашего потребителя, как я уже сказал, важна свежесть продукта и страна происхождения – поэтому мы выделяем российское мясо от «Мираторга» в выкладке, снабжаем потребителя и буклетами с рецептами от этого производителя на кассах. 

Что касается овощей и фруктов, то 45% плодоовощной продукции в нашей сети – российского происхождения, и эта доля будет расти. Импортозамещение здесь уже достаточно ощутимо для нас, хотя, разумеется, совершенно избавиться от импорта в этих товарных категориях не удастся никогда. В целом по молочной продукции товары российских производителей у нас составляют 90% и более. И если весной у нас был еще некий «провал» по ряду позиций, теперь он ликвидирован: мы модернизировали матрицу и «закрыли» все дефицитные места с помощью новых поставщиков. 

6-1.jpg
Retail & Loyalty: Наверное, на фоне санкций есть сложности сегодня с сырами и рыбой в плане импортозамещения? 

А. Новокшонов: Определенные сложности, безусловно, есть – как и у всех, но мы преодолели эти трудности в 2015 году, заместив «запрещенные» позиции аналогами из России и других стран. Не секрет, что после введения продуктовых контрсанкций у всех сетей ассортимент сыров сократился, особенно это коснулось, разумеется, сыров высокого ценового сегмента – там он сжался фактически на 50% и сейчас достойную замену выбывшим сортам найти, увы, практически невозможно. В среднем и эконом-сегменте все относительно хорошо: мы получаем качественные отечественные сыры – «Российский», «Костромской» и другие сорта. Но заменить итальянские сыры нельзя ничем. Даже швейцарскими сырами, т. к. они достаточно специфичны. К слову, винный ассортимент после санкций также сократился – приблизительно на 30%, но здесь пропорционально сократился и спрос. 

Что касается отечественной рыбы, то в обновленных «Перекрестках», хотя еще и не во всех магазинах южного дивизиона, мы в сотрудничестве с «Росрыболовством» открываем специализированные отделы. Это отдельные залы, оформленные в «морской» тематике, с аквариумами, со свежей охлажденной рыбой на льду. Особое внимание уделяем свежести рыбной продукции и срокам доставки. Так, рыба попадает к нам на четвертый день после забоя. Непроданная рыба ни в какую переработку не идет, а списывается. Как и все товары с истекшими сроками годности. 

7-1.jpg
Retail & Loyalty: Кстати, велик ли процент списания таких товаров по сети «Перекресток» в целом? 

А. Новокшонов: Цифра по всей сети колеблется в районе 2% от оборота. Учитывая количество магазинов, ассортимент и обороты – это очень много. Но зато мы честны перед покупателями – никакие овощи, фрукты, как это бывает у отдельных мелких игроков, в переработку (например, на салаты) не идут. Тем более – мясо и рыба. Все товары с истекшими сроками годности нами, как и положено, отправляются на утилизацию. 

Добавлю – горячие и холодные закуски, салаты и пр. мы готовим сами (в каждом магазине – собственные салатные, а также мясные и рыбные цеха). Более того, в магазинах обновленного формата мы предусмотрели большие стеклянные окна у таких цехов – чтобы покупатели могли сами рассмотреть, как и из чего готовятся наши салаты, как разделывается мясо и рыба, убедиться в чистоте, проверить санитарное состояние помещений, и пр. Такие же окошки есть и в наших пекарнях при магазинах (ассортимент которых порядка 250 самостоятельно выпекаемых SKU). Сейчас мы стараемся максимально открыть покупателям все, что только можно открыть. Например (это вы можете посмотреть в нашем магазине в Москве в Крылатском), мы делаем хлеб и пиццу прямо в зале. 

9-1.jpg
Retail & Loyalty: Как вы мотивируете персонал работать для людей, качественно? 

А. Новокшонов: Мы активно используем программу «Тайный покупатель», нацеленную на удовлетворение потребностей каждого покупателя. Два раза в неделю каждый наш магазин оценивается тайными покупателями. При этом максимальное число баллов, которое магазин может набрать – 115, а средний показатель за месяц должен быть не ниже 90. Год назад, признаюсь, мы начинали с 65 баллов. Сегодня наши показатели по дивизиону «Юг» – 94, а по всей сети – 89 баллов из 115. 

Да, мы увольняем тех, кто невежлив, нерасторопен, не подсказывает, не пытается помочь покупателю. Мы все – и региональный директор, и директора магазинов, и остальной наш персонал – мотивированы на улучшение сервиса самым прямым образом, от этого зависит наша зарплата. 

Особое внимание мы уделяем кассовой зоне. Очереди на кассе убивают всю торговлю: покупатели уходят туда, где нет очередей. Поэтому мы размещаем на кассах объявления «Если вы четвертый в очереди…» с номерами телефонов директора магазина, либо регионального директора. Это реально работает. Я в Москве сам работал региональным директором, в подчинении было порядка 100 магазинов. Мне звонили днем и ночью, совершенно разные люди. Так вот, когда тебе сделают 10 звонков, ты приедешь в магазин, и решишь вопрос с очередями: когда тебя лично касается, ты сделаешь все. 

10-1.jpg
Retail & Loyalty: Кого вы видите сегодня вашими основными конкурентами на Юге России? 

А. Новокшонов: В целом это рынки (в основном по категории fresh) и локальные сети супермаркетов. Да, здесь, на Юге, те рынки, которые продают молоко, овощи и фрукты – наши прямые конкуренты. Хотя, конечно, все это больше дань стереотипам мышления – люди привыкли с советских времен считать, что на рынке все «более свежее». Мы стараемся убедить их в том, что наша фермерская продукция как минимум не хуже. И у нас получается. 

Затем, если говорить об организованной рознице, то мы, конечно же, конкурируем на Юге России с местными игроками, которых, впрочем, не так много. Если брать в расчет наших конкурентов среди «федералов» на Юге, то конкурентная среда здесь будет варьироваться от города к городу. В большей степени мы в своем сегменте больше конкурируем именно с локальными игроками. Безусловно, на всех сегодня оказывают сильное влияние гипермаркеты, но они, в основном, в центре городов не располагаются. 

Наша концепция предполагает, что «Перекресток» должен стать, если хотите, «главным магазином района» – неважно, в спальном районе или же в центре, неважно, сколько магазинов вокруг и какого формата. Для кого-то «Перекресток» будет магазином для ежедневных покупок. Для кого-то – местом, куда можно зайти раз в неделю себя «побаловать» более премиальной продукцией, чем он обычно покупает в магазинах у дома. 

13-1.jpg
Retail & Loyalty: Как в дивизионе «Юг» сейчас растет средний чек 2015 г, что с трафиком в магазинах? 

А. Новокшонов: Средний чек в целом за три квартала 2015 г. вырос по дивизиону «Юг» на 17%. Разумеется, цифры будут различаться от города к городу. Что касается трафика, то, несмотря на кризисные явления в экономике и объективное снижение потребительского спроса и стремительный рост сетей-дискаунтеров – на юге России поток покупателей в наших магазинах не сократился. 

Для этого нам, разумеется, пришлось приложить немало усилий для улучшения нашего индекса NPS . Сюда входило и улучшение качества сервиса, и улучшение качества товаров в ассортименте, и работа над зонированием товара в магазине, оперативная работа с жалобами, в том числе в социальных сетях, и пр. В результате, если «Перекресток» на юге год назад имел значение индекса NPS равным минус 16, то сегодня мы значительно улучшили этот показатель.



Источник:  Retail & Loyalty

Новости по теме

15:00, 30 Марта 2017 Количество просмотров 142 просмотра
Онлайн-кассы. Взгляд ОФД на реформу 54-ФЗ
В новом материале нашего журнала читайте об особенностях работы операторов фискальных данных (ОФД), ритейлеров, ситуации на российском рынке, сложившейся после вступления в силу поправок к 54-ФЗ. Рассказывает Константин Головкин, руководитель коммерческого департамента «Такском».
12:46, 30 Марта 2017 Количество просмотров 90 просмотров
Data Insight и PayPal: «Жизнь в сети. Как россияне покупают, платят и зарабатывают деньги»
В рубрике «База знаний» опубликован новый материал. Data Insight и PayPal представили результаты четвертого ежегодного исследования платежного поведения россиян в интернете «Жизнь в сети. Как россияне покупают, платят и зарабатывают деньги». Здесь описана актуальная картина российского рынка онлайн-коммерции и онлайн-платежей, включая портрет пользователя этих услуг.
11:21, 30 Марта 2017 Количество просмотров 130 просмотров
54-ФЗ: новые ответы экспертов на вопросы по закону
Новые ответы экспертов по проблемам 54-ФЗ читайте здесь. Если у вас остались вопросы, задайте их с помощью специальной формы.
09:01, 30 Марта 2017 Количество просмотров 73 просмотра
31 марта в Москве состоится Международная конференция ChatBot Conference
ChatBot Conference будет посвящена разработке и применению чат-ботов в бизнесе. Это Уникальная площадка для общения, взаимодействия и обмена опытом в данной сфере. Вы станете частью двух последовательных специализированных потоков конференции, а также круглого стола.
19:05, 29 Марта 2017 Количество просмотров 233 просмотра
Тренды развития платежей в российском e-commerce
Какими будут тенденции развития платежных решений для e-commerce? Об этом в материале на нашем Форуме экспертов рассказали Федор Вирин, партнер исследовательского агентства Data Insight, Елена Мирошникова, коммерческий директор Lifepay, Алексей Шулев, генеральный директор Hermes Russia, Анна Кузьмина, заместитель коммерческого директора Яндекс.Деньги, Алексей Федоров, президент АКИТ, Алексей Ручкин, ecom директор Адамас.

09:37, 18.11.2016 Количество просмотров 870 просмотров
Число партнеров «Клуба Перекресток» увеличилось вчетверо
Торговая сеть «Перекресток» расширила пул партнеров, участвующих в программе лояльности «Клуб Перекресток», до 56 компаний. Новыми партнерами Клуба стали такие бренды, как Aviasales.ru, Booking.com, Lamoda, AliExpress, М.Видео, ИЛЬ ДЕ БОТЭ, Л’Этуаль, Mothercare, Black Star Wear и другие.
14:05, 07.11.2016 Количество просмотров 627 просмотров
«Перекресток» открыл два франчайзинговых супермаркета
Торговая сеть «Перекресток» открыла два супермаркета по схеме обратного франчайзинга. Магазины торговой площадью 584 кв. м и 832 кв. м расположены в Москве по адресу Луганская, 5 и в Калуге – ул. Гагарина, д. 13б. Примечательно, что открывшийся в Москве супермаркет стал одновременно двухсотым магазином сети в столице.


Наши видео

18-19 апреля 2017 г., г. Москва. Журнал «Retail & Loyalty» проводит 4-й Международный ПЛАС-Форум "Online & Offline Retail", посвященный анализу перспектив развития индустрии в России, странах СНГ и дальнего зарубежья


Информационный портал Retail & Loyalty
ул. Кржижановского, д. 29, корп. 5
Москва, 117218 Россия
Work +7 495 961 1065