«Азбука вкуса»: ритейлер может не только продавать, но и быть трендсеттером

Галина Ящук, старший вице-президент по маркетингу компании «Азбука вкуса»

Как диджитализация общества влияет на покупательское поведение, какие тренды следует учитывать компаниям при формировании клиентской политики и возможно ли здоровое питание при быстром перекусе, в интервью журналу «Retail & Loyalty» рассказывает Галина Ящук, старший вице-президент по маркетингу компании «Азбука вкуса».

R&L: Какие тренды в области покупательского поведения вы могли бы выделить на текущий момент и как на них реагирует рынок (в т.ч. мировой) и «Азбука вкуса» в частности?

Г. Ящук: Один из важнейших глобальных трендов, ощутимо влияющих на отрасль, – это, конечно же, диджитализация человечества. Факт, конечно, не самый радостный, но игнорировать его уже ни у кого не получится: люди проводят львиную долю времени, с головой погрузившись в девайсы, даже живому общению с друзьями предпочитая коммуникации в соцсетях и мессенджерах. Соответственно именно под влиянием диджитал-среды формируется современный паттерн клиентского поведения, в т.ч. в ритейле. Клиенты все чаще ищут информацию о товарах в сети, сравнивают цены и предложения различных ритейлеров, обмениваются мнениями о покупках с друзьями, коллегами и знакомыми, а также с совершенно незнакомыми людьми в соцмедиа. Такой стиль жизни приводит фактически к стиранию границ между виртуальным миром и реальной жизнью, особенно у молодого поколения. Какую же пользу могут извлечь ритейлеры из этого тренда? Уверенно растет доля онлайн-продаж, увеличиваются объемы продаж готовой еды, появляются всевозможные доставочные сервисы. А также неуклонно растет число любителей питаться вне дома – скорее всего, отнюдь не из-за стремления больше общаться с друзьями, а из-за нежелания тратить свободное время на приготовление пищи. Все мы ежеминутно получаем огромное количество информации, и ее объемы ежегодно увеличивается с астрономической скоростью. Люди не хотят упускать ничего из этого массива данных. Им гораздо проще забежать в кафе либо перекусить на ходу – и вновь погрузиться в виртуальный мир – или дальше мчаться по своим неотложным делам. Логичный вывод из вышесказанного – в этой реальности больше всего повезло сегменту HoReCa, который, согласно прогнозам экспертов, в следующем году будет расти в три раза быстрее традиционной розницы, а по некоторым оценкам, его рост может составить до 7%¹. Классической рознице больше 1–2% не обещает никто.

Несмотря на более динамичный рост интернет-продаж, львиная доля покупок все равно осуществляется в офлайн-магазине

R&L: И это несмотря на экономический спад?

Г. Ящук: Он не слишком сильно повлиял в целом на объем рынка HoReCa. И здесь мы выходим на второй важный тренд, который ритейлеры должны учитывать в своей работе. Рынок стал очень насыщенным, высококонкурентным, каждый день открывается огромное количество розничных точек, в т. ч. гибридного формата. Выходя из подъезда, человек оказывается в окружении супермаркетов, магазинов, кафе и пр., на любой вкус и кошелек. Избалованные таким изобилием клиенты предпочитают покупать меньше, но чаще – привычка совершать масштабные выезды за «едой на неделю» постепенно уходит в прошлое. А кроме того, они предпочитают покупать свежую или готовую продукцию. В нашей сети, например, объем упакованной готовой еды в первом квартале вырос на 42% по сравнению с тем же периодом прошлого года. Рост колоссальный – другие продуктовые группы таких показателей не демонстрируют.

Следующий примечательный тренд – это усиление значимости интертеймента. Клиентам, на мой взгляд, уже недостаточно приобрести хороший продукт по доступной цене, получив при этом качественный сервис. Им нужно, чтобы их развлекали – требование «хлеба и зрелищ» по-прежнему определяет модель потребительского поведения. Отсюда – развитие разнообразных игровых механик и базирующихся на их основе промоакций.

При этом все эксперты в один голос твердят, что создание ажиотажа с помощью скидок негативно влияет на рынок, поскольку приводит к сужению ассортимента, снижению маржинальности, ухудшению качества услуг в долгосрочной перспективе и т.д. Но никто из ритейлеров не решается на такой ответственный шаг, как обновление промостратегии, потому что это неизбежно приведет к оттоку определенной категории покупателей и, как следствие, – к снижению товарооборота. Так что перелома в этом тренде пока ждать не приходится.

R&L: По опыту вашей сети, готовая еда продается больше в онлайн- или офлайн-канале?

Г. Ящук: Безусловно, в офлайн. Несмотря на более динамичный рост интернет-продаж, львиная доля покупок все равно осуществляется в офлайн-магазине. В крупных мегаполисах для онлайн-канала есть серьезные ограничения. Как бы мы ни работали над скоростью доставки (большие заказы наши курьеры привозят в течение четырех часов, мелкие – 90 минут), далеко не все клиенты готовы ждать даже час – им гораздо проще зайти в магазин и купить все необходимое. Особенно если речь идет о свежих продуктах – в магазине клиент может визуально оценить качество товара и проверить срок его годности. Кроме того, у многих людей по-прежнему сохраняется стойкое предубеждение против покупки продуктов онлайн из-за невозможности оценить качество товара. Мы в «Азбуке вкуса» очень серьезно работаем с этими мифами, убеждаем их на практике, что заказанный в интернете товар будет на 100% соответствовать их ожиданиям.

Также следует помнить о специфике московского трафика. Мы научились укладываться в двухчасовые тайм-слоты, однако никто не может дать гарантий, что клиент сможет быть дома вовремя, чтобы принять заказ.

Однако, несмотря на такие ограничивающие рост онлайн-каналов факторы, на этот рынок выходит все больше игроков – и торговые сети, и агрегаторы, и рестораны. К слову, последние проявляют наибольшую активность на этом поле – объемы доставки в этом сегменте достигают 50 млрд руб., в то время как показатели онлайн-доставки ритейлеров пока составляют скромные 15 млрд. Впрочем, все еще впереди – и динамика доставки из нашего онлайн-магазина и через экспресс-меню убеждает нас в корректности оптимистичных прогнозов.

Живое общение способствует возникновению эмпатии между человеком и торговой сетью и рождает искреннюю привязанность, не зависящую от материальной выгоды

R&L: Теперь к вопросу об интертейменте – как в «Азбуке вкуса» развивается это направление?

Г. Ящук: Мы через мобильное приложение «Вкусомания» и соцсети активно продвигаем различные игровые механики, в т.ч. онлайн-игры, квесты, конкурсы и пр. Конечно, играми интересуются далеко не все клиенты – в основном эти проекты рассчитаны на молодежь. Тем не менее среди представителей зрелой публики также находятся геймеры, либо их вовлекают в игровые механики более молодые пользователи. Впрочем, здесь, наверное, даже важен не столько возраст человека, сколько его психотипические данные, его склонность к играм в целом. По нашим оценкам, количество людей, интересующихся игровыми проектами ритейлеров, с каждым годом заметно увеличивается. Для тех, кто не приемлет онлайн-активности, есть возможность приобщиться к интертейменту в офлайн-магазине. Я имею в виду различные мастер-классы, винные фестивали, дегустации и другие мероприятия, которые проводятся в рамках клубной программы и включают в себя не только развлекательную, но и образовательную функцию. Для нас такие мероприятия означают прежде всего возможность живого общения с клиентами и получения от них обратной связи с целью выявления их глубинных потребностей. Плюс, конечно же, во время таких событий мы можем еще активнее продвигать наши сервисы и представленный в сети эксклюзивный ассортимент. Живое общение способствует возникновению эмпатии между человеком и торговой сетью и рождает искреннюю привязанность, не зависящую от материальной выгоды. На мой взгляд, стратегия ценовых войн при помощи прямых скидок изживает себя. Она уже не поможет ни привлечь новую аудиторию, ни удержать текущую. Надолго решить эти задачи можно, только используя более креативные предложения.

R&L: Максимальная персонификация коммуникаций – мечта каждого ритейлера, но реально успешных проектов на российском рынке не так много. «Азбука» же получила премию за лучший персонализированный маркетинг – с помощью каких инструментов удалось этого достичь?

Г. Ящук: В этом вопросе краеугольным камнем, конечно, является работа с большими данными. Сделать релевантное клиенту персональное предложение клиенту можно только на основе понимания его поведенческого паттерна. Нужно понимать, куда он чаще всего ходит за покупками, какие товары приобретает, насколько он склонен принимать участие в промоакциях, отличается ли стабильностью в частоте покупок и ассортименте, готов ли расширить свою корзину и пр. Очевидно, что крупные сети не справятся с этой задачей без использования современных ИТ-систем, которые при помощи заложенных в них специальных алгоритмов могут в считаные секунды сформировать таргетированное предложение каждому клиенту. Мы потратили очень много времени и ресурсов для того, чтобы найти оптимальную для нашей компании CRM, и еще больше – чтобы создать сценарии персонифицированных предложений. Не буду утверждать, что мы сделали все, что могли – работа с большими данными по определению не закончится никогда, открывая все больше возможностей для получения знаний о клиенте и расширения его профиля. А значит – для создания предложений, которые будут позитивно восприниматься клиентами, полностью соответствуя их ожиданиям.

Говорить о стопроцентном решении в контексте данной задачи бессмысленно. Развитие клиентских активов – процесс бесконечный. Нельзя сформулировать себе конечную цель и добиться результатов через два года и упорно двигаться к ней, игнорирую новые возможности развития и вызовы, появляющиеся на рынке. При таком подходе компания очень быстро отстанет от рынка. Мы же должны не просто выполнять желания наших клиентов, а предвосхищать тренды покупательского поведения, и более того – стараться «пушить» эти тренды в момент их зарождения. Хорошим примером в этом вопросе может послужить модный бизнес. Ведь модные дома не просто так выбирают цветовую гамму и фасоны в качестве ключевых трендов сезона. Есть специальные агентства, которые внимательно изучают стрит-моду, выявляют трендсеттерские идеи, передают их дизайнерам, которые на их основе создают вещи, воспринимаемые обществом как «последний писк моды». В фуд-ритейле ситуация примерно такая же, разве что нет специальных агентств. Мы тоже должны прогнозировать тренды и формировать спрос, своевременно реагируя на все изменения в потребительских предпочтениях. Например, несколько лет назад в нашей стране наблюдались лишь слабые намеки на интерес к здоровому питанию. Сейчас у этого тренда хорошие перспективы развития.

С одной стороны – мы должны сохранять востребованные клиентами позиции, с другой – постепенно вводить в него инновационные продукты, которые станут трендовыми в недалеком будущем

R&L: Как вы оцениваете отношение потребителей к использованию их персональной информации?

Г. Ящук: Люди по-прежнему очень болезненно относятся к перспективам использования своих персональных данных и по этой причине порой даже отказываются от участия в программах лояльности, не пользуются онлайн-банкингом и пр. Мы хотим донести до их сознания очень простую вещь: есть закон о персональных данных, и «Азбука вкуса» свято чтит их неприкосновенность. Количество сотрудников, имеющих доступ к этим данным, микроскопически мало, подготовка же предложений осуществляется, как я говорила выше, не людьми, а машинами. И в целом мы работаем не с каждым конкретным клиентом, а с категориями клиентов. Полная идентификация требуется исключительно в случае обращения человека в call-центр – чтобы решить его проблему, нужно знать историю его покупок в сети.

С другой стороны, многие люди даже не осознают, что они делятся своими персональными данными буквально со всем интернетом, оставляя на различных ресурсах ту или иную информацию о себе. И уж будем честны друг с другом – если мы действительно хотим сохранить конфиденциальность своих данных, мы должны перестать пользоваться сотовой связью, банковскими услугами, платить налоги и пр. Утопия? Конечно. Я уж не говорю о камерах видеонаблюдения, которые размещены и в подъездах, и в магазинах, и которые могут не только следить за порядком, но и распознавать лица и эмоции.

R&L: Однако, несмотря на современные технологии и продвинутую аналитику больших данных, многие ритейлеры по-прежнему шлют клиентам абсолютно нерелевантные предложения, иногда даже противоречащие предоставленной ими информации. Почему так происходит?

Г. Ящук: Решение этой проблемы целиком зависит от качества внутренних систем, ответственных за формирование персонифицированных предложений. Причина таких ляпов в том, что системе не хватает объема знаний о клиенте, или в невысоком качестве аналитических данных. Это может привести к тому, что клиенту, позиционирующему себя как вегана, могут предложить мясные деликатесы. Такие инциденты явно не повысят его лояльность.

R&L: Насколько важным для коммуникаций с клиентами стал для «Азбуки вкуса» онлайн-канал?

Г. Ящук: Мы развиваем omni-channel, не разделяя онлайн- и офлайн-каналы. Пользуясь любым из них, покупатель должен чувствовать атмосферу «Азбуки вкуса». Каннибализация одного канала другим, как правило, практически незаметная. Используя онлайн- или офлайн-магазин, лояльные клиенты закрывают различные потребности. Количество покупок у таких омниканальных клиентов заметно выше, чем у «моноформатных».

Добавлю, что ассортимент нашего онлайн-магазина уже не ограничивается продуктами: мы начинаем выступать в роли логистического оператора. Люди доверяют нашему бренду, а значит, и товарам наших партнеров, которые мы продаем.

R&L: Какие проекты сети, не связанные напрямую с коммуникациями с клиентами, но непосредственно влияющие на их лояльность, вы могли бы отметить за последнее время?

Г. Ящук: В первую очередь речь идет о проектах, направленных на улучшение customer experience. Здесь я имею в виду и уровень сервиса, который должен быть высоким для всех и в то же время каждым клиентом восприниматься как индивидуальный, и промоакции, которые также предназначены для всех посетителей магазина и одновременно за счет своей креативности могут достучаться до сердца любого покупателя, и, конечно, ассортимент. В последнем вопросе нам приходится быть особенно внимательными. С одной стороны – мы должны сохранять востребованные клиентами позиции, с другой – постепенно вводить в него инновационные продукты, которые станут трендовыми в недалеком будущем. Если в ассортименте будут присутствовать товары, которые нельзя найти в других магазинах, за ними будут приходить не только жители близлежащих домов.

R&L: Какие тренды сейчас следует учитывать при формировании ассортиментной политики?

Г. Ящук: Мы включили в ассортиментную линейку большое количество продуктов для здорового питания, товары категории ready to eat, полуфабрикаты высокой степени готовности. «Изюминкой» нашего ассортимента являются фирменные торты, а также фермерская продукция собственного производства. У «Азбуки вкуса» есть собственное аграрное производство, где мы выращиваем бычков и овец, а также корма для них, не используя при этом никаких химикатов – только натуральные удобрения. Также мы поддерживаем тесный контакт с партнерами-фермерами, способствуя продвижению их продукции через нашу сеть.

Наконец, гордостью нашего ассортимента является винная коллекция: «Азбука вкуса» входит в двадцатку крупнейших импортеров алкоголя и находится на втором месте по объему импорта высококачественного вина.

R&L: В чем заключается специфика вашей рекламной стратегии, на чем вы делаете акцент при продвижении бренда?

Г. Ящук: Сейчас мы отдаем предпочтение цифровым каналам продвижения, также используем возможности наружной рекламы и рекламу на радио. В традиционных каналах (телевидение, печатные СМИ) в последнее время практически не появляемся, поскольку, на наш взгляд, диджитал-каналы в плане коммуникаций с клиентами гораздо более перспективны.

R&L: Каковы результаты пилота по установке Digital Signage в торговом зале?

Г. Ящук: По нашим оценкам, проект был положительно воспринят покупателями. Теперь мы задумываемся над тем, каким образом можно усилить его продающие элементы, и планируем увеличить количество и качество контента, в котором потребитель сможет получать больше информации относительно нашей продукции – историю его производства, например. Если человек не особо увлечен этой темой, вряд ли он когда-нибудь в интернете будет искать информацию о ферме, на которой был произведен купленный им творог. Этот проект мы сейчас развиваем в рамках категорийного менеджмента, устанавливая экраны в каждом отделе и выводя на них релевантный контент. По нашему мнению, наибольшими перспективами в этом плане обладают категории «фреш» и кулинария, а также товары для здорового питания. Покупая такую продукцию, потребитель, скорее всего, имеет внутреннюю мотивацию получить качественный и полезный товар и максимально полную информацию о ее происхождении.

Конечно, пока проект не масштабирован на все магазины сети, сложно говорить о его влиянии на обороты компании в целом. Однако на уровне продвигаемых категорий мы уже видим рост товарооборота и соответственно позитивно оцениваем потенциал цифровой рекламы как таковой.

Возможно, в будущем мы попробуем объединить возможности цифровой рекламы и внутреннего радио: работая как единый инструмент, эти два канала могут обеспечить нам отличный wow-эффект.

R&L: Можно озвучить ваши планы на ближайшее время – как клиентоориентированной компании?

Г. Ящук: До конца года мы планируем провести ряд интереснейших промоакций, а также надеемся удивить наших покупателей необычным праздничным ассортиментом на Новый год, используя для привлечения внимания к нему всевозможные коммуникационные активности. Плюс одной из важнейших для нас задач в настоящий момент является экологическая тематика. Мы критически относимся к загрязнению природы пластиковыми упаковками, и нашим первым шагом в решении этой проблемы стал отказ от бесконтрольной раздачи бесплатных пластиковых пакетов, а также реализация программы по развитию инфраструктуры для раздельного сбора мусора. В октябре 2018 года мы представили свою новую экологическую программу, направленную на поэтапный отказ от пластика в целом. Понятно, что одномоментно решить эту задачу невозможно, упаковка некоторых видов продукции на сегодняшний день изготавливается исключительно из пластика. В рамках составленной нами road map мы будем работать с поставщиками, чтобы в итоге в разы сократить количество пластика, используемого в ритейле.

¹Так, по данным Росстата, оборот ресторанов, кафе и баров России в сентябре 2018 года вырос на 3,9% в годовом исчислении, замедлив темп роста на 0,2 п.п. по сравнению с августом. По итогам третьего квартала рынок общественного питания в стране прибавил 4,4% год-к-году после 4,2% во втором квартале и 3,5% в первом. Ранее в целом за 2017 год рынок вырос на 3,2%, составив 1 трлн 434,6 млрд рублей. А по прогнозам компании NeoAnalytics, темпы роста в 2018–2020 годах составят 6–8%. Наиболее востребованными будут заведения в сегменте «эконом-класс». Популярным форматом останется fast casual. Спросом также будут пользоваться заведения в сегменте fast food, кофейни, «еда с собой», пиццерии и суши-магазины. На рынке существуют незаполненные ниши, в связи с чем ожидается развитие новых форматов заведений (например, «здоровое питание»).

Илья Добреля, эксперт по программам лояльности

Рынок доставки еды действительно очень быстро растет. Согласно исследованию PWC, 36% российских ecommerce-пользователей уже заказывают продукты в онлайне; 42% планируют заказывать в следующем году.

Причем потенциал роста даже у текущих покупателей огромен – сейчас жители обеих столиц совершают в среднем всего 1,6 онлайн-покупки еды в месяц.

Вместе с тем на рынке e-grocery появляется все больше игроков различного формата и позиционирования. Помимо классических интернет-магазинов и уже ставших привычными агрегаторов food delivery собственную доставку развивают и супермаркеты, и сети Quick Service Restaurant, например – KFC. Так что в ближайшее время нас ждет увлекательная борьба за клиентов, в которой победят компании, сумевшие в лучшей степени предвосхитить ожидания потребителя.

Инструменты промо прочно закрепились в арсенале ритейлеров. И от этого, очевидно, никуда не уйти в ближайшие годы; доля чеков с промо стремительно растет. Для сохранения маржинальности продавцам стоит сочетать промокампании с их грамотным таргетингом. И в этой части у «Азбуки вкуса» прекрасный потенциал – и технологический, и клиентский. Сеть хорошо знает вкусы, предпочтения, а также уровень дохода участников программы лояльности «Вкусомания» и постоянных клиентов доставки. А используя сторонние DMP, может формировать сегменты для прочих потребителей их CRM-базы, одновременно пополняя последнюю с помощью тех же digital promo.

Очень важным и недооцененным является тренд на интертеймент, особенно для взрослых потребителей, которые, вопреки сложившимся стереотипам, склонны к играм и развлечениям не меньше, чем молодежь. Для каждой аудитории концепция геймификации должна учитывать ценности и поведенческие особенности предполагаемых участников. Еще лучше, если игра будет содержать соревновательные элементы и, конечно, social.

Наконец, хочу отметить еще один мощный тренд – коллаборации. Большая часть из реализованных проектов относится к fashion-индустрии, но, уверен, все больше сфер бизнеса будут идти туда. Кстати, как раз интертеймент смотрится весьма подходящим отраслевым кандидатом для «Азбуки».