Поставщики и сети: новые векторы движения рынка

Дмитрий Леонов, зампредседателя правления ассоциации «Руспродсоюз»

Какие преимущества видят поставщики в новой версии Закона о торговле, насколько им стало проще заходить в торговые сети, стоит ли ожидать позитивного эффекта от законодательного запрета возвратов нереализованного товара и какие перспективы у СТМ в России, в интервью журналу «Retail & Loyalty» рассказывает Дмитрий Леонов, зам. председателя правления ассоциации «Руспродсоюз».

R&L: Как вы оцениваете преимущества, которые, по словам экспертов, получили поставщики после принятия поправок в Закон о торговле?

Д. Леонов: Изменения в Законе о торговле, безусловно, сделали рынок более «прозрачным». Это плюс как для торговых операторов, так и для поставщиков. Теперь у участников рынка стало гораздо меньше «открытых» вопросов друг к другу. Большая часть конфликтов, которые возникали в результате неформализованных отношений, была решена автоматически.

Поставщикам стало проще контролировать отгрузочные цены и формировать пакет предложений для торговых операторов. Сети теперь могут мотивировать персонал на прирост валовой торговой маржи по категориям продукции.

При этом значительным риском для поставщиков продолжают оставаться штрафы. Мы убеждены, что для достижения максимального результата вместе с развитием госрегулирования взаимоотношений поставщиков и сетей нужно заниматься развитием саморегулирования. Это, на наш взгляд, более гибкий инструмент решения всех спорных вопросов. В частности, нам нужно обеспечить повсеместную исполнимость норм Кодекса добросовестных практик (КДП) и решений Комиссии по его применению.

R&L: Насколько мешали производителю так называемые ретробонусы?

Производство, претендующее занять место на полке федеральной торговой сети, должно иметь стабильное качество продукции и быть готово к аудиту специалистами сети

Д. Леонов: Проблема была не в ретробонусах в принципе, а в том, что, как было отмечено в одном из решений Комиссии по соблюдению КДП, зачастую ретробонусы превращались в нашей стране в неработающий инструмент, в фиксированную величину от объема продаж, которая выплачивалась торговой сети вне зависимости от достижения реальных повышенных обязательств по продаже продукции поставщика. Во многих договорах стояло обязательство выплаты ретробонуса при продаже более одной единицы продукции. Данный в целом полезный инструмент просто перестал работать. Ретробонусы и сумма бэк-маржи (оплаты по договорам возмездного оказания услуг) были основным камнем преткновения в спорах между производителями и торговыми операторами. Они мешали производителям прежде всего тем, что в них могли быть включены разнообразные услуги, проверить реальное оказание которых было достаточно затруднительно. Зачастую производитель платил деньги, не понимая за что. Поэтому целью изменений в Законе о торговле был переход на так называемую «чистую цену».

R&L: Одна из недавних встреч коммерческих директоров компаний была посвящена в том числе необходимости консолидации рынка. О чем идет речь?

Д. Леонов: Речь шла не о необходимости консолидации рынка ритейла, а о констатации данного тренда. Каналы реализации продовольственных товаров сжимаются год от года: сокращается количество рынков, ярмарок, торговых павильонов, нестационарных объектов, мест лоточной торговли и региональных сетей. Малым и средним производителям, если они не обладают своими розничными точками, все сложнее и сложнее реализовывать свою продукцию. Одновременно крупные сети растут быстрее рынка. Пищевые предприятия стараются войти в федеральные сети или их региональные подразделения. Это и есть та самая консолидация рынка, о которой шла речь.

R&L: Сейчас по закону торговым сетям запрещается навязывать своим контрагентам условия возврата поставщику продуктов питания, не проданных в течение определенного срока. Однако есть случаи, когда возврат таких товаров допускается или предусмотрен законодательством. Часто ли стороны решают вопросы с помощью договоров?

Д. Леонов: На сегодняшний день закон содержит норму о запрете навязывания возвратов, но некоторые участники рынка считают это недостаточным и выступают за полный запрет независимо от того, что он согласовывался сторонами добровольно.

На наш взгляд, к решению данной проблемы нужно подходить более комплексно. Прежде всего оно кроется в тщательном планировании заказов, умении и желании игроков рынка вести диалог друг с другом. Детально этот механизм описывает Кодекс добросовестных практик, подписанный поставщиками и торговыми сетями и действующий с 2012 года. Мы убеждены в том, что если нормы Кодекса будут соблюдать все участники рынка, проблема возвратов исчезнет.

Среди наших членов есть компании, которые смогли сократить уровень возвратов до «0» благодаря грамотному планированию заказов, своевременной доставке и ритмичной разгрузке продукции, оперативной выкладке ее на полку.

Интересной является и практика снижения цены на продукцию соизмеримо остаточному сроку ее годности. Этот механизм также позволяет минимизировать уровень возвратов.

Вторым важным направлением в решении данной проблемы должно стать развитие системы переработки пищевых отходов. К сожалению, подобная инфраструктура сегодня в нашей стране отсутствует, что автоматически налагает на непрофильные организации (такие как сети или поставщики) обязанность решать несвойственные для их бизнес-процессов вопросы.

R&L: Долгое время считалось, что войти в сеть для поставщика практически невозможно без финансовых подношений с его стороны. Сейчас многие представители крупной розницы утверждают, что главными критериями для них стали качество и своевременность поставок в нужных объемах.

Д. Леонов: Действительно, ситуация меняется к лучшему: сети начинают заключать более долгосрочные контракты с поставщиками, в том числе с производителями СТМ. Многие сети постепенно переходят к формированию индикативных планов заказов продукции на длительные периоды. Стремление получить скидку и минимальную цену на самом деле в ряде случаев сменилось стремлением получить товар с уникальными характеристиками, при этом многие сети смотрят на рейтинг товаров в исследованиях Роскачества и на то, получил ли данный товар Государственный знак качества.

Многие производители стремятся работать с крупными сетями. На первый взгляд, контракт с ритейлом сулит производителю стабильный доход и устойчивую загрузку производства, но одновременно договор, заключенный без расчета его рентабельности и возможности исполнения, может привести к различным рискам. Мы убеждены, что заработать на поставках в сети способны только поставщики с отточенными бизнес-процессами.

У сетевого ритейла  существует определенный  объем продукции, которую  они заказывают в период  времени (квант заказа),  и производитель должен  иметь возможность регулярно поставлять продукцию  однородного качества

Производство, претендующее занять место на полке федеральной торговой сети, должно иметь стабильное качество продукции и быть готово к аудитам (проверкам) производства специалистами сети и независимыми оценщиками, проводящими сертификацию по зарубежным стандартам. Это не исключает хранения контрольного образца, прошедшего сертификацию, в государственной лаборатории с каждой партии продукции на случай предъявления претензий от покупателя. Если обнаружится отклонение от ГОСТа или ТУ при проверке, поставщик должен компенсировать штраф, наложенный на сеть контрольными органами, кроме того, может быть предусмотрена неустойка, выплачиваемая самой рознице.

Кроме обязательной сертификации, от производителя могут потребовать «добровольную» международную сертификацию производства по HAASP, ISO, BCJ, FSSC и т. д. Без таковой производство может и, скорее всего, не станет поставщиком, а требования по «добровольной» сертификации у каждой сети свои.

У сетевого ритейла существует определенный объем продукции, которую они заказывают в период времени (квант заказа), и производитель должен иметь возможность регулярно поставлять продукцию однородного качества. Из этого вытекает необходимость оценить объемы требуемой продукции и собственные возможности по ее поставкам. Также следует понимать, что при составлении графика поставки партия товара должна поступать в точку разгрузки в обозначенный интервал в несколько часов, даже с учетом того, что очередь на разгрузку может быть длиною в сутки (но за это сеть ответственности не несет). Несвоевременная подача машины с товаром к окну разгрузки грозит штрафом поставщику за недопоставку (опоздавшую машину могут отказаться разгружать) или несвоевременную поставку продукции.

Если у сети формируется автозаказ, т. е. необходимые объемы стекаются из торговых точек, а поставщику генерируется системой общий заказ, то подтвердить его исполнение поставщик должен в течение нескольких часов. Неподтверждение заказа во многих сетях считается акцептом по умолчанию, т. е. поставщик должен поставить продукцию. Это приводит к тому, что поставщик должен иметь постоянный запас товара на складе.

В совокупности все риски и требования сетей вытекают в необходимость комплексной оценки финансовых ресурсов предприятия на предмет готовности работы с таким емким и стабильным каналом продаж, как сети. К вышеописанным моментам можно добавить непредсказуемость экономического результата контракта по году ввиду непрогнозируемых неустоек и штрафов, которыми изобилуют договоры поставок 2017 года, и сложность коррекции отпускных цен при работе с федеральным ритейлом. Например, в 2014 году массово банкротились или сменили собственников множество предприятий, т. к. себестоимость их продукции резко выросла, а отпускную цену откорректировать не удавалось. В итоге Межотраслевой экспертный совет подписал Меморандум с крупнейшими сетями о двухнедельном рассмотрении новых прейскурантов, но на это ушли месяцы.

Если оценка предприятия на готовность не вызывает сомнений и решено входить в сетевой ритейл, предприятие должно быть готово обосновать выгодность своего контракта. Логично, что перед составлением предложения сети компании нужно изучить ассортимент на полке и цены аналогичной продукции. Кроме этого, стоит провести анализ показателей в других каналах сбыта (лучше в аналогичных сетях).

После принятия предложения о заключении договора поставки стоит обратить внимание на фиксацию всех договоренностей.

R&L: Подчас производители заявляют, что им выгоднее открывать собственные магазины, потому что ритейлеры не понимают тех задач, которые необходимо решать. Насколько справедливо такое утверждение, если речь идет о продуктах?

Д. Леонов: Ритейл – это совершенно иной бизнес, со своими правилами и принципами. Поставщикам нельзя считать, что их успешность в производстве обязательно повторится при начале торгового бизнеса. Также нельзя уповать на то, что неудачи с продажей собственной продукции сразу будут преодолены при открытии собственной торговой сети. В целом все зависит от задач конкретного производителя и от рыночной силы его предприятия. Понятно, что мелким компаниям вряд ли под силу открыть свою моносеть. При этом мы знаем ряд успешных примеров таких магазинов, созданных крупными предприятиями. Более того, сам процесс перехода на подобные площадки, вместе с переходом в плоскость онлайн-торговли, сегодня можно охарактеризовать как набирающий популярность тренд. Мы убеждены, что в будущем мы увидим ряд альтернативных традиционной рознице формаций. Коллаборация с финансовыми организациями, развитие оптового направления сетей и прочие эксперименты также имеют место быть.

R&L: Крупные ритейлеры зачастую объединяют продукцию многих производителей под собственными брендами: Перекресток, Ашан и т. д. Насколько это экономически выгодно производителю?

Формат СТМ несет в себе  риски потери узнаваемости  брендов производителя:  выпуская продукцию  под чужим товарным знаком,  предприятие утрачивает  узнаваемость своего бренда  на рынке

Д. Леонов: Мировая практика показывает, что крупные сети постоянно наращивают выпуск собственных товаров и расширяют их ассортимент. Российские сети тоже идут по такому пути. Но СТМ, как медаль, имеет две стороны. С одной стороны, благодаря контрактам по СТМ производители могут обеспечить загруженность своего производства и относительно стабильную в среднесрочной перспективе работу с сетью. С другой – сам формат СТМ несет в себе риски потери узнаваемости брендов производителя. То есть, выпуская продукцию под чужим товарным знаком, предприятие утрачивает узнаваемость своего бренда на рынке. В этом случае, при прекращении сотрудничества под СТМ вернуть «свое лицо» будет проблематично. Мы знаем, что во многих странах предприниматели, заключив длительные гарантированные контракты с розничными сетями, строят специальные предприятия только для производства сетевых СТМ. Но для повторения такого опыта наши ритейлеры должны также пойти на долгосрочные контракты с определением формулы цены продукции и гарантированными объемами ее выборки.

R&L: Возможно ли, что со временем торговые сети начнут приобретать права на тот или иной бренд?

Д. Леонов: Все может быть, но нужно четко понимать, зачем это нужно сетям и выгодно ли это будет поставщикам. С точки зрения сетей, безусловно, проще купить готовый узнаваемый бренд, имеющий хорошие показатели продаж и обеспечивающий стабильный приток клиентов. С точки зрения поставщика такая практика не выглядит позитивной. Получается, что производитель вкладывал годы или десятки лет работы в создание уникального узнаваемого бренда, тратил ресурсы на его раскрутку, рекламу, менял или изобретал рецептуру, завоевывал лояльность потребителя, и теперь ему предлагают все это отдать. Не уверен, что наши компании будут готовы пойти на такие кардинальные шаги.