В поисках собственного стиля, или Как поисковые системы меняют мир моды

Томаш Ходбод, CEO поисковой системы в мире моды GLAMI

Этой зимой на российский рынок пришел новый игрок – чешская поисковая система в мире моды GLAMI, успешно зарекомендовавшая себя на многих западных рынках. О преимуществах такой бизнес-модели для fashion-сегмента, причинах привлека-тельности российского модного рынка для зарубежных игроков «Retail & Loyalty» побеседовал с Томашем Ходбодом, CEO поисковой системы в мире моды GLAMI.

R&L: Насколько в Европе востребованы онлайн-поисковики для fashion-сегмента и велика ли конкуренция в этой области?

Т. Ходбод: Онлайн-поисковики для fashion- сегмента становятся все более и более популярными. Первые проекты появились в США и Великобритании, постепенно тенденция распространилась и на другие страны. Главная причина – рост числа онлайн-магазинов. Людям становится все сложнее ориентироваться в многомиллионном ассортименте. Этим и объясняется рост востребованности агрегаторов, которые объединяют интернет-магазины и имеют четкое разделение по таким фильтрам, как материал, узор, длина рукава, т. е. максимально детализированным. Мы это видим на примере GLAMI.

R&L: Вы пришли в Россию практически одновременно с другим похожим проектом из Британии. Совпадение или тренд? Чем наш рынок стал интересен для таких проектов?

Т. Ходбод: Российский рынок онлайн-моды обладает огромным потенциалом роста и возможностями для дальнейшего развития. Продажи в российских онлайн-магазинах каждый год растут примерно на 20 процентов и к 2023 году увеличатся более чем вдвое. Доля заказов интернет-магазинов одежды и обуви в последние годы составляла 33 процента от всех заказов – самый большой показатель. По результатам нашего исследования, проведенного в семи странах (в России, Чехии, Словакии, Венгрии, Румынии, Турции и Греции), около трети россиян приобретают одежду и обувь в интернет-магазинах. Несмотря на то что это один из самых низких показателей из всех стран, он постоянно растет – в этом и заключается привлекательность рынка. Добавим к тому любовь российских покупателей к моде – получаются отличные вводные для запуска таких проектов в стране.

R&L: Как вы оцениваете российский онлайн-fashion- рынок, уровень присутствующих на нем игроков, конкуренцию?

Т. Ходбод: Структура российского сегмента e-commerce очень мозаична, в ней присутствуют как мелкие, так и крупные элементы: от агрегаторов и маркетплейсов до онлайн-магазинов крупных брендов и локальных дизайнеров. Важно понимать, что такая ситуация практически всегда приводит к сильной конкуренции.

Мы видим GLAMI как универсальную платформу, вне стилистических, возрастных, гендерных и любых иных ограничений. Крупных онлайн-ритейлеров, таких как Wildberries, Lamoda и др., рассматриваем как партнеров и готовы предложить им прозрачное и взаимовыгодное сотрудничество. Наша концепция заключается в том, чтобы дать потребителю выбор между местными и глобальными магазинами, объединить в одном месте информацию об огромном количестве товаров и предоставить потребителю удобные гибкие инструменты выбора во всей агрегированной массе товаров. В рунете есть сайты с похожим функционалом, но в большинстве случаев у них совсем небольшой трафик, они мало-известны. Мы же рассчитываем на высокий уровень узнаваемости и готовы инвестировать в реализацию этой задачи.

Чтобы отличаться от конкурентов, мы разработали удобную и понятную форму работы с партнерами – технически усовершенствованную по сравнению с другими платформами со схожим функционалом. Партнер может управлять очень многими настройками, есть система отслеживания результатов, функции контроля COS (стоимость продажи),

автоматизированная система категоризации. В современном мире нужно постоянно меняться и совершенствоваться, чтобы достичь успеха, и сейчас мы работаем над специализированными фильтрами для устойчивой моды и подборкой локальных производителей и брендов.

R&L: Какие наиболее интересные тренды в области онлайн-продаж, в т. ч. fashion, на Западе вы могли бы отметить?

Т. Ходбод: Пожалуй, самым существенным и заметным трендом является персонализация предложения. По данным Accenture, 41% покупателей покидают страницы интернет-магазина по той причине, что не находят там того, что искали. В связи с этим для реализации наиболее эффективной в нашем бизнесе философии «увидел – купи» необходимы персонализация пользовательского опыта и, как следствие, автоматический подбор подходящих позиций. С технической точки зрения это легко реализуется, но с точки зрения Закона о защите данных мы не можем позволить себе перейти границы дозволенного. Поэтому ищем разумный компромисс.

Один из восходящих трендов – это упор на видеоконтент и независимые обзоры. Многие дизайнеры используют как специально записанные проморолики, так и обзоры независимых блогеров, чтобы привлечь трафик на основной сайт, – и это работает. YouTube становится одной из глобальных информационных доминант, и было бы странно, если бы он не оказывал влияния на fashion-ритейл. Этот тренд также тесно связан с персонализацией, так как комьюнити того или иного блогера (особенно fashion-блогера) тесно связано с общим взглядом на эстетику и близкими стилистическими предпочтениями.

Еще одна тенденция – поиск конкретного товара по фото. Когда пользователь увидел фото, скажем, в Instagram и захотел себе такую же сумку/кофту/кроссовки. Он загружает фотографию на платформу, и система выдает ему подборку таких же товаров, как на фото, причем в разных ценовых категориях. Пока алгоритмы сырые, но мы над этим работаем, скоро такая возможность появится, и она наверняка получит широкую популярность.

R&L: Зачем магазинам присутствовать на поисковиках одежды, обуви и аксессуаров, если есть обычные?

Т. Ходбод: Дело в том, что обычные поисковики не учитывают специфику нашего сегмента и, работая по всем направлениям, не концентрируют целевое комьюнити. Fashion-сегмент отличается от других множеством дополнительных характеристик, которые присущи товару. И если телевизор можно условно найти по ширине диагонали, бренду и цене, то при поиске пальто или свитера может быть более 20 составляющих (начиная от цвета и текстуры и заканчивая типом ткани и особенностями кроя). Поэтому именно в индустрии моды сегментированные поисковые платформы являются наиболее востребованными. Fashion-поисковики используют специальные инструменты, такие как детальное дифференцирование товаров по назначению, стилю, экосоставляющей и т. п.

Мы регулярно получаем фидбэк целевых потребителей и выстраиваем работу в соответствии с потребностями знакомой нам группы пользователей, тогда как «обычные» поисковики действуют в основном из общих представлений об онлайн-торговле, без учета нюансов конкретного рынка.

Для магазинов поисковики востребованы по той причине, что дают хорошую индексацию через каталог.

Создание и поддержание системы ИИ, которая позволяет найти нужную вещь по множеству параметров, стоит больших денег, и не всегда интернет-магазин может позволить себе такие инвестиции. Поэтому в каталоге поисковика найти товар бывает даже проще, чем на сайте производителя. Кроме того, у производителя снижаются затраты на рекламу в целом, т. к. поисковик является своего рода рекламной площадкой для его товаров.

Соответственно для магазина присутствие в поисковике – это мощный канал коммуникации с клиентом и возможность «зацепить» целевую аудиторию конкурентов. Однако перед размещением на таких ресурсах очень важно привести в порядок ценообразование, дабы быть конкурентоспособным продавцом.